Глава 18

РОЛЬ ЦЕНОВОЙ ПОЛИТИКИ В МЕЖДУНАРОДНОМ МАРКЕТИНГЕ

L Двойственная роль ценовой политики в международном маркетинге • 2. Ценовая конкуренция в международном маркетинге • 3, Неценовая конкуренция в междуна­родном маркетинге • 4. Развитие международного маркетинга и трансформация роли ценовой политики в комплексе маркетинг-микс • 5. Инициативное повыше­ние и понижение цены

1. Двойственная роль цены в международном маркетинге

Ценовая политика является важным средством для достижения стратегических целей маркетинга и условием принятия управленче­ских решений в области сбыта и производства товаров, определяя та­кие важные показатели предпринимательской деятельности, как объ­ем продаж, прибыль, рыночную долю. Даже небольшое изменение цены сразу и существенно сказывается на финансовых и других пока­зателях предпринимательства фирмы.

В тоже время международная маркетинговая концепция фирм, ра­ботающих на мировых рынках, исходит из принципа неценовой кон­куренции, и ценовой политике в ней придается относительно меньшее значение, чем, например, товарной политике, политике формирова­ния каналов сбыта и политике продвижения. Это находит подтвержде­ние в результатах опроса 300 ведущих японских компаний, проведен­ного автором в середине 90-х гг. в Японии. Согласно ему 54% ответив­ших ня анкету японских фирм указали, что они наиболее эффективно работают в области товарной политики, 30% — в области формирова­ния каналов сбыта и только 10% определили ценовую политику в каче­стве основного конкурентного преимущества и основной составляю­щей своей маркетинговой деятельности. При этом относительная сла­бость отмечалась в отношении политики формирования спроса и продвижения товаров на рынке, в частности рекламе. Всего лишь 5%

430 Плана IS Рольцсновой политики t международном маркетинге

опрошенных считали ее наиболее сильной стороной своей междуна­родной маркетинговой работы.

В то же время данное обстоятельство ни в коей мере не означает, что современные фирмы недооценивают значение ценовой политики и методов формирования цен при продвижении товаров на внутрен­ний и мировые рынки Система внешнеторгового и международного ценообразования глубоко разработана и постоянно совершенствуется Для любой фирмы цена — наиболее важный показатель, поскольку ее основная функция — обеспечивать прибыль от реализации товара.

Маркетинговые программы компаний, занимающихся междуна­родной деятельностью, в качестве основного раздела обязательно включаю! раздел ценовой политики, при этом прослеживается тенден­ция к осуществлению долгосрочного, стратегического планирования ценовой политики, включающей все стадии жизненного цикла разра­батываемого товара не только для внутреннего рынка, но и для миро­вого рынка в целом.

В целях осуществления стратегического маркетинга и упрочения позиций на мировых рынках по отношению к конкурентам современ­ные компании предпринимают эффективные меры в области ценовой политики, поддерживая оптимальные объемы продаж, уровень прибы­лей и рыночную долю.

2. Ценовая конкуренция в международном маркетинге

Международная маркетинговая практика предполагает ситуации, ко­гда ценовая политика и ценовая конкуренция играют особенно важную роль в обеспечении высокой конкурентоспособности компании на зару­бежном рынке. Ценовая политика занимает в международном маркетин­ге компаний существенное место плавным образом в том случае, если:

• покупатель в большей степени реагирует на уровень цен, чем на средства стимулирования сбыта;

• затруднена дифференциация в товарной политике и в политике формирования каналов товародвижения;

• жизненный иикл товара, приблизился к стадии зрелости;

• отмечается высокая степень зависимости уровня продаж от тре­бований покупателей по отношению к цене;

• фирма имеет небольшой опыт работы на основе прежней линии товарных цен и/или фирма оказалась перед необходимостью постро­ить новую систему уровней цен на свои товары;

• фирмы-конкуренты одновременно разрабатывают такой же но­вый товар, и: ожидается, что они выйдут© ним на рынок с незначитель­ной разницей во времени и др.

2 Ценовая конкуренция в международном маркетинге 431

В этом случае ценовая конкуренция, т.е. политика понижения цены, способна создать серьезное конкурентное преимущество на мировом рынке и обеспечить успех предпринимательства компании в целом.

Довольно часто политику низких цен в мировой практике исполь­зуют фирмы, впервые выходящие на зарубежные рынки и ставящие во главу угла задачу запоевания рыночнойдоли, закрепления своего това­ра на рынке, а получение прибылей рассматривающие в долгосрочном и перспективном разрезе.

Например, к политике низких цен при выходе на мировой рынок с проигрывателями лазерных дисков прибегла японская промышленная группа VHD. Однако это было не единственным направлением ее мар­кетинговой стратегии в области цен: она одновременно проводила стратегию дифференциации цен на аудиооборудование Кроме того, фирма осуществила реформу сбытовой сети, активизировала проведе­ние рекламных кампаний, усилила разработку и предложение потре­бителям самих лазерных дисков Политику низких цен при выходе на ■ новые рынки проводила также японская автомобилестроительная фирма Toyota и др. Затем, завоевав рынок, японские фирмы за счет ин­новации товара и совершенствования сбытовой системы И" сервисной политики решали задачу повышения цен.

Однако современные условия развития рыночных отношений не позволяют только с помощью использования ценовой конкуренции оптимально решать стратегические рыночные задачи и задачи обеспе­чения успешных перспектив предпринимательской деятельности.

Прежде всего опасность использования ценовой конкуренции (за счет низких цен) в маркетинговой стратегии заключается в относи­тельной легкости копирования ее фирмами-конкурентами и тем об­стоятельством, что она может привести к снижению прибылей и убы­точной торговле для данного предприятия или фирмы.

Пример 18.1. Рассмотрим следующую ситуацию: фирма А с целью одержания победы в конкурентной борьбе решила прибегнуть к ценовой конкуренции и вытеснить компанию Б с рынка. Она начинает понижать . цену с целью вытеснить конкурента с рынка, поскольку у него издержки, согласно оценкам, выше, чем у компании А (табл. 18.1).

Таблица 18 1. Ценовая конкуренция

Цзна товара К, далл		Прибыль на ед. К товара, долл.
фирма А	фирма Б	, фирма А	фирма Б
20 18	20 18	13 11	9 7