5. Эскалация экспортной цены

Эскалация экспортной цены, с одной стороны, сопряжена с неук­лонным возрастанием цены за счет дополнительных затрат на доставку товара конечному зарубежному поттлбителю по сравнению с издерж­ками производителей экспортной продукции, а с другой стороны,

is*

\

предполагает ее минимизацию с целью выдержать жесткую междуна­родную конкуренцию.

Первоначально цена по экспорту, как правило, устанавливается ниже внутренней цены на рынке страны экспортера, однако затем внешнетор­говая иена возрастает, что происходит под воздействием дополнительной стоимости транспортировки, страхования, таможенных пошлин, акци­зов и тд Нижеперечисленные факторы, как правило, служат причиной значительного повышения импортной цены на зарубежном рынке на экспортируемый товар, т е. происходит так называемая эскалация экс­портной цены, и нередко цена на ввезенный товар на зарубежном рынке оказывается в несколько раз выше по сравнению с первоначальной экс­портной ценой и выше, чем цена на данный товар на рынке страны экс­портера, Однако компании прилагают значительные усилия, чтобы на внутреннем рынке страны-импортера она не оказалась выше, а была рав­ной или даже ниже внутренних цен на аналогичную продукцию на рынке страны-импортера. В связи с этим можно привести пример, когда цена на американские куриные окорочка, которые продаются на российском рынке, оказываются ниже цен отечественных производителей.

Факторы эскалации экспортной цены

1. Себестоимость товара в стране экспортера

1. Экспортная себестоимость до поступления товара в страну импортера'

• затраты на функционирование экспортной службы;

• финансирование экспортных операций;

— издержки на погрузку и транспортные расходы;

• страховые расходы;

• консульские сборы (в морском порту, в аэропорту)

3. Импортная себестоимость при поступлении товара в страну импортера:

• таможенные пошлины;

• расходы на гарантийное хранение (хранение на тамо­женном складе);

• стоимость хранения на торговом складе,' —• оплата работы торгового персонала;

• издержки по сбыту/

— издержки по стимулированию продаж и рекламе;

• издержки но предпродажному и послепродажному об­служиванию;

• финансирование коммерческого кредита

5 Эскалация экспортной цены

453

1. Первая группа факторов эскалации экспортной цены. Ценообра-зуюшие факторы в стране экспортера для осуществления экспортных поставок: издержки производства, включая расходы на сырье, рабочую силу, косвенные издержки, выплаты налогов, транспортные расходы на территории страны экспортера, повышательный коэффициент цены — надбавка к цене markup, страховая ставка и т.д.

2. Вторая группа факторов эскалации экспортной цены. Ценообра-зующие факторы, связанные с маршрутом движения товара из страны экспортера в страну импортера: транспортные расходы, расходы на страхование и уплату таможенных пошлин, потери на соотношении курсов и переводе валют и т.д.

3 Третья группа ценообразующих факторов эскалации экспортной цены. Цеиообразуюшие факторы в стране импортера: транспортные расходы, местные налоги, акцизы, расходы на маркетинг на рынке страны импортера, ценовая политика фирм-конкурентов, складские расходы, правовые акты местных органов власти в отношении регули­рования цен, характер антидемпингового законодательства, принятый на местком рынке уровень цен и тд

Минимизация первоначального уровня экспортной цены проис­ходит, как правило, за счет использования такого затратного метода ценоообразования, как метод расчета цены по предельным издержкам, т.е. по переменным издержкам, или на основе метода расчета техниче­ской цены, т.е. по полным издержкам (переменные плюс постоянные издержки). Такая методика ценообразования на первый взгляд лишает компанию прибылей и практически создает почву для применения по­литики ценового демпинга, когда цены занижаются до уровня ниже средних цен (издержек) на рынке страны экспортера.

В этом случае возникает также вопрос, за счет чего могут быть ком­пенсированы убытки (как в случае расчета по предельным издержкам) или обеспечена прибыль при окупаемости (как при использовании ме­тода расчета технической цены). Это может происходить за счет:

• прибылей, получаемых на других рынках;

• продажи других товаров;

• завышения внутренних цен на данный товар или продажи по за­вышенным ценам других товаров или этого же товара, но на других рынках;

• освобождения от экспортных пошлин и получения других нало­говых льгот;

• льготного кредитования со стороны банков и т.д. Минимизация экспортной цены может быть обеспечена также за

счет целого ряда усилий компании:

1) снижения издержек производства экспортируемого товара;

454 Глава 19 Система формирования ценовой политики и определения уровня цен

2. экономии на каждой отдельной составляющей расходов при продвижении товара к зарубежному потребителю;

3. использования различного рода льгот и привилегий со стороны правительства страны экспортера (очень редко — и страны импортера).

Например, японские компании при формировании экпортной иены способны применять метод ценообразования издержки плюс прибыль, когда к фактическим расходам на производство данного то­вара прибавляется установленный процент расчетной прибыли и, не­смотря на эффект эскалации экспортной цены, она оказывается кон­курентоспособной на мировом рынке за счет крайне низких издержек.

Специалисты в области международного маркетинга подчеркивают, что применение той или иной стратегии или политики международного ценообразования может принести успех только в том случае, если фир­ма производит качественный товар, привлекательный для конечного потребителя, когда правильно выбран сегмент зарубежного рынка и мо­мент выхода с товаром на рынок и когда эффективна общая стратегия предпринимательской деятельности фирмы. Ценовая политика без увя­зывания ее с товарной, сбытовой, стимулирующей, кадровой и другой стратегией в рамках системы глобального или мультинационального международного маркетинга не может в современных условиях развито­го рынка большинства стран играть существенную роль в решении дол­госрочных и перспективных задач развития и процветания фирмы.