Глава 17 Оптимизация товарного ассортимента фирмы

Объем продаж

IV Стадии ЖЦТ

Рис. 17 2. Оптимальное соотношение товаров по стадиям ЖЦТ

топарных групп, убирая с мирового рынки и из внешнеторговой но­менклатуры товары с низким вкладом в прибыли фирмы с тем, чтобы поддерживать такую ее структуру, которая соответствовала бы обще­му развитию и росту фирмы и повышению ее рентабельности и при­быльности в целом.

Принятое решение о наполнении внешнеторговой номенклатуры товаров для каждой из стран, на которые выходит данная компания, координируется с общим планом деятельности компании с целью обеспечить ее будущий рост на международных рынках с учетом выяв­ленных возможностей в каждой стране и способностей компании их реализовывать. Так, компания Jeneral Foods экспортирует жеватель­ную резинку во Францию, мороженое в Бразилию, макаронные изде­лия в Италию. При этом, если бы продажа мороженого в Бразилии поставила компанию в невыгодные по сравнению с местными произ­водителями условия, то соответствующие ресурсы было бы целесооб­разнее использовать в другой стране.

Оптимальным является соблюдение так называемого правила Па-рето (правила 80/20;), когда 20% всей реализуемой продукции дает свыше 80% совокупных прибылей.

Таким образом, план глобальной деятельности компании требует определения того, какие товары и в каких странах эффективнее прода­вать с учетом оптимизации ее общей номешелатуры.

3. Кластерный анализ и оптимизация ассортимента по кумулятивной кривой 421

3. Кластерный анализ и оптимизация ассортимента по кумулятивной (совокупной) кривой жизненного цикла товаров

на международном рынке

Как в практике международной экономической деятельности, так и на внутреннем рынке фирмы определяют кумулятивный жизненный цикл своих товаров на каждом отдельном рынке или на всех рынках в совокупности, который может суммарно включать продажи на внут­реннем и зарубежном рынке одновременно. Такой подход позволяет реализовать основную задачу повышения объемов продаж фирмы и поступательного ее развития.

Это связано с так называемым кластерным анализом, или анализом с помощью группирования, выявления отдельных связанных с теми или иными характеристиками групп, в данном случае — групп товаров (рис. 17.3).

Жизненные циклы

отдельных товаров

Объем

продаж

Совокупный ЖЦТ товаров фирмы

Время

Рис. 17.3. График кумулятивного (совокупного) жизненного цикла товаров

фирмы на рынке

Жизненный цикл каждого товара данного товарного (параметриче­ского) ряда образует жизненный цикл этого товарного ряда, а жизнен­ные циклы параметрических товарных рядов образуют, в свою очередь, совокупный (кумулятивный) ЖЦ товаров фирмы на данном рынке или группе рынков. Такой анализ позволяет олтимизировать товарный, на­пример экспортный или импортный, ассортимент компании.

На практике, в реальных рыночных условиях вид данной кривой оказывается не обязательно таким, как представлен на рис. 17.3. В ряде случаев кривые могут значительно понижаться, однако при наддежа-

422 Глава 17. Оптимизация товарного ассортимента фирмы

щем маркетинговом подходе и правильном конструировании внешне­торговой номенклатуры фирма добивается того, что линия ее обшей реализации всех товаров и товарных групп на всех, в том числе и меж­дународных, рынках постоянно росла.

Оптимизация товарного ассортимента фирмы, занятой международ­ной детальностью, преследует цель постоянного расширения объемов сбыта по кумулятивной кривой международного жизненного цикла товара.

Часто фирмы группируют товары по технологическим или торго­вым целям и наиболее крупные из них имеют большую насыщенность ассортиментной решетки. Например, электротехническая фирма Sogo denki выпускает на мировые рынки бытовую электротехнику, тяжелое энергооборудование, приборы связи и т.д., и каждая из таких товарных групп вносит свой вклад в развитие, рост и прибыльность фирмы. Та­ким образом, прослеживается связь ЖЦ отдельного товара, товарного ряда (product line) и товарного ассортимента (product mix).

Передовые фирмы-производители, стремясь обеспечить оптималь­ную широту экспортного ассортимента, в то же время стараются дер­жать его в оптимальноограниченных рамках, и это обеспечивает основы их будущего роста. Дело в том, что если ассортимент фирмы окажется слишком широк, то его сужение в связи с возможными осложнениями сбыта по ряду товаров может вызвать сокращение прибылей.

Более того, можно сказать, что фирмы, особенно в проведении экс­портной политики, придерживаются стратегии концентрированной и специализированной ассортиментной гаммы с приоритетными группа­ми товаров, что можно наблюдать и в экспортной товарной структуре большинства стран, где довольно отчетливо проявляется приоритетная экспортная специализация ряда производств. Это находит объяснение в обострении конкурентной борьбы на мировых рынках, что делает не­возможным выдерживание ее накала по самому широкому фронту для большинства компаний, за исключением крупнейших ТНК.

4. Стратегии дифференциации, диверсификации, вертикальной интеграции и узкой специализации и оптимизация товарного

ассортимента фирмы

Для оптимизации экспортной (импортной) номенклатуры компа­ний используют различные ассортиментные стратегии. Прежде все­го — это различные вариации стратегий диверсификации, дифферен-1хдадии, вертикальнойинтеграции и узкой специализации (рис. 17.4).

Диверсификация товарного ряда экспорта компании предполагает создание и вьптуск на мировые рынки новой продукции, внедрение в

4 Стратегии дифференциации, диверсификации, вертикальной интеграции 423

Диффе­ренциа­ция

видовая

Диверсифи­кации

Дивер-сифика-

ция синерги-

ческяя

Дивер­сифика­ция

конгло­мератная

Дивер­сифика­ция

эмерд-Жентная

Дифференциация

Диффе­ренциа­ция модель­ная

Вертикальная

интеграция

Верти­кальная интегра­ция «вперед!

.

Верти­кальная интегра­ция «назад»

Узкая
специализация
J_
Икая		Узкая
специа-
лизация		специа­лизация
с частич-
ной		на одном
диффе­ренциа­цией		1= ев -gg

Рис 17 4 Основные стратегии оптимизации внешнеторговой номенклатуры

компании

новые сферы деятельности, новые сферы бизнеса. Диверсификация означает освоение несвязанных между собой областей предпринима­тельской деятельности: производства тракторов, игрушек, развитие банковского дела, туризма и т.д. Это позволяет обезопасить бизнес от возможных изменений в спросе в той или иной предпринимательской области. Например, если в туризме возникнут определенные кризис­ные ситуации, то можно развивать свой бизнес за счет получения при­былей непосредственно в банковской, страховой сфере, производстве

химических удобрений или какой-либо другой продукции.

В то же время такая стратегия требует значительных ресурсов: фи­нансовых, производственных, сбытовых, научно-технических, кадро­вых, управленческих и др., т.е. эта стратегия возможна для организа­ций и фирм, которые владеют прежде всего достаточными капиталами и бизнес-знаниями.

Дифференциация предполагает производство товаров и услуг при­мерно одного типа, но разных видов или модификаций. Дифферен­циация — это работа в сопряженных сферах, например: производство легковых и грузовых автомобилей, автобусов, троллейбусов и т.д. Ино­гда стратегия дифференциации понимается еще £же, например как производство только легковых автомобилей, но различных подвидов и модификаций.

424 Глава 17 Оптимизация товарного ассортимента фирмы

Вертикальная интеграция — эта стратегия предполагает освоение сфер бизнеса, которые сопряжены с вертикальной цепочкой произ­водственно-сбытового процесса Вертикальная интеграция бывает «вперед» и «назад». Вертикальная интеграция «вперед» связана с при­обретением и освоением сфер бизнеса от производства данного товара к его сбыту и приближает его к покупателю Вертикальная интеграция «назад» означает приобретение сфер бизнеса, связанных с производст­вом и доставкой сырьевых материалов, деталей и узлов для производ­ства основной продукции, вплоть до приобретения залежей полезных ископаемых, т е имеет целью захватить в свои руки сферы бизнеса, обеспечивающие вопросы снабжения сырьем и материалами.

Узкая специализация в основном свойственна компаниям, не вла­деющим достаточными финансовыми и прочими ресурсами и кон­центрирующим свои усилия на небольшой, довольно ограниченной сфере деятельности (например, выпускает только ножницы, или ножи, или отвертки и т д.) Чаще всего такой стратегии придержива­ются мелкие и средние фирмы. В определенной степени подобная стратегия типична для экспортной деятельности большинства рос­сийских компаний.

Обычно стратегия узкой специализации переплетается с элемента­ми стратегии дифференциации, но только в узком диапазоне,

Таким образом, хотя стратегия узкой специализации в большинст­ве случаев бывает вынужденной, однако и она может обеспечить весь­ма высокую эффективность предпринимательской деятельности. Од­нако уязвимость в этом случае будет значительно выше, чем при ис­пользовании других вышеназванных стратегий. Дело в том, что- при стратегии узкой специализации фирма оказывается зависимой от от­носительно узкого сегмента рынка даже с учетом географической ди­версификации зарубежных рынков сбыта, от состояния спроса на именно данный товар и рыночной конъюнктуры. Может случиться, что вместо ножниц будут использовать лазер или какую-ли61о другую технику и тогда спрос на ножницы упадет и фирма, если не изменит стратегию, окажется перед лицом разорения.