Глава 19

СИСТЕМА ФОРМИРОВАНИЯ ЦЕНОВОЙ ПОЛИТИКИ

И ОПРЕДЕЛЕНИЯ УРОВНЯ ЦЕН

В МЕЖДУНАРОДНОМ МАРКЕТИНГЕ

1. Координация ценовой политики с целями маркетинга и основные ценообразую-щие факторы • 2. Основные ценовые цели и ценовые стратегии в международном маркетинге ♦ 3. Этапы формирования ценовой политики и определения уровня цен на зарубежных рынках* 4. Ценовые линии (прай'синги) и эффект «каннибализ­ма» • 5. Эскалация экспортной цены • 6. Ценовой и неценовой демпинг • 7. Расчет экспортной (импортной) цены при подготовке к переговорам • 8. Формулирование

ценовых условий в международных контрактах

1. Координация ценовой политики с целями маркетинга и основные ценообразующие факторы

При установлении ценовой политики непременным условием яв­ляется согласование ее с основными направлениями маркетинговой стратегии, которая формируется для целевого рынка и предполагает реализацию маркетинговых действий, и мероприятий (маркетинг-микс) для достижения поставленных целей. Поскольку ценовая поли­тика входит в число основных маркетинговых мероприятий, она долж­на быть органично связана со всем комплексом маркетинговых дейст­вий и разрабатываться в тесном единстве с ними. Хотя каждая функция маркетинга является отдельной и самостоятельной, она практически не может развиваться изолированно и должна быть одновременно за­действована с большим числом функций, между которыми, в свою очередь, существует взаимосвязь и взаимозависимость*.

Поэтому основная задача маркетолога: добиться наиболее эффек­тивного общего результата рыночных действий фирмы за счет опти­мального сочетания результатов проявления различных функций мар­кетинга, т.е. взаимообусловленного синергического эффекта.

При этом на практике большое значение имеет определение того, из какой функции следует исходить в организации маркетинговой и щ>едпринимательской деятельности. Например, если исходить из по­литики низких цен, то такое положение будет определять остальные действия и меры фирмы: ей придется разрабатывать массовый товар,

1. Координация ценовой политики с целями маркетинга 439

в системе обращения использовать открытые широкие рыночные тер­ ритории, в системе стимулирования в основном ориентироваться на рекламу и т.д. _ ...

В международном маркетинге при определении основного направ­ления ценовой политики и уровня цены по экспорту или импорту зна­чение имеют многочисленные факторы и условия, которые оказывают большое влияние на систему ценообразования (рис. 19.1).

К внешним факторам ценообразования относятся основные и спе­цифические.

Основные факторы ценообразования представлены покупатель­ским спросом, уровнем доходов сегмента потребителей, предпочте-

440 Глава 19 Система формирования ценовой политики и определения уровня цен

ниями и возможностями потребителей приобрести товар, психологи­ческим состоянием потребителей, а также ценами конкурентов, стади­ей жизненного цикла товара и др

Специфические факторы ценообразования играют особенно важ­ную роль в международном маркетинге Они включают государствен­ное регулирование, инфляционные тенденции, состояние государст­венных финансов, политическую ситуацию в стране, соотношение курсов валют и многое другое

К внутренним факторам ценообразования относятся прежде всего маркетинговые цели и стратегии компании, ее издержки производства и обращения Кроме того, при определении ценовой политики и цены про­дажи международными компаниями учитываются следующие факторы

• характер товара и его характеристики, товар производственного назначения или потребительский, товар массовый или предмет роско­ши, товар стандартный или модный, товар новый или уже обращаю­щийся на рынке, товар готовый или полуфабрикат, а также положение товара относительно стадий ЖЦТ, степень дифференциации товара от­носительно свойств и характеристик аналогичных товаров фирм-конкурентов и т д.,

• функции и эффект от использования товара (расход товара при его использовании или потреблении, форма и способ его использова­ния, оценка товара потребителем, характер спроса на данный товар, единица измерения одной покупки, привычки и обычаи приобретения товара покупателем и т.д),

• объем спроса и область платежеспособности рынка и покупателя, ценовая линия параметрического ряда товара, соответствующая осо­бенностям целевото рынка и доходам потребителей, различия покупа­тельной способности по регионам, эластичность спроса (если она вы­сокая, то можно ожидать расширения спроса за счет политики низких цен, а если низкая, то рынок будет согласен приобретать товар при со­ответствующих условиях и по относительно высоким ценам);

• параметрический (ассортиментный) ряд товара и соотношение цен по каждому товару в этом ряду, с тем чтобы цена на данный товар не вступала в противоречие и конкуренцию с уровнем цен на другие товары, выпускаемые данной фирмой, и это не привело к снижению объемов их продаж и общей прибыли;

• издержки и цена производства, причем рассчитанные в перспек­тивном плане за счет прогноза предложения на рынке сырья и мате­риалов, рабочей силы, развития научно-технического прогресса и т д, в том числе издержки на сырье, движение цен на сырье, общие расходы на упраалбние_> расходы на сбыт произведенной продукции, затраты фирмы на социальные цели.

I Координация ценовой политики с целями маркетинга 441

В настоящее время наиболее эффективно рассчитывать цены с ис­пользованием комбинирования методов ценообразования на базе издер­жек, спроса и конкуренции. Но для некоторых меадународных компа­ний, до сих пор весьма характерно определение цены преимуществен­но на основе издержек производства (методика «издержки плюс*), хотя в мировой маркетинговой науке, и особенно американской, такая методика признана устаревшей и неперспективной, поскольку она иг­норирует возможные изменения конъюнктуры мирового рынка, за­просов потребителей и поведение конкурирующих фирм, а также тот факт, что обычно цена и издержки производства меняются в зависимо­сти от объемов производства и объемов продаж

Однако этот метод отличается относительной простотой и удобст­вом, предприниматели продолжают широко его использовать, подсчи­тывая издержки производства и себестоимость продукции на основе определения прогнозируемой степени загрузки предприятия и объе­мов продаж и к полугенной сумме прибавляют определенную величи­ну планируемых прибылей* Более того, при разработке нового продук­та основным критерием являются те же издержки производства, т е. разработчикам новой продукции руководство фирмы заранее уста­навливает жесткие рамки по ее себестоимости, которые они не вправе превысить Сбытовики и продавцы на каждой ступени дистрибуцион-ной цепочки прибавляют к Первоначальной или фабричной цене (из­держки производства плюс прибыль) некоторую дополнительную ве­личину на покрытие своих расходов и прибыль (маржу), и таким обра­зом формируется цена продажи для конечного покупателя;

♦ степень рыночной конкуренции, число и масштабы конкурирующих на данном сегменте рынка фирм, цены конкурентов и их возможная ре­акция на ценовую политику данной фирмы и внедрение ею нового това­ра, возможности проникновения на рынок, степень вероятности скры­той конкуренции, ценовой дискриминации, уровень цен на товары-субституты (заменители) и т.д. Если на рынке уже обращается аналогич­ный товар, то цену продажи определяют исходя из уровня цен на рынке, т.е, на основании цен конкурирующих фирм, определяющих рыночную конъюнктуру. Но это не означает, что формируемые данной фирмой цены должны полностью совпадать с ценами рынка: в зависимости от конкретных условий они могут быть выше или ниже их уровня По тем товарам, для которых степень рыночной конкуренции высока, форми­рование цены новых моделей товаров международными компаниями ведется не на основе издержек производства и уровня планируемых прибылей, а от обратного — на основе складывающейся на рынке и до­пустимой для данной фирмы рыночной цены В этом случае пересмат­риваются издержки производства и себестоимость разрабатываемой

442 Глава 19 Система ([армирования ценовой политики и определения уровня цен

новой продукции, с целью удешевления снимаются дополнительные функции товара, совершенствуются методы его производства, заменя­ются сырье и материалы на более дешевые и т.д В такой ситуации фир­ма в значительной степени попадает в зависимость от движения цен на рынке и теряет возможность проведения самостоятельной маркетинго­вой стратегии, поэтому наиболее передовые международные компании предпочитают идти по пути разработки новых, оригинальных, криэй-горских (творческих) товаров, обладающих яркими отличительными признаками и свойствами, позволяющими потребителю дифференци­ровать их от других аналогичных товаров, а это, в свою очередь, дает воз­можность этим компаниям проводить на мировом рынке самостоятель­ную маркетинговую стратегию, в том числе и по ценам,

• система товарообращения, сбытовая сеть и отношения с оптовика­ ми и сбытовыми агентами, характер каналов сбыта и их соответствие спе­ цифике товара, маршруты продаж, помощь, оказываемая оптовикам при организации продаж товара данной фирмы, размер торговой прибыли на каждой стадии товародвижения, поскольку на величине конечной цены

продажи сказывается уровень прибылей сбытовых агентов на каждой ста­дии продвижения товара к покупателю, а также конкретные условия фор­мирован ия дистрибуционной сети, условия и состояние кредита и др; - методы продаж, принятые на рынке, уровень скидок с цены за платеж наличными, надбавок за Предоставление кредита, степень рас­пространения личных продаж, возможности использования системы самообслуживания, набор связанных услуг, предоставляемых покупа­телю при осуществлении им покупки и т.д.;

• авторитет, положение фирмы в деловом мире, поскольку лиди­рующее на рынке предприятие вправе диктовать свои цены и условия продаж другим, менее сильным фирмам, лояльность отношения поку­пателей и потребителей и их приверженность к отдельным фирмам и торговым маркам;

• параметры согласования ценовой политики черъз участие в объе­динениях предпринимателей: ассоциациях, союзах, клубах, а также че­рез различного рода джентльменские соглашения и договоренности;

• административная полшпика правительства своего и зарубежно­го государства, правовая система, правовые регламентации и ограни­чения по ценам, в том числе содержание антитрестовского законода­тельства и законодательства по справедливым сделкам, а также антидемпингового законодательства, политика поддержания опреде­ленного уровня цен при перепродаже, правовые ограничения относи­тельно распродаж товаров по низким ценам и установления высоких дискриминавдощшх цен, правовые регламентации в отношении це­новых картелей и т.д.

I Координация ценовой политики с целями маркетинга 443

• место и роль ценовой политики в комплексе маркетинг-микс, ха­рактер рынка дифференцированный рынок или нет, степень срочно­сти принятия решений в отношении определения цен, количество и качество требующейся для определения цен информации, полномочия и компетентность яиц, ответственных за определение цен, ресурсные воз­можности фирмы и проч.,

• метод привязывания цен к издержкам производства предполага­ет также изменение их под воздействием движения курсов валют. По­этому представляется чрезвычайно важным рассчитывать издержки и цены иетолько по ранее зафиксированному (historical cost), но и по те­кущему (current cost) курсу валют В зависимости от этого будет ме­няться и уровень определения высоких и/или низких цен, что оказыва­ет существенное влияние на ценовую политику фирмы в целом и на реализацию ее планов прибылей;

• государственное регулирование в зарубежных странах, степень стабильности системы власти в той или иной стране, состояние госу­дарственных финансов и т.д также оказывают влияние на междуна­родную ценовую политику компании и уровень цены в международ­ном контракте.

Таким образом, ценовая политика компаний в их деятельности на мировых рынках сопряжена со значительными трудностями, завися­щими от значительного числа дополнительных факторов, требующих комплексного изучения и учета при разработке международной цено­вой стратегии и единой финансовой политики фирмы. К такого рода факторам могут быть отнесены, например, соотношение курсов валют отдельных стран, состояние конъюнктуры их товарных рынков, дина­мика спроса, конкурентная ситуация, особенности ценообразования, экономическое и научно-техническое развитие, уровень доходов по­требителей и т.д., что не может не вызвать различий в ценовой конку­рентоспособности товаров на рынках зарубежных стран, где также от­личаются системы налогообложения и составляющая налогов в из­держках производства 3 различных странах определены особые правовые регламентации в отношении ценовой политики фирм, от­лична реакция потребителей на изменение цен, в связи с чем для ком­паний, занимающихся внешнеэкономической деятельностью, бывает затруднительным, а в ряде случаев и неэффективным проведение еди­ной в международном масштабе, глобальной ценовой политики вплоть до конечной стадии реализации продукта.

Одновременно ценовая политика на международных рынках ис­пытывает значительное влияние и со стороны различий в торговых обьщаях на отдельных сегментах мирового рынка, в организации тор­говли, системы сервиса и тд. Формируя ценовую политику и опреде-

444 Глава 19. Система формирования ценовой политики и определения уровни цен

ляя уровень цен, международные компании тщательно аккумулируют и анализируют информацию, которая содержит следующие данные:

• относительно линии цен конкурирующих товарных марок и товаров-заменителей;

• о реакции зарубежных покупателей по отношению к ценовому фактору, прибыльности товара, позиции локальных посредников и розничных торговцев;

• о выручке от продаж в разбивке по видам товаров, рыночным территориям и торговым работникам;

• по итогам сравнительного анализа уровня продаж в хронологи­ческом порядке (по годам, кварталам и т.д.);

• анализа мнения покупателей относительно товара и цен, ис­пользуемых при составлении специальных отчетов по зарубежным рынкам и регионам;

• по ресурсам и состоянию доходов фирмы в целом и ее зарубеж­ных филиалов;

• по правовым ограничениям (антитрестовскому законодательст­ву, законодательству по справедливым сделкам, антидемпинговому за­конодательству и др.).

Например, одной из основных причин роста в 80-е гг. экспортных цен на японскую продукцию являлось повышение издержек производ­ства из-за резкого вздорожания в 70-е гг. топливно-сырьевых товаров, импорт которых занимает определяющее место в обеспечении япон­ской промышленности энергетическим и неэнергетическим сырьем. Импортные цены на минеральное топливо и промышленное сырье в Японии за 1973—1980 гг. выросли соответственно в 7,8 и 2,1 раза, в том числе на нефть г- в 9,7 раза, уголь — в 2,3 раза, железную руду —

в 1,7 раза, руды цветных металлов — в 2 раза.

В условиях происходящего на мировом рынке роста цен на про­мышленную продукцию в более благоприятном положении с точки зрения возможности расширения экспорта находятся те из стран, у ко­торых повышение цен происходит в относительно меньшей степени.

2, Основные ценовые цели и ценовые стратегии в международном маркетинге

j_.--.jt • • v. --.'''-, -^г ' у ■"' ■ "■'■'"'''■"•■

.Цели ценовой политики подразделяются на три основные направ-

г-?>? 1) с ориентацией на прибыль;"- <■■-, ■■: ■■ ;."; ';■■■■

- . 2) с ориентацией на увеличение объемов продаж; ' 3) с ориентацией на текущую ситуацию на рынке.

2. Основные ценовые цели и ценовые стратегии

445

Эти основные цели формирования ценовой политики и определе­ния уровня цен, в свою очередь, подразделяются на подцели: Схематич­но такое вероятностное дерево ценовых целей представлено на рис. 19.2.

Ценовая цель

Цели с ориентацией . на прибыль

Максимизация прибылей

_{\ I.}

§5

_II

И

&

ЕР

К01-прибыльма-вло-женный капитал

Обеспечение целевой прибыли

Обеспечение прибыли, удовлетворяющей фирму

Т

Цели с ориентацией та рост продаж

Максимизация выручки от продаж

Максимизация рыночнойдоли

Максимизация числа покупателей

Цели с ориентацией

на текущую ситуацию

рынка

Сохранение рыночной доли

Проти водействие в конкурентной борьбе .

Поддержание имиджа фирмы и товара

Стабилизация рыночных цен

Рис. 19.2. Дерево ценовых целей в международном маркетинге

Ценовые стратегии в международном маркетинге могут быть раз­личными в зависимости от характера задач, которые ставят перед со­бой фирмы в качестве приоритетных.

Ценовая стратегия в период проникновения фирмы на рынок. В этом случае фирма обычно предоставляет торговому посреднику возмож­ность получения высокой прибыли и для этого дает ему большую скид­ку с цены на товар. Фирма также проводит кампанию по организации стремительного расширения объемов продаж товаров и ценовые кам­пании. Фирма принимает ряд мер с целью привлечения покупателей к своему товару и для этого в зависимости от конкретного рынка и эла­стичности спроса продает товар пр высоким или низким ценам. Фирма ярйряагает значительные усилия для создания массового спроса на свой товар за счет низких цен и стремится осуществить дифференциацию дан но рынкам и их отдельным сегментам.

446 Глава 19. Сисгема формирован"*¹ ценовой политики и определения уровня иен

Ценовая стратегия фирмы с целью увеличении доли на рынке. В этом случае фирма проводит иеновые кампании и расширенные продажи своего товара; предоставляет особо большие скидки с цены товара для торговых посредников; осуществляет политику предоставления ски­док с цены непосредственным покупателям. Фирма дифференцирует ценовую политику в зависимости от стадии жизненного циклатовара.

Ценовая стратегия с целью стабилизации рынка призвана создать систему контрактов, обеспечивающих сохранение цены на прежнем уровне при повторных операциях по купле-продаже товара, формиро­вать ценовую коммуникационную систему (систему согласованных отношений по ценам между продавцами и покупателями за счет долго­срочных контрактов и т.Д-). обеспечить поступление стабильных при­былей, сохранить и стабилизировать уровень цен.

Ценовая стратегия для противостояния в конкурентной борьбе пре­дусматривает сохранение прежнего уровня цен независимо оттого, как поступают с ценами фирмы-конкуренты, или регулирование цен, опе­режая в этом конкурентов, или следование в ценовой политике за фир­мами-конкурентами, при этом сокращая разрыв с ними в прибылях, а также прогнозирование последующих действий и поведения конку­рирующих фирм и нанесение им превентивного, опережающего удара в области ценовой политики, например за счет включения в парамет­рический ряд выпускаемой продукции товаров типа lossleader, т.е. те­ряющие свою новизну и лидерство, и т.д.

Ценовая стратегия, в отношении товаров высокой технологии и зна­чительной рыночной новизны определяет необходимость установления высоких цен и проведения гибкой ценовой политики.

Ценовая стратегия в отношении товаров с недостаточной техноло­гической новизной и уже относительно устаревших, предполагает при определении цены соизмерять ее уровень со степенью возможного за­мещения или незамещения их новыми и передовыми в техническом отношении товарами и вести динамичную стратегию за счет активно­го развития каналов сбыта и системы товародвижения (политики экс­пансии сбытовых сетей).

Ценовая стратегия при продажах товаров, ориентированных глав­ным образом на сбыт в крупных магазинах предполагает назначение цен ' в зависимости от ассортимента продаваемых товаров и соотношения цен между ними, а также проведение активной политики распродажи кесК)фежявенного предложения покупателю.

Ценовая стратегия с целью форсированного развития• системы това- родвиот/шя лредошатает проведение переговоров по ценам

о гфодавдами сфдаовых сетей, так называемой ценовой коммуникац­ия!!, заключение договоров., шторы© бы обеспечивали последним -

3, Этапы формирования ценовой политики 447

большую заинтересованность за счет существенных скидок с цены; проведение политики поддержания согласованного уровня цен на ос­нове специальных «инициативных» ценовых планов; осуществле­ние раздельной оценки вклада каждого звена (зарубежного филиала, магазина, продавца) системы сбыта и товародвижения в расширение доли на рынке, а также-прибыли.

3. Этапы формирования ценовой политики и определения уровня цен на зарубежных рынках

Для компаний, занимающихся внешнеэкономической деятель­ностью, характерна многоступенчатая система ценообразования, что позволяет избежать ошибок при определении уровня.цен и придать гибкость установлению цены на каждой из стадий исходя из многопла­новых реальных условий и факторов.

Если проследить этапы формирования экспортной цены такими фирмами, предполагая приоритетное значение ценовой политики и задачи формирования цены продажи, то этапы ее формирования мож­но систематизировать (рис. 19.3).

1этап разработки ценовой политики предполагает определение в целом для фирмы приоритетных стратегических целей международно­го маркетинга, а при мультинациональном маркетинге — приоритет­ных маркетинговых стратегий в каждой конкретной стране, что может выражаться, например, в задаче расширения, сохранения, коцентра-ции, восстановления или сокращения рыночной доли на мировом рынке и др. Такие стратегические задачи не только определяют зару­бежные целевые рынки, но и рамки действий для каждой составляю­щей маркетинг-микс и прежде всего — ценовой политики.

II этап связан с определением целевого зарубежного рынка, что позволяет концентрированно фокусировать усилия фирмы в своей предпринимательской деятельности на оптимальном направлении. Целевой рынок определяется на ранней стадии формирования, рыноч­ ной стратегии, тактики и рыночной политики фирмы, так как предо­ пределяет характер всех последующих маркетинговых мер и средств.

III этап определяет конкурентное положение фирмы на зарубеж­ ном рынке. Составляющие маркетинг-микс не могут в меняющейся рыночной ситуации давать идентичный, равновесно положительный эффект. Обычно компании, занимающиеся внешнеэкономической деятельностью, отбирают одну или две наиболее значимые функции мркетанга. Если на данном рынке в данной конкретной ситуации важным фактором конкурентной борьбы является ценовая политика и

448 Глава ) 9. Система формирования ценовой политики и определения уровни цен

Определение стратегических целей маркетинга

I этап

Определение целевого рынка

_I

Анализ среды и конкурентной

ситуации На рынке 1

_{г —}

Активное использование сильных

сторон своей фирмы

II этап

III этап

ГУ этап

_±

Учет возможных изменений и непредвиденных ситуаций

V этап

Н Н

VI этап

Выбор имиджа торговой марки

_i

VII этап

Составление структуры маркстинг-микс (товар, сбыт, продвижение)

₁

Выбор ценовой цели ь*-| VIII этап

Выбор ценовой стратегии

_I

Определение уровни цены

_И

IX этап

Хэтап

Определение уровня издержек

Сопоставление с уровнем цен* конкурентов на аналогичную продукцию

Прогнозирование реакции конкурентов на уровень цен фирмы

Определение уровня цены по каждой стадии жизненного цикла товара

Определение порога цены скидок и надбавок

Соотнесение цен между товарами и их модификациями нашей фирмы

(построение ценовых линий). Эффект канниблизма

Определение структуры начисления цены

Определение ценовой тактики

Рис. 19.3. Этапы формирования ценовой политики и уровня цены

цена продажи, то именно ценовую политику, маркетинговые службк Этих фирм ставят в приоритетное положение относительно других со­ставляющих маркетинг-миКс: товарной политики, формирования ка­налов товародвижения, рекламы и стимулирования сбыта.

3. Этапы формирования Ценовой политики 449

J У этап основан на максимальном использовании фирмой своих конкурентных преимуществ по сравнению с фирмами-конкурентами и определяет уровень цен на продаваемые товары. Если фирма имеет у покупателей хороший имидж в результате высокой оценки качества ее товаров и показала л о данному товару ббльшие объемы продаж, то она впргве определить цену на товар не только на соответствующем этому имиджу уровне, но и на превышающем его.

V этап призван учесть возможную необходимость внесения опреде­ ленных поправок в разработанную маркетинговую стратегию, в том числе и по ценовой политике, поскольку на практике развитие мирово­ го рынка, как правило, связано с непредвиденными ситуациями и не­ ожиданностями. Передовые компании стремятся заранее предусмот­ реть возможные изменения в политике продаж, определить, какие могут возникнуть трудности в связи с этим и разработать меры, снижающие отрицательное влияние от воздействия неблагоприятных факторов.

VI этап ставит целью определить имидж торговой марки экспорт­ ного/импортного товара. В зависимости от этого в первую очередь и будут определять основной уровень предлагаемых покупателям цен. Это могут быть сверхдорогие товары или товары для широкого потре­ бителя, товары массового характера и т.д.

VIIэтап связан с составлением структуры комплекса маркетинго­вых мер воздействия на рынок маркетинг-микс и определяет соотно­шение его составных частей: товарной, дистрибуционной, стимули­рующей и ценовой политики. Специалисты в области международного маркетинга на данном этапе определяют «вес* и характер каждой из них, что, естественно, не .может не сказаться на формировании цено­вой политики и уровня цен фирмы.

VIIIэтап обусловлен выбором ценовой цели, которая варьируется. в случае повышения прибыльности рыночных операций, увеличения рыночной доли, максимизации числа партнеров, поддержания и по­вышения имиджа фирмы и еетоваргт, противодействия в конкурент­ной борьбе, стабилизации рынка и т.д.

IX этап предполагает выбор ценовой стратегии в зависимости от основных ценовых целей и направлений работы фирмы на зарубежном рынке. Арсенал такого рода ценовых стратегий, которыми располага­ ют международные компании в зависимости от конкретных усло­ вий развития мирового рынка, характера собственного положения фирмы на рынке и ее основных маркетинговых задач, весьма широк.

X этап связан с определением ценовой политики и уровня цен. В этом случае компании подсчитывают издержки на производство и сбыт своей йгюдукшш, выясняют цены конкурентов на аналогичную продук- , цию и соотносят с ними прогнозируемый уровень цен, определяют воз­ можную реакцию конкурентов на уровень цен своей фирмы, рассчитыва-

ш-гто

450 Глава 19 Система формирования ценовой политики и определения уровня цен

ют цены по стадиям МЖТЦ, определяют порог цены (ценовой пояс), т е. высшие и низшие пределы допустимых скидок и надбавок цен, соот­носят цены товаров, выпускаемых самой фирмой, формируют структуру начисления цены (например, с длины пробега или за час аренды автомо­биля), планируют ценовую тактику и кампании распродаж товаров.

Набор основных направлений ценовой политики фирм, занимаю­щихся международной и внешнеэкономической деятельностью, в основе своей не отличается от соответствующего набора ценовой политики фирм, работающих на внутреннем, национальном рынке, однако пред­ставляется более сложным и многогранным механизмом. Ценовая поли­тика различается главным образом в зависимости от специфики самого товара и его качества, методов определения цены продажи, состояния и характера мирового и зарубежного рынка, стадии ЖЦТ и многих других факторов Например, по отношению к фирмам-конкурентам она может быть низкой, но в то же время идти от высокой цены в стадии внедрения товара на зарубежный рынок к низкой цене на стадии его ухода с рынка, а в перспективном разрезе иметь повышательную тенденцию

4. Ценовые линии (прайсинги) и эффект «каннибализма»

Определяя уровень цены на выпускаемый на зарубежный рынок товар, компания должна сопоставить расчетный уровень цены с цена­ми ее других товаров, уже обращающихся на данном зарубежном рын­ке с тем, чтобы не допустить вытеснения их в результате появления но­вого, своего же товара.

Эффект «каннибализма» в международном маркетинге связан с «поеданием» потребителей своих же товаров на зарубежных рынках. Он может наблюдаться при неправильном определении уровня цен, при неправильном позиционировании товара, рекламы и т.д. и сопря­жен с тем, что один товар (или несколько товаров) из товарной но­менклатуры компании оказывается вытесненным с данного рынка другим (или другими) ее товаром.

Компания должна застраховать себя от возможного проявления этого нежелательного эффекта, поскольку расширение товарного ряда (но­менклатуры) напрямую связано с повышением эффективности зарубеж-₁ ной деятельности (если не стоит задача заменить старый товар новым).

Пример 19.1. Рассмотрим следующую ситуйшю. На зарубежном рынке страны X продаются три товара нашей фирмы, например транзисторные гфкемникя. Один товар представленный моделью транзисторного прием­ника AV который ловит AM- И FM-волньт, стоит 3—9 долл.; второй, пред-отавлейный моделью транШеторного приемника В, который ловит волны AM, FM и ММ, стоит 12—13 долл. к третий, представленный транзистор-

5 Эскалация экспортной цены

451

ным приемником С, способным ловить волны AM, FM, ММ и SM Наша компания поставила задачу расширить параметрический ряд своей продук­ции на данном зарубежном рынке и планирует выпустить в продажу усовер­шенствованный транзисторный приемник D, который также ловит все вол­ны, как и модель С, но осуществляет их поиск не с помощью барабанного механизма, как удругих, а с помощью кнопочного, компьютерного режима. Стоит вопрос, какую иену назначить на новый транзистор D, чтобы он успешно продавался на данном зарубежном рынке и не вытеснил другие транзисторы нашей компании (рис 19 4).

Цепа, долл

Товар С

Товар В

Товар А

100

400

1000

Объем

продаж, тыс шт

Рис 19 4 Ценовые линии товаров А, В, С фирмы

Если цена будет установлена на уровне 15 долл. — покупатели пред­почтут новую модель и не будут покупать старые две- модели С и В (цена которых 21—20 и 12—13 долл. соответственно). Если установим цену на уровне 23 долл., покупатели не будут покупать старый товар модели С по цене 21—20 долл., поскольку разница в цене нового (модель D) и старого (модель С) товара окажется весьма незначительной Примерный шаг цены (ее распознавания потребителем) составляет около 50%, поэтому цена на новый транзисторный приемник (модель D) должна быть определена на уровне 30—35 долл^тогда эффе кт «каннибализма» не сработает и все това­ры будут иметь возможность найти своих покупателей.