Глава 20

ОСНОВНЫЕ МЕТОДЫ ЦЕНООБРАЗОВАНИЯ

И ЦЕНОВЫЕ СТРАТЕГИИ

В МЕЖДУНАРОДНОМ МАРКЕТИНГЕ

/. Затратные методы ценообразования в международном маркетинге • 2 Меж­дународные методы ценообразования с ориентацией на спрос • 3. Методы ценооб­разования с ориентацией на международную конкуренцию • 4. Маркетинговая система ценообразования в мировой торговле • 5, Маркетинговые стратегии це-нообразования на новую продукцию • 6. Методы ценообразования но основе расче­та цен параметрических рядов товаров и товарных групп • 7. Международная стратегия дифференцированных, постоянных и единых цен • 8. Стратегии психо­логического ценообразования в международном маркетинге

1. Затратные методы ценообразования в международном маркетинге

При определении ценовой политики в международном маркетинге и расчете экспортной/импортной цены специалисты-маркетологи пользуются различными методами и подходами, которые применяют­ся не отдельно, а в сочетании и наложении один на другой в целях ис­ключения ошибки и для получения наиболее рентабельной для фирмы и приемлемой для потребителя эффективной цены Рассмотрим под­робно каждую группу методов и стратегий ценообразования в между­народном маркетинге.

Затратные методы предполагают расчет экспортной цены на това­ры и услуги с ориентацией на уровень издержек или себестоимости. В свою очередь данная группа методов подразделяется на пять основ­ных подгрупп.

_{Затратные методы ценообразования в международном маркетинге}

• ^{Метод издержки плюс (cost plus)}

• ^{Метод определения цены на основе предельных затрат}

• Метод определения цены на уровне технической цены

• Метод наценки — скидки (mark up — mark down)

• Метод целевого ценообразования

464 Глава 20 Основные методы ценообразования и ценовые страты ни

Метод издержки плюс (costplus). Данный метод предполагает рас­чет цены продажи путем прибавления к цене производства и цене за­купки и хранения материалов и сырья специально определенной доба­вочной величины (добавленной цены) — прибыли

Расчет цены по методу «издержки плюс» ведется по следующей схеме

Цена

Переменные издержки

₊

Постоянные издержки

Этот метод ценообразования активно применяется международ­ными компаниями при формировании цены по товарам самого широ­кого круга отраслей Однако его недостаток — сложность нахождения соответствующего уровня добавочной суммы, так как нет точного спо­соба или стандартной формы ее расчета Дело в том,что этот уровень меняется в зависимости от вида отрасли, времени и состояния конку­рентной борьбы Кроме того, уровень добавленной суммы превыше­ния над себестоимостью товара или услуги, приемлемый для продавца, может быть не принят покупателем целевого сегмента зарубежного рынка Именно в этом на практике и заключается самое уязвимое зве­но данного метода ценообразования.

Понятие «издержки» тоже бывает трудно определить, так как в дей­ствительности существует множество его толкований. Тем более что с изменением объемов производства и продаж не происходит однотип­ного, в прямой зависимости, изменения величины издержек (общеиз­вестная кривая затрат). Обычно под издержками понимаются совокуп­ные затраты, включающие постоянные и переменные составляющие. Издержки также могут рассчитываться на определенную единицу про­дукции, и тогда находят средние издержки, состоящие из средних за­трат — постоянных и переменных Кроме того, рассчитывают предель­ные издержки, позволяющие определить возможности, пределы изме­нений издержек на единицу продукции по отношению к увеличению объема производства и продаж.

В отраслях с высоким уровнем постоянных издержек (например, в обрабатывающей промъщхленности) активно действует механизм по­вышения эффективности и рентабельности за счет роста масштабов производства, когда средняя цена производства, средняя себестои­мость имеют тенденцию к снижению по мере увеличения масштабов производства и сбыт.а выпускаемой продукции Однако этот процесс наблюдается до определенного уровня, после которого дальнейшее увеличение масштабов производства влечет за собой увеличение цены производства, поскольку увеличиваются расходы из группы перемен-

I Затратные методы ценообразования в международном маркетинге 465

ных издержек транспортные, управленческие, расходы на упаков­ку и др

Поэтому маркетологи, работающие на мировом рынке, предпо­читают сразу устанавливать первоначальную цену на выпускаемый на зарубежный рынок товар на относительно высоком уровне, с тем что­бы быстрее окупить расходы, затраченные на стадии разработки и внедрения товара'на рынок, когда объемы его продаж еще относи­тельно невелики Однако по мере увеличения объемов продаж в обра­батывающей промышленности яозрастают капиталовложения в обо­рудование, поэтому высококонкурентные компании наряду со сни­жением цены производства и цены продаж на соответствующую величину в связи с действием механизма преимуществ широкомас­штабного производства активизируют усилия по оптимизации кана­лов сбыта, чтобы свести к минимуму потери при организации за рубе­жом массовых продаж

Кроме того, предприниматели работают над решением задачи по­вышения эффективности использования самого метода «издержки плюс» Например, японская компания Sony при расчете цены на «вок-маны» на основании вышеуказанного метода первоначально исполь­зовала методологию «постепенного нагромождения», те оценивала стоимость товара по состаачяющим, а именно, стоимость каждой дета­ли , включенной в данную готовую продукцию, расходы на производст­во готовой продукции по этапам производственного цикла, расходы на управление в разбивке по функциями т д , а также расчетную прибыль, в то же время планируя уровень цены на весь период продажи товара на мировом рынке. При этом установленную в плановом порядке цену в дальнейшем фактически нельзя было изменить, так как продуценты деталей и узлов, из которых изготаачивалась готовая продукция, и про­дуцент готовой продукции уже согласовали уровень этой цены на весь плановый период ее продажи

Однако практика, в частности развитие конкурентной ситуации на зарубежных рынках, требовала в дальнейшем снижения цены, что на­рушало плановые показатели расчета цены, прибыльности и финансо­вой эффективности Для преодоления этого фирма Sony при планиро­вании цены стала заранее определять прогнозную оценку снижения издержек производства и себестоимости выпускаемых вокманов и ми­нимальный предел этих издержек с учетом эффекта кумулятивной кривой издержек производства при его дальнейшем увеличении, после чего калькулировалась первоначальная цена на выпускаемый на ры­нок товар. Такой подход позволяет разработчикам товара определять уровень его себестоимости с учетом достижения массовости производ­ства и сбыта в относительно короткий период Это, в свою очередь,

466 Глана 2D. Основные методы ценообразования и ценопыс стратегии

подсказы вало,что низкой себестоимости невозможно добиться без широкого внедрения в производство промышленных роботов. Данная политика также решала извечную проблему первичности «яйца и ку­рицы»: «Нельзя продать, так как высокая цена» или «Высокая цена, по­тому что продать нельзя».

В результате подобного обратного подсчета первоначальной цены от прогнозируемого более низкого уровня ее в связи с дальнейшим расширением масштабов производства, а также усилением акцента в международной маркетинговой стратегии на высокий имидж фирмы и выпускаемой ею продукции, проведением политики концентрации производства в Японии и объединением функций разработки и проек­тирования товара, его производства и продаж с функцией планирова­ния позволило фирме Sony значительно увеличить экспорт «вокма-нов» в США, страны Европы и Юго-Восточной Азии в 2,7 раза всего лишь за три года (с 1984 по 1987 г.)

Это привело к увеличению рыночной доли Sony на рынке «вокма-нов» США с 15-20% в 1985 г. до 45% в 1988 г. и более 50% в 1990 г.

Однако не все фирмы могут выдержать международную конкурен­цию, используя такой метод определения экспортной цены. Это под силу только передовым компаниям, способным иметь крайне низкие издержки производства и сбыта. Большинство же компаний, .выходя на зарубежные рынки, стремятся минимизировать уровнь экспортной цены и в связи с этим вынуждены не только отказаться от включения в цену возможных прибылей, но и идти на прямые убытки, не учитывая при определении цены постоянных издержек.

Метод ценообразования на основе предельных затрат. Метод пред­полагает установление цены на минимальном уровне, достаточном для покрытия основных расходов на производство данной продукции (в основном переменных издержек), а не путем подсчета совокупных издержек, включаювдих постоянные и переменные затраты на произ­водство и сбыт. Предельные издержки, таким образом, значительно ниже средних и обычно определяются на уровне, при котором можно было бы только окупить сумму минимальных (переменных) затрат:

I ГСу^*""* *****■_.■ *■I ."••,-• 1 • ^вР^с*?^С1|.^{ные изде}Р^жки

.

«v^-* .""-* >,■:■.-Зг-■ !>„■ г* * vasa;

■- .

-■■•■■>'

, является наиболеетжштаым « широко растгространен^

*Ч- »*Л| Х"«

".'■

о пределения экспортных цен.

по цене* рас^читая^оЯ по татсому методу, может

Йедующих сдучажсТ&койметод ценообразования

ь ШяШ#щш<№веи:< котдане наблодае-гся роет продаж: и

своейКельйподаер^свл, сохранить объем сбыта наш-

]. Затратные методы ценообразования в международном маркетинге 467

ределенном уровне. Кроме того, подобная политика ценообразования эффективна при активном проведении кампании по внедрению ново­го товара на рынок, когда можно ожидать значительного увеличения объемов продаж данного товара в результате предложения его по низ­ким ценам. Такая форма ценообразования также дает хорошие резуль­таты в случае, когда продажа по низким ценам не обязательно нового

товара или услуг может привести к активному расширению его сбыта, что может дать, несмотря на его низкую цену, достаточную прибыль за счет массовости сбыта.

Возможные убытки покрываются компанией за счет продажи на других рынках (например, данный товар на внутреннем рынке продает­ся по завышенным ценам), продажидругихтоваров, использования раз­личного рода льгот и преференций со стороны государства (прямое суб­сидирование экспорта запрещено, но государство может ослабить нало­говое бремя в отношении таких компаний, предоставлять услуги по кредитованию и страхованию экспорта на льготных условиях и т.д.)-

Однако данная методика ценообразования имеет свои недостатки:

1. при неумелом ее использовании фирме грозит убыточная си­туация;

2. определение цены происходит односторонне: ее определяют по­ставщики товара и при этом недоучитываются требования рынка и со­стояние конкурентной борьбы;

3. даже при тщательной калькуляции цены и обеспечений ею при­быльности финансовой деятельности фирмы может сложиться пагуб­ное положение, когда покупатель, несмотря на низкий уровень цен, на практике отказывается приобретать данный товар.

Определяя цену по указанному методу, чрезвычайно важно:

• установить ее на уровне, способном обеспечивать определенную величину прибыльности операций фирмы, т.е. хотя бы чуть выше пре­дельных затрат (приблизить к технической цене);

• добиться умелого сочетания целевой прибылях созданием усло­вий для принятия данной цены зарубежным целевым рынком..

Поэтому маркетблоги, если позволяет ситуация, при калькуляции цены предпочитают пользоваться не методом предельных затрат, а ме­тодом определения иены на уровне технической цены и методом mark up:

Техническая цена

I Постоянные издержки] + Переменные издержки

-;'" = Метод рпределения цены на основе технической цены предполага­ет покрытие полных издержек на производство данного товара, что хотя и не дает прибыли,. но оказывается-не таким болезненным факто­ром для финансов компании. Такой Метод весьма активно распростра-