474 Глава 20. Основные методы ценообразования и ценовые стратегии

В практике современных фирм данный метод определения цены продажи в районе точки безубыточности представлен двумя вариан­тами: методом определения цены продажи на основе анализа мини­мальных пределов (минимальной точки безубыточности) и методом определения иены продажи на основе анализа максимальных пиков доходов и расходов (максимальной точки безубыточности). Также весьма распространены методы ценообразования с ориентацией на емкость рынка, на соотношение спроса и предложения, на эластич­ность спроса, на характер спроса. Эти подходы и будут рассмотрены ниже.

Международные методы ценообразования с ориентацией т спрос

• На основе минимальной точки безубыточности (min

• На основе максимальной точки безубыточности (max)

• С ориентацией на соотношение спроса и предложения

• С ориентацией на эластичность спроса

• С ориентацией на характер спроса:

• отсутствующий спрос

• низкий спрос

• снижающийся спрос

• колеблющийся спрос

• оптимальный спрос

• чрезмерный спрос

• иррациональный (антисоциальный спрос)

Метод определения целы продажи на основе минимальной тонки 6ез~ убыточности (min). На несовершенном, незрелом рынке, где осущест­вляется дифференциация товара, за некоторым исключением (напри­мер, в отношении престижных товаров и т.д.), товары обычно имеют кривую спроса, понижающуюся на графике вправо, что означает их высокую ценовую эластичность. В этом случае спрос на товары чутко реагирует на изменение цены; при ее повышении снижается объем продаж товаров и при ее понижении объем продаж, наоборот, возрас­тает. Продавец стремится определить цену в районе минимальной точ­ки бадубьггачноста, т.е. на уровне, обеспечивающем достижение мак-еагм&ДЬко возможных прибылей, найдя соответствующие этой точке

Как.щдозада-ОДжо, 20^рфл фирма увеличивает объем продаж аа некую величину, то шалучамягуведата предельной прибыли (MR)

2. Международные методы ценообразования с ориентацией на спрос 475

в качестве дополнительного дохода, соответствующего этому увеличе­нию. Но при этом нельзя избежать возникновения предельных расхо­дов (MQ> которые являются дополнительными расходами. Следова­тельно, в той части графика, где прямая MR идет выше кривой Л/С, присутствует прямая зависимость роста прибылей от роста продаж. Однако, если отношения MR и Л/С обратные, то, наоборот, прибыль «съедается» и поэтому точка пересечения этих кривых Q становится точкой, обеспечивающей максимально возможную прибыль. Следова­тельно, цену продажи на соответствующие товары и услуги следует ис­кать в районе QM\ когда от точки Q, являющейся точкой пересечения линии предельной прибыли MR и кривой предельных затрат Л/С, опус­каем вертикальную линию на ось абсцисс.

В этом случае издержки на единицу продукции будут соответство­вать длине отрезка MQ> если продолжить его вверх до точки P_Q — места пересечения с кривой средних издержек АС Тогда отрезок МР₀ — цена продажи, с трудом покрывающая издержки и не дающая прибыли.

Цены,

О

издержки

			МС
				АС
	аЧ.			щ •
	А			*
^-—^		^ык	:	»w
		ь " , *	1
i				— ■—■■■■д

_м

D Объем продаж

Рис 20.3. График определения цены на основе минимальной точки безубыточности

МС — предельные издержки; MR — предельные доходы, прибыли; АС—средние издерж­ки; А/— точка, получаемая на оси абсцисс при проведении до нее вертикальной линии от точки Q; DP-* прямая спроса; Q — точкапересечения прямой предельной прибыли MR с кривой предельных расходов МС, Р—точка пересечения прямой спроса с продолжени-«*линин MQ; Р₀ — точка пересечения кривой средних издержек АС с продолжением

476 Гллва 20 Основные мегоды ценообразовании и ценовые стратегии

Если же при активном спросе на рынке оказывается возможным уста­новить цену выше Р^ например в точке Р, являющейся точкой пересе­чения кривой спроса и прямой MQ, то станет возможным увеличить прибыль на величину Р-Р₀. Следовательно, точка Р — это уровень цены, дающий фирме максимально возможную прибыль.

Вышеописанный процесс нахождении на графике точки, в кото­рой можно получить максимальную прибыль и с помощью этогб опре­делить соответствующую иену продажи, и есть метод определения цены на основе минимальной точки безубыточности.

В условиях рынка совершенной (полной) конкуренции и рынка чистой конкуренции следует только выработать концепцию: приемле­ма эта цена или нет, так какв таких условиях рыночные цены являются определяющими. Поэтому, если рыночная цена на соответствующие товары и услуги будет выше уровня МР_й, то данная фирма будет иметь ценовую конкурентоспособность. В результате фирма может приме­нять стратегию превентивной ценовой конкуренции путем снижения цен: рыночная цена будет безгранично приближаться к уровню МР_а, фирмы, которые сточки зрения издержек производства считают для себя невозможным работать при такой рыночной цене, вынуждены уходить с рынка. Однако в то же время оказывается возможным актив­ное внедрение на новые рынки фирм с высокой инновационной си­лой, которые считают для себя возможным работать и при такой, отно­сительно низкой цене, в связи с чем происходит смещение рыночных цен в сторону их более низкого уровня, т.е. налицо действие механизма . международной ценовой конкуренции.

Однако определение цены на основе минимальной точки безубы­точности уместно вслучае, если фирма исходит из предпосылки дости­жения максимально возможной прибыли. Но лаже и при этом необхо­димо сюответствооать следующим условиям:

• фирма должна быть в состоянии точно подсчитать и постоян­ные, и переменные издержки;

• должна располагать условиями, позволяющими точно спрогно­зировать и графически изобразить кривую спроса;

• спрос на рынке должен находиться под влиянием изменения только (или преимущественно) цен, а объем продаж должен показы­вать ссответствуюигяй уровень цени. '

Фактически же бывает довольно трудно четко определить уровень расходов и их разграничение на постоянные и переменные издержки. Кроме того, на рыночный спрос оказывают влияние не только цены, но и другие многочисленные факторы, входящие в так называемый комплекс маркетинговых мероприятии маркетинг-микс, а также кон­курентные отноагения между фирмами. По.этоЙ причине в реальной

1

г

2 Международные методы ценообразования с ориентацией на спрос 477

действительности такой способ определения цены на основе анализа минимальной точки безубыточности в значительной степени помогает дать лишь определенный ориентир ее расчетного уровня.

Метод определения цены на основе максимальной точки безубыточ­ности (max). Как следует из самого названия данного метода, он по­зволяет найти объем производства и объем продаж, соответствующих тому положению, когда общая сумма прибылей и общая сумма затрат равны между собой. Данный способ применяется в том случае, когда целью фирмы является определение цены, дающей возможность полу­чить "максимальную прибыль, но на других, чем в вышеуказанном слу­чае, условиях.

На рис. 20.4 наибольшее расстояние между ТСи DU можно при­нять за наиболее приемлемые уровни цен. Данный способ позволяет определить ряд возможных цен и путем их сравнения с прямой сум­марных издержек, которая строится на основе этих нескольких вари-

Объсм продаж (стоимостное

В, В_х B_i B_A Объем продаж

(физический объем)

Рис. 20.4 График определения Цены на основе максимальной точки безубыточности

ТС — общие издержки; FC — постоянные издержки; DU — кривая спроса, OTR_x — OTR₅ ~ прямые общих прибылей; Z), — £₅ — точки, показывающие степень принятия предполагаемыми покупателями каждой цены; Х?₃ — А — наиболее приемлемая цена — наибольшее расстояние между прямой общих издержек и кривой спроса; А — точка на кривой общих издержек, наиболее удаленная от кривой спроса; В_{Р_Х — В₄Р₄ - объемы Продаж До точки пика убытков и прибылей во время продаж по каждой из предполагае­мых (вариантных) цен.

478 Глава 20. Основные методы ценообразования н неновые стратегии

антов цен, находится требуемая цена, позволяющая получать макси­мальную прибыль. Фактически строятся прямые совокупной прибыли от 77?, до TR_S и путем сравнения с прямой общих издержек ТС, состоя­щих из постоянных издержек FC и переменных издержек, выбирается цена, позволяющая получить максимальную прибыль.

В этом случае точки пересечения прямой ТС, показывающей сово­купные издержки, и прямых 7Ж,— TR_4i показывающих совокупную прибыль, определяют те величины цен, при которых прибыль равна 0. Они характеризуют величину объема продаж (В₁Р₁ — В₄Р₄) до точки безубыточности при осуществлении продаж по каждой из этих цен. Понятно, что если цены устанавливать относительно высоко, то мож­но быстро достигнуть максимальной точки безубыточности, однако общий объем продаж товаров в физическом выражении при этом не будет расти.

В случае прямой TR₅ физический объем продаж будетувеличивать-ся, так как цены низкие, однако эта прямая не будет в состоянии пере­сечь прямую совокупных издержек из-за низкого уровня ее доходности и поэтому не сможет достигнуть максимальной точки прибылей и убытков. Следовательно, при установление цен на слишком высоком или слишком низкомуровнебываеттрудно повысить результаты пред-, принимательской деятельности в такой степени, как бы этого хо­телось.

Поэтому находят те величины, до которых возможны продажи по различным ценам, и строят график с условным предположением, что получим точки Z), — D_s. Эти точки показывают степень принятия предполагаемыми покупателями каждой из предлагаемых цен и обра­зуют кривую спроса в отношении соответствующих товаров и услуг. Если эта линия спроса будет расположена выше линии совокупных из­держек ТС, то это означает, что будет получена прибыль, соответся-вуюшая этой превышающей части. Поэтому, если определена линия 77?, которая дальше всего отстоит от линии ТС, и ценаЧфодажи в точке пересечения ее с линией спроса, то окажется возможным получить цену, которая давала бы наибольшую прибыль и наивысший уровень

продай-' • '."■}" ■

Однако и этот способ имеет смысл при условии, что спрос на соот-ве-^ствуюасие товары и услуги меняется Только в зависимости от изме­нения ден и что можно стабильно стгроить прямую, совокупных издери

жёк, -«умев, четко разграничить их постоянную и переменную состав-

йяющую точки ®1 'р^/которые йоказнведуг объемы продаж при каж­дой предполагаемой цене* тэтщштяо построить и линию сов©-

2. Международные методы ценообразования с ориентацией на спрос 479

купной прибыли, показывающую максимальный ее уровень. Однако когда при повышении или понижении цен объем продаж относитель­но стабилен (низкая эластичность спроса) и график практически при­нимает форму прямой, понижающейся вправо, велика опасность того, что не только по графику окажется невозможным определить маски-мальный уровень прибыли при соответствующей цене, но и вообще весь этот метод определения цены продажи может потерять смысл, так как получится, что следующей после самой высокой цены (хотя по ней и невозможно будет продавать товар) окажется цена, которая даст мак­симальную прибыль,

Строя линии TR и вычерчивая кривую спроса по объемам продаж в зависимости от различных цен, мы как бы пытаемся продать один и тот же товар или услугу по различным ценам с тем, чтобы потом на практике проверить, сколько же в реальности удалось продать, При этом вызывает большое сомнение тот факт, не будут ли в реальности покупатели протестовать против такой ситуации, когда им один и тот же товар продают по различным ценам. Поэтому компании, занимаю­щиеся внешнеэкономической деятельностью, весьма осторожно отно­сятся к определению точки, соответствующей цене, продавая по кото­рой, можно достигнуть максимальных прибылей.

Методы ценообразования с ориентацией на соотношение спроса и

предложения. При использовании такого подхода при простейшем его толковании возможны три основных метода ценообразования в зави­симости от соотношения спроса и предложения:

• спрос больше предложения — цена устанавливается на относи­тельно высоком уровне;

• спрос равен предложению — цена устанавливается на относи­тельно среднем уровне;

• спрос меньше прсдоложения — цена устанавливается на относи­тельно низком уровне.

Однако в международной практике на большинстве мировых то­варных рынков ситуация характеризуется превышением предложения над спросом, и при этом цена отнюдь не устанавливается на относи­тельно низком уровне, а имеет тенденцию к повышению. Это происхо­дит под воздействием многочисленных факторов, которые искажают

чистую картину ценообразования. ;л ;ч}л.'-^: ■

Методы ценообразования с ориентацией на эластичность спроса. При формировании уровня цены учитвается также эластичность спро­ са^ о чем свидетельствуют методы ценообразования с ориентацией на Максимальную и минимальную точку безубыточности, рассмотренные выше. ■;:.- i & --: ..,.■-"/vk/л „л 'W

480 Глава 20 Основные методы ценообразования н ценовые стратегии

Высокая эластичность спроса является важнейшим фактором влияния на уровень цен и его понижение Например, рынки развиваю­щихся стран, стране низким уровнем дохода надушу населения, к ко­торым относится с настоящее время и Россия, отличаются высокой эластичностью спроса и требуют низкого уровня цен по массовым то­варам И наоборот, рынки развитых стран, стран с высоким уровнем дохода на душу населения, таких как США, Япония, Франция и др , ха-рактеризируются низкой эластичностью спроса и благосклонно отно­сятся к высокому уровню пен, воспринимая их как свидетельство от­личного качества товаров

Методы ценообразования с ориентацией на характер спроса- Если спрос на зарубежном рынке носит отрицательный характер, то перед маркетингом стоит задача его конверсии в положительный, реальный спрос В этом случае ценовая политика может предполагать как высо­кий, так и низкий уровень цен, хотя на первый взгляд может показать­ся очевидным применение политики низких цен Однако это далеко не так и все зависит отконкретной ситуации (характера рынка, особенно­стей потребителей товара и т д)

Если спроса нет, то маркетолог решает задачу, как его создать, и здесь также бывает уместна политика как низких, так и высоких цен Когда уровень спроса низкий, его стимулируют обычно за счет пони­жения цены, однако при переходе на другой сегмент рынка возможны и иные варианты Если спрос падает, те его снижение стремятся оста­новить за счет понижения уровня цены.

В целях преодоления колебаний в объемах спроса применяют гиб­кую ценовую политику: повышая цену в периоды высокого спроса и снижая в периоды низкого спроса. В периоды оптимального спроса компании придерживаются стабилизации цен на прежнем уровне и поддержания сложившейся ценовой линии.

v Когда спрос чрезмерный, это может показаться благоприятной си­туацией для компании. Однако это не так. Как правило, такое положение может быть связано с неттравилыпш определением уровня цены (его за­ниженной оценкой), поэтому предусматривается повышение цены

При антисоциальном, антиобщественном характере спроса, на­пример на такие товары, как алкоголь, табак, наркотики, цены уста­навливаются на максимально высоком уровне.

Спрос может быть реальный, платежеспособный, который в пер­вую очередь и интересует маркетологов, и если он пассивный, их зада­ча превратить его в активный о помощью политики как высоких, так и йизких цен. Однако маркетологи не могут не учитывать потенциально­го спроса to рынке, который необходимо разбудить, что не всегда бы­вает под силу отдельной, даже крупной компании.

} Методы ценообразования с ориентацией на международную конкуренцию 481

Методы ценообразования с ориентацией на объем спроса и емкости рынка. Тривиальный подход к ценообразованию в этом случае предпо­лагает низкий уровень цен при высоком объеме спроса и емкости рын­ка в физическом выражении и высокий уровень цен при низком объе­ме спроса и емкости рынка Хотя, конечно, на практике бывают ис­ключения