6. Ценовой и неценовой демпинг

Демпинг в международной практике имеет неоднозначное толко­вание. Например, согласно определению Европейского союза дем­пинг — это установление экспортной цены на уровне ниже сравнимой цены (средних издержек) в отношении аналогичного товара при обыч­ных условиях торговли в экспортирующей стране (стране происхожде­ния товара или стране, где товар подвергся существенной переработ­ке). Причем это относится к случаям, когда товар экспортируется из страны с рыночной экономикой. Если же товар экспортируется из страны не с рыночной экономикой (например, из России до ее призна­ния страной с рыночной экономикой), то в качестве нормальной цены берутся цены третьих стран ерьгаочной экономикой, условия которых приближены куказанной стране. Среди них могут оказаться и высоко­развитые страны. Часто для страд с нерыночной экономикой демтгин- -говая разница бывает завышенной. В этом случае весьма важен выбор страны для определения, нормальной стоимости производства товара для стран с нерыночной экономикой,

6 Ценовой и неценовой демпинг 455

Странами с нерыночной экономикой считаются страны, где влия­ние государства или иных факторов способно исказить рыночный ме­ханизм формирования цен. При этом в мировой практике комиссии по антидемпинговому законодательству пользуются возможностью сво­бодно выбирать базу для сравнения цен, что играет решающую роль при констатации факта демпинга. Из всех возможных цен выбираются те, которые в наибольшей степени отвечают интересам продуцентов соответствующей страны-импортера, а нередко пытаются проводить сравнение с их внутренними ценами.

Причины применения демпинга в международном маркетинге

• Компания стремится реализовать стратегию завоевания за­рубежного рынка и вытеснения местных производителей

• Компания, экспортирующая свою продукцию за границу, стремится установить минимальную экспортную цену, что­бы преодолеть эффект эскалации экспортной цены и выдер­жать ценовую конкуренцию

• Компания намерена избавиться за счет экспорта по занижен­ным ценам от чрезмерных запасов товара, сложившихся у себя в стране

В случае обвинения компании в демпинге для нее складывается весьма неблагоприятное положение.

Во-первых, если демпинг будет доказан судом, страна импортера применяет различного рода санкции; вводит эмбарго на ввоз данных то­варов данной фирмы в свою страну, устанавливает высокие антидем­пинговые таможенные пошлины (10—45%) на период до пяти лет и т.д.

Антидемпинговые пошлины могут быть временными и постоян­ными.

Временные антидемпинговые пошлины являются предупреждающи­ми о возможности принятия более суровых мер и не отражаются на ходе антидемпингового расследования. Экспортер может защищать свои интересы и имеет право ставить вопрос о продлении срока их дей­ствия (на два месяца), а в это время вести подготовку к переговорам и

урегулированию антидемпинговой процедуры.

Постоянные антидемпинговые пошлины — жесткая протекционист­ская мера, которая приводит к существенным потерям для экспортера нможет вызвать его уход с данного рынка. Пересмотреть эти пошлины экспортер может не ранее, чем через год после их введения. Аргумен­том в этом случае будут цены поставок за данный период и, если они

456 Глава 19. Система формирования ценовой политики и определения уровня цен

соответствуют уровню, указанному антидемпинговой комиссией как достаточному, то решение вопроса может быть положительным.

Ущерб в антидемпинговых процедурах может толковаться весьма произвольно. Для его определения, как правило, пользуются косвен­ными показателями: увеличением объема импорта, доли рынка, сокра­щением производства в данной отрасли промышленности в стране-импортере.

Во-вторых, если демпинг в судебном порядке не будет подтверж­ден, компании наносится моральный ущерб и, кроме того, на пери­од, разбирательства ее груз оказывается под арестом, нарушаются обя­зательства перед зарубежным партнером, приостанавливаются анало­гичные поставки и т.д.

Направленность антидемпинговой политики США и ЕС в отноше­нии готовой продукции и полуфабрикатов создает существенные пре­пятствия на пути повышения степени обработки товаров и расширения структуры российского экспорта (например, введение антидемпинго­вых пошлин CUJfA u отношении стали в 2002 г.)- От ответчика требуются четкость, оперативность, активность и настойчивость в обеспечении своих интересов, а также глубокое знание конъюнктуры конкретного рынка и движения цен. Полезным представляется проведение прямых переговоров с сотрудниками антидемпинговой службы, ознакомление с документами, а в ряде случаев встречи с инициаторами жалобы.

Ответчику надлежит оперативно направить в адрес Комиссии по антидемпинговому разбирательству заявление в качестве заинтересо­ванной стороны (30 дней с даты сообщения об открытии процедуры плюс семь дней для прохождения почты), а также запрашиваемую ин­формацию в полном объеме или частично. Можно обратиться с прось­бой о продлении срока представления данных по вопроснику, который в обязательном порядке направляется антидемпинговой службой от­ветчику. Если ответчик в положенный срок не заявляет о себе, то реше­ние может быть вынесено без его участия на основании имеющихся в Комиссии фактов.

При подготовке ответа для Комиссии следует готовить докумен­ тальное подтверждение по всем упоминаемым данным. При этом не­ которые сведения по решению организации могут быть определены как конфиденциальные и оформлены отдельно от прочей передавае­ мой в Комиссию информации. ,

Ответчик может обратиться к услугам адвокатов, которые'весьма ко^лпетентны в тонкостях антидемкйнгового права, антидемпкнговьгх процедур и прецендентов, что позволяет избежать ошибок в делопро­изводстве, однахо это довольно дорогостоящее мероприятие. Можно также обратиться задомоввдо к посадникам ~ фирмам-импортерам

7. Расчет экспортной (импортной) цены при подготовке к переговорам 457

или агентам в соответствующих странах. В этом случае посредник на­деляется соответствующей доверенностью от имени экспортера.

В случае принятия экспортером на себя обязательств по решению антидемпинговой комиссии он обязан соблюдать установленный ми­нимальный уровень цен (не ниже) или ограниченный объем поставок, что оформляется письмом или сообщением по e-mail. Комиссия в свою очередь извещает о получении такого извещения, но не публику­ет конкретные данные, рассматривая их как конфиденциальные. Экс­портер также обязан подробно информировать Комиссию о ценах. При этом обязательства распространяются на все действующие кон­тракты на поставку данного товара в данную страну (или сообщество стран) вне зависимости от даты их заключения.

Комиссия может проводить пересмотр обязательств (обычно не ранее шести месяцев с даты их принятия) путем обмена письмами. Если же экспортер не отвечает, Комиссия открывает новую процедуру и немедленно штрафует экспортера путем введения в действие времен­ной пошлины.

Обращение в суд (для стран ЕС — Европейский) с иском в отноше­нии противоправных и ошибочных решений антидемпинговой комис­сии можно рассматривать как исключительную меру и прибегать к ней только при условии наличия неоспоримых подтверждений своей пози­ции — разбирательство в судах связано со значительными финансовы­ми затратами.

В практике международного маркетинга компании все чаще при­бегают не столько к ценовому, сколько к неценовому демпингу- Неце­новой демпинг (иногда его называют качественный) предполагает пред­ложение по средней, принятой на рынке цене товара лучшего качества, с большим набором сопутствующих услуги т.д. Это позволяет компа­нии уклониться от преследования по поводу демпинга и в то же время получить значительные международные-конкурентные преимущетва.

7. Расчет экспортной (импортной) цены при подготовке

к переговорам

При определении цены для начала переговоров в международной деятельности специалисты в области международного ценообразова­ния находят соответствующую ценовую информацию различных ком­паний, предлагающих аналогичную продукцию, приводят цены этих компаний к сопоставимой базе путем составления специальных доку­ментов («обоснование цены на экспорт» и «конкурентый лист* по им­порту) и определяют уровень цены, по которой можно начать перего-

458 Глава 19 Система формирования цсиоэой

политики и определения уровня цен

воры («назвать») и купить или продать товар, а также выявляют фирмы для ведения переговоров и определяют порядок переговоров по ценам. 1этап — находят не менее трех показателей цены компаний-конку­рентов Эти цены должны быть

• мировыми, по которым проводятся крупные коммерческие экс­портные и импортные раздельные операции с платежом в свободно конвертируемой валюте,

• представительными и выражать устойчивые отношения между крупными производителями и потребителями данного товара на ми­ровом рынке;

• ценами на аналогичные товары, не принципиально отличаю­щиеся от товара, в отношении которого определяется цена.

Источники информации по ценам

Публикуемые цены.

• справочные цены (прейскуранты, биржевые котировки; цены аукционов, торгов)

• цены фактических сделок

—* цены предложений крупных компаний Цены предыдущих сделок Расчетные цены

II этап — приводят отобранные цены к единой, сопоставимой базе (осуществляют так называемое очищение цен), например, делают по­правки на инфляцию, базис поставки, условия и валюту платежа, объ­ем поставки, вид информации по ценам и тд.

Поправка на срок поставки (динамику цен, инфляцию). В этом слу­чае используются индексы цен. Расчет осуществляется по следующей формуле:

Иена Пена на дату ^{Индскс аеНЫ На} *£* ^сддаи|

цена цена на дату _{т сш}^ _{к ней} 5^^ ^_ту

на дату = имеющейся х ■ = ^£ ~ —.

сделки информации ^Индекс _а^цены ™ ^датУ

* ^г имеющейся информации

Поправка на уторговывание. В зависимости от вида ценовой ин­формации:

цены предложений обычно понижаются на 10—15%* цены каталогов и прейскурантов понижаются на 40—50%;

биржевые котировки, цены аукционов обычно не меняются, это относительно чистые ценьг^

7 Расчет экспортной (импортной) иены при подготовке к переговорам 459

Поправка на условия (базис) поставки цены по экспорту приводятся к условию ФОБ; цены по импорту приводятся к условию СИФ. Поправка на условия платежа:

цены приводятся к платежу наличными с помощью дисконтиро­вания,

коэффициент дисконтирования К_в исчисляется по формуле

_{к -} ¹

^я <1₊Я)"'

где П — процент, под который дан кредит; п — число лет, через которое производятся платежи после заключения сделки

Поправка на скидки-

общие, простые скидки (20—30%);

скидки сконто;

скидки за оборот (15—30%);

прогрессивные скидки (за количество или серийность поставок);

скидки (надбавки) в зависимости от закупаемого количества това­ра на основе обычаев данного рынка по данному товару;

дилерские скидки (15—20%);

преференциальные скидки (специальные),

экспортные скидки;

сезонные скидки (15%),

скрытые скидки (не в цене, а в предоставлении других услуг — оп­лата фрахта, предоставление беспроцентного кредита);

скидки за возрат ранее купленного товара (20—30%).

IIIэтап — осуществляют расчет цены для конкретных условий сдел­ки с учетом особенностей самого товара.

Поправки на комплектацию предполагают внесение изменений в цену в связи с комплектом дополнительных деталей, аксессуаров и других сопутствующих видов продукции, прилагаемых к основному товару и включенных в общую стоимость.

Поправки на разницу в технико-экономических параметрах. В этом случае довольно часто используется формула Берима:

Р Х^Кт Л- =±L_

Р₂ Х₂

где P_{i Р₂ — цены на товары, одну из которых следует рассчитать; Х_и Х₇ — значения технического параметра товара; А,—коэффициент тор­можения, характеризующий непрямолинейную зависимость измене­ния цены от изменения основного технического параметра.

Поправки на качество. Естественно, при подготовке к переговорам и предварительном расчете цены учитываются качественные характе-

i

460 Глава 19 Система формирования ценовой политики и определения уровня цен

ристики товара, причем в разбивке по составляющим. Высокое качест­во служит весомым основанием для повышения цены, однако на прак­тике такая зависимость не всегда бывает прямой

Поправки на условия техобслуживания и сервиса. Предоставляемые услуги, оплата которых входит в общую цену, также могут повысить ее уровень. Стоимость услуг также следует принимать во внимание при расчете цены во время подготовки к ведению переговоров и выбору наиболее преемлемого уровня цены.

Общее число такого рода поправок может быть значительное — до

20—30 и более.

IVэтап — определение цены в контракте будет рассмотрен ниже.