5. Принципы конгломератности, синергии и эмерджентности

в оптимизации товарного ассортимента

В международном маркетинге

Диверсификация товаров и товарных групп в зависимости от принципов ее осуществления может быть конгломератного, синерги-ческого и эмерджентного типа.

5 Принципы конгломератлости, синергии и эмерджентности 425

Конгломератный тип стратегии диверсификации предполагает раз­витие производств товаров, абсолютно не связанных друг с другом. Это самая высокозатратная стратегия расширения бизнеса

Диверсификация синергцческого типа предполагает развитие произ­водств товаров и сфер бизнеса, имеющих определенные общие пози­ции. В частности, единую научно-техническую базу лаборатории, опытно-конструкторские разработки, научно-технические кадры, сбытовые сети и т д Такой подход позволяет экономить на определен­ных видах работ К тому же синергия позволяет получать более высо­кий эффект при освоении различных сфер бизнеса, чем простое их сложение.

Принцип синергии предполагает определенную оптимальность диверсификации отраслей со стратегической экономией на масштабах деятельности, источником которой является взаимная поддержка раз­личных, но по ряду параметров увязанных между собой стратегических зон хозяйствования, когда методы работы одних подразделений фир­мы (производственных) дополняют методы управления другими (на­учно-техническими, сбытовыми) и т д. На основе синергии достигает­ся более высокая суммарная отдача всех капиталовложений фирмы.

Принцип синергии важен при проведении политики расширения сфер деятельности фирмы, осуществлении мер по слиянию и погло­щению компаний и обеспечивает более высокую рентабельность ка­питаловложений при наборе и комбинации стратегических зон хозяй­ствования, чем в тех случаях, когда они управляются раздельно. Поэто­му в настоящее время в стратегии современных фирм все большее значение приобретает тенденция к синергии, консолидации.

При использовании стратегии диверсификации синергического типа наблюдается также еще более повышающий эффективность биз­неса принцип эмерджентности, когда результат, полученный при включении в предпринимательскую деятельность дополнительных сфер бизнеса, дает совершенно новую картину, новый повышенный результат со свойствами, которых нет у отдельных сфер бизнеса компа­нии, являющихся объектом сложения.

Принцип эмерджентности является наиболее ярким проявлением целостности системы и предполагает расширение сфер бизнеса путем создания новых свойств и возможностей товаров, их повышенной конхурентоспособности, т.е. свойств, которые ранее не были присущи ни одной из составляющих системы. В частности, включение компа­нией в сферу своей деятельности помимо производственных отраслей также и банковского дела позволяет создать новые дополнительные конкурентные преимущества за счет оптимизации валютно-кредит-ньгх и расчетных операций, обеспечить экономию на кассовых и дру-

426 Глава 17 Оптимизация товарного ассортимента фирмы

гих расходах, новых дополнительных услуг для импортеров и т.д. То же можно отметить при включении в номенклатуру наряду с товарами в вещественной форме различного вида услуг и тд.

Признавая серьезную уязвимость концентрированной экспортной товарной номенклатуры с узкой специализацией, передовые фирмы проводят политику диверсификации товарного ассортимента и рын­ков сбыта исходя из принципов стратегической гибкости, безопасно­сти, синергизма, эмерджентности и конгломерагности.

Современный период развития международных экономических отношений и мировых товарных рынков свидетельствует об усилении влияния на них непредвиденных событий и неожиданных ситуаций. Например, такие явления, как технологические прорывы, политиче­ские и военные события, изменения в структуре рынков, изменения в поведении и предпочтениях потребителей, приводит к стратегической уязвимости конкурентной позиции фирмы на мировом рынке

Принцип стратегической гибкости и безопасности предполагает не исключение для компаний рисковых зон хозяйствования, а разработку особой товарной и отраслевой политики, означающей для консерва­тивно настроенных компаний возможность рассеивания потенциаль­ного риска на внешних рынках, а для наступательно работающих фирм — не только распределения риска по разным стратегическим зо­нам хозяйствования, но и закрепления в нестабильных отраслях или на нестабильных рынках. Такая стратегия проводится лишь при тщатель­ном наблюдении за тенденциями развития этих рынков и разработке предупреждающих мер и программ действий на случай возникновения неожиданных и особенно отрицательных ситуации-Передовые фирмы предпочитают выбирать такие отрасли или сфе­ры хозяйства, которые имеют в стратегическом плане значительные перспективы роста и развития, зависят от различных технологий и тре­буют разнородных экономических, культурных я политических усло­вий с тем, чтобы неожиданные события в одной области не смогли отрицательно сказаться на другой. Современные технологии междуна­родного маркетинга позволяют менеджерам закрепиться в производ­стве различных товаров и услуг, где можно рассчитывать больше на благоприятные, чем на неблагоприятные неожиданности. Фирмы предпочитают уравновешивать набор стратегических зон хозяйствова­ния с высоким уровнем рентабельности я большим предприниматель­ским риоком менее перспективными, но и менее рискованными про­изводствами или сферами деятельности.

Современные компании придают большое значение координации и мобильности производственных мопгдостей, материальных, профессио­нальных и управленческих ресурсов, которые могут быть довольно быст-

5 Принципы конгломератиости, синергии и змерджентности 427

ро и легко переведены из одной стратегической зоны хозяйствования или отрасли в другую. При этом высшая степень гибкости, т.е. обеспечение полной финансовой ликвидности или возможность быстрого перевода всех ресурсов фирмы в наличность не может служить оптимальной це­лью, так как это возможно для очень узкого круга фирм с низкой капита­лоемкостью и невысокими требованиями к техническому уровню.

Однако внешняя и внутренняя гибкость противоречат друг другу: насколько фирма диверсифицирует свою внешнюю базу, настолько же падает возможность переключения ее внутренних ресурсов, и диверси­фикация означает сокращение вложений капиталов в отдельные зоны, что в большинстве случаев приводит к снижению прибылей.

Наиболее характерным, например для японских компаний, долгое время являлся в ассортиментной политике принцип конгломератности, те. такой диверсифицированности, когда сферы предпринимательской деятельности не связаны одна с другой: фирма производит аппараты связи, космическую электронику, потребительские товары, ведет гости­ничное дело, осуществляет прокат автомобилей, занимается страховани­ем и т.д. Такая фирма вообще обходится без взаимосвязи различных сфер своей деятельности, что, хотя и требует значительных средств и ресурсов, в значительной степени.повышает безопасность и неуязвимость бизнеса в целом. Однако в настоящее время японским компаниям, как и передовым фирмам многихдругих стран, в большей степени свойственно использова­ние принципа синергии, что дает определенную экономию.

Естественно, взаимосвязь не играет роли в ситуациях, когда фирма бо­рется за выживание. В периоды хорошей конъюнктуры результаты деятель­ности и по принципу конгломератности, и по принципу синергизма также примерно одинаковы. Однако в периоды спада хозяйственной и рыночной конъюнктуры выигрывают фирмы, строящие стратегию предприниматель­ской деятельности на принципе синергизма, определенной взаимосвязи и взаимодополняемости диверсифицированных отраслей своей предприни­мательской деятельности или производств. Чем выше ожидаемая неста­бильность и жесткость ко»псуреншги, тем больше будет значение эффекта синергизма для достижения успеха. Подтверждением этому служит ситуа­ция экономического спада в большинстве развитых стран в 90-е гг. XX в.

При формировании ассортиментной политики современные ком­пании сталкиваются с определенными противоречиями между долго­срочными и )фаткосрочньгми ориентирами рентабельности и объемов продаж, между рентабельностью и гибкостью бизнеса, между его гиб­костью и синергией, поэтому балансирование ассортиментных групп товаров или услуг предполагает компромиссы между противоречащи­ми друг другу ориентирами.

428 Глава 17. Оптимизация товарного ассортимента фирмы

Итак, в международной деятельности современных фирм товарная политика продолжает первенствовать среди маркетинговых мер воз­действия на рынок (маркетинг-микс). Именно товар создает основу высокой конкурентоспособности продукции на мировом рынке. В связи с этим компании уделяют особое внимание управлению каче­ством продукции, формированию оптимальной внешнеторговой но­менклатуры, ее обновлению и разработке новых товаров.

Все большее внимание в международном маркетинге крупнейших ТНК отводится вопросам совершенствования инновационной и ас­сортиментной политики, в частности ориентации ее на создание прин­ципиально новой, высокотехнологичной продукции.

Для современных компаний сложно использовать стратегию конг-ломератности, дающую наибольшую безопасность международному бизнесу. В условиях спада деловой активности в экономике большин­ства развитых стран наметился постепенный переход к принципу си­нергии, когда обеспечивается стратегическая экономия финансовых и других средств, а также бизнес-знаний за счет взаимной поддержки от­дельных сфер предпринимательской деятельности в рамках одной фирмы.

Контрольные вопросы

1. ^{Что такое экспортная ассортиментная решетка фирмы?}

2. Как можно оптимизировать экспортный ассортимент с учетом стадий жизненного цикла товара? Приведите примеры.

3. Как можно оптимизировать экспортный ассортимент с учетом кумуля­тивной кривой жизненного цикла товаров на мировом рынке? Приведите примеры.

4. Как можно оптимизировать экспортный ассортимент с помощью стра­тегий диверсификации, дифференциации, вертикальной интеграции и узкой специализации? Приведите примеры.

5. Как реализуются принципы конгломератное™, синергии и эмерджент-ности при оптимизации товарного ассортимента в международном маркетинге?

6. Дайте характеристику экспортной номенклатуры России. Какие меры по ее оптимизации вы могли бы предложить?

^{РазделУ •■}

ЦЕНОВАЯ ПОЛИТИКА В МЕЖДУНАРОДНОМ МАРКЕТИНГЕ