472 Глава 20. Основные методы ценообразования и ценовые стратегии

Большинство компаний, занимающихся внешнеэкономической деятельностью, активно используют затратные методы ценообразо­вания. Так, согласно опросу, затратными методами ценообразования в настоящее время в Японии пользуется 36% числа опрошенных фирм, маркетинговыми методами — 28%, методами, учитывающими конкурентные условия рынка, — 24%, методами, ориентированными на движение спроса, — 5% и другими методами (например, исходя из прямых указаний соответствующих государственных органов ит.д) — 4%.

Однако затратные методы ценообразования исключают гибкость и возможность активного варьирования цен, они не учитывают измене­ний требований соответствующих рынков, характера конкурентной борьбы, тенденций в развитии спроса и т.д.

Характер зарубежного рынка, рынка импортера и уровень спроса на нем постоянно меняются и формируются в результате маркетинго­вых усилий и ценовой политики многочисленных фирм — участников международной торговли. Поэтому ценовая политика «издержки плюс прибыль» весьма опасна в случае, когда на экспортном рынке активно работают фирмы-конкуренты или когда потребителя можно легко привлечь за счет стандартизации и удешевления экспортируемых това­ров. Поэтому международные компании в большей своей части пред­почитают использовать комбинированную политику ценообразова­ния, включающую затратные методы и гибкую политику ценообразо­вания, чутко реагирующую на изменения объема спроса на внешнем рынке и учитывающую степень международной конкуренции. В меж­дународной практике комбинирование компаниями затратного мето­да ценообразования с маркетинговым'подходом к формированию уровня цен обеспечивает высокую финансовую и сбытовую эффектив­ность их предпринимательской деятельности.

2. Международные методы ценообразования с ориентацией на спрос

Данная группа методов, наряду с затратными методами ценообразо­вания и методами определения цены с учетом состояния конкуренции на мировом рынке, наиболее широко встречается в практике передовых компаний, занимающихся внешнеэкономической деятельностью.

Конечно, желательно, чтобы рассчитываемая цена покрывала се-бебтоимость и целевую прибыль, однако если она была определена вне связи с учетом изменений и требований зарубежного спроса, который отражает покупательную способность целевого рынка, то это обстоя-

2. Международные методы ценообразования с ориентацией на спрос 473

тельство становится часто причиной провала предварительно постро­енных планов финансовой деятельности фирмы и не позволяет ей обеспечить целевую прибыль. Если дифференциация соответствую­щих товаров и услуг хорошо принимается прогнозируемыми (потен­циальными) импортерами, то в определенной степени в этом случае оказывается возможным контролировать и регулировать цену прода­жи, а также определять ее на уровне, обеспечивающем получение мак­симально возможных прибылей для фирмы.

В связи с этим важным является определение точки безубыточно­сти, под которой понимается такая выручка от продаж (валовой доход) и такой объем производства, которые обеспечивают компании покры­тие всех ее затрат и нулевую прибыль. При этом доход можно предста­вить как разницу между общей суммой доходов (выручки от продаж) и общей суммой затрат (рис. 20.2).

Точка Q является точкой безубыточности и представляет собой точку пересечения прямой валовой выручки от продаж и прямой вало­вых издержек. Размер прибылей или убытков заштрихован. Если фир­ма продает продукции меньше порогового объема Q\ то она терпит убытки, если больше этого объема — то получает прибыль. Определяя цену продажи в районе данной точки, можно получить цену на наибо­лее оптимальном для фирмы уровне.

Издержки, доходы

Объем продаж

Рис. 20.2. График выручки и издержек фирмы:

FC — постоянные издержки, VC — переменные издержки; 7С — валовые издержки,

TR — валовая выручка (валовой доход), R'— пороговая выручка;

Q' — пороговый объем продаж