470 Глава 20. Основные методы ценообразования и ценовые стратегии

Метод целевого ценообразования. Этот метод также называется ме­тодом определения целевой цены, или методом определения цены в соответствии с целевой прибылью. Он также используется при опреде­лении экспортной цены. На его основе рассчитывается себестоимость на единицу продукции исходя из объема продаж, который делает воз­можным получение намеченной прибыли, т.е. происходит расчет от обратного: уровень цены определяется от запланированного уровня целевой прибыли:

_ Планируемая общая сумма прибыли

Целевая цена - —— —— —- .

Планируемый общий объем продаж

Если себестоимость меняется в результате изменения (уменьше­ния или увеличения) степени загрузки производственных мощностей и объемов экспорта, в качестве справочного материала используют по­казатели степени загрузки производственных мощностей с учетом влияния рыночной конъюнктуры и других факторов и определяют цену продажи на единицу продукции, которая при этих условиях обес­печила бы целевую прибыль. Данный метод применяют при подсчете цены по формуле расширения (экспансии), в которую вводится целе­вая прибыль, получаемая в_чвершинных точках между кривыми доходов и расходов, а именно:

S S

где Р — целевая прибыль; FC — постоянные издержки; М — общий объем прибыли от продаж; V— переменные издержки; S₀ — объем про­изводства или объем продаж в вершинных точках кривых прибылей и убытков; S-— цена продажи.

Это наглядно видно на рис. 20.1. При построении данного графика исходим из того» что в момент необходимости пересмотра цен степень загрузки производственных и торговых мощностей составляет 80%, причем это происходит в условиях изменения конъюнктуры рынка и спроса предполагаемых покупателей. Однако приведенный выше гра­фик построен при предположении, что при полной загрузке мощно­стей объем производства составляет 1 млн шт. ггродукции, поэтому е^шпе^гьггаться привести его в соответствие с условием 80%-ной за-груж&щок^шшноехъй* то СнЗтьем производства составит 800 тыс. щт. Вэтомсзо'чаеобшциеиздфжкн, которые соответствуют на графике^ кому объему производства, составят ЬО'.мш долл. Если к этому тдри_г тшюсовать 200 тыс. долл., зар&вее н^етеннъгх в качестве целевой пр№-баяли, то выручка от продажи продукзхт^датрой следаетдобитъея,

I. Затратные методы ценообразования в международном маркетинге 471

Затраты и доходы, млрд иен

2,0

s 7С-общий объем затрат 7ТЛобжин объем доходов

Q (точка пересечения кривых прибылей и убытков)

Целевая прибыль (200 млн иен)

ЯГ (постоянные " издержки)

1 1 1

600 800 1000 Объем производства,

тыс. шт.

Рис, 20.1. График определения целевой цены на основе анализа

точки безубыточности

должна составить 1200 тыс. долл. Поэтому делим 1200 тыс. долл. на 800 тыс. шт. продукции, которую должны экспортировать, и получаем показатель цены на единицу продукции: 1,5 долл. Именно такой спо­соб определения цены со стороны продавца и называется целевым це­нообразованием.

Однако данный метод также не лишен серьезного недостатка, так как цена рассчитывается исходя из интересов экспортера и, как бы там ни говорили, что рыночные'условия учитываются при определении объемов загрузки мощностей, производства и сбыта, этот метод не принимает во внимание отношение импортера к рассчитываемой цене и реализуется без учета уровня активности зарубежного спроса и меж­дународной ценовой конкуренции.

Поэтому указанный метод требует определенной корректировки с тем, чтобы учесть, будут ли предполагаемые покупатели приобретать дан­ный товар по расчетной цене или нет, т.е. доя совершенствования указан­ного метода необходимо подключение к нему маркетингового подхода. В то же время это довольно простой метод ценообразования, который часто используется в практической экспортной деятельности междуна­родных компаний, особенно тоща, когда неясны или трудно определяе­мы объем спроса и уровень цен на внешнем рынке, тем более что в этом случае компания может обезопасить себя от убытков, так как включает в экспортную цену определенный:: процент обязательной прибыли.