Глава 17

ОПТИМИЗАЦИЯ ТОВАРНОГО АССОРТИМЕНТА ФИРМЫ В МЕЖДУНАРОДНОМ МАРКЕТИНГЕ

L Ассортиментная «решетка» экспорта (импорта) фирмы • 2. Оптимизация экспортного (импортного) товарного ассортимента и жизненный цикл това­ра • 3. Кластерный анализ и оптимизация ассортимента по кумулятивной кривой жизненного цикла товаров на международном рынке • 4. Стратегии диаЬферен-циации, диверсификации, вертикальной интеграции и узкой специализации и оп­тимизация товарного ассортимента фирмы • 5. Принципы конгломератности, синергии и эмерджентности в оптимизации товарного ассортимента в между­народном маркетинге

h Ассортиментная «решетка» экспорта (импорта) фирмы

Современные фирмы, работающие на принципах международной маркетиновой концепции управления, обеспечивают не только разра­ботку и появление на зарубежных рынках качественно новых или усо­вершенствованных товаров, но и формируют оптимальный внешне­торговый (экспортный и/или импортный) товарный ассортимент (product mix) и параметрический ряд моделей и модификаций товара (product line) (рис. 17.1).

Фирме весьма опасно ориентироваться на выпуски экспорт толь­ко одного товара или его вида, так как это делает ее предпринима­тельскую деятельность особо уязвимой и в случае ухудшения рыноч­ной конъюнктуры ей может грозить разорение. Однако, придержива­ясь узкой экспортной (импортной) номенклатуры, компания может обезопасить себя, работая на различных географических зарубежных рынках. Во избежание уязвимости подобной ситуации компании идут на непрерывный выпуск новых товаров, вмонтиррвание их в свой экспортный (импортный) ряд, проводя оптимальное расшире­ние внешнеторговой номенклатуры. В то же время товары, находя­щиеся в стадии спада, выводятся с рынка, т.е. основная задача ассор­тиментной политики в области международного маркетинга — это обновление и оптимизация товарной номенклатуры фирмы и ее па­раметрических рядов.

При формировании внешнеторговой номенклатуры большое зна­чение имеют широта товарного ассортимента (число ассортиментную

W-2W

438

Глава \ 7. Оптимизация товарного ассортимента фирмы

Л

I "VI — параметрические ряды товароа (product line)

Ш2 3 — видытоваров

^+.i^: **

^{1 1И} I | '.^ц-у. ИЧ„ ^лсдавщдатоваров

,;_Г

_Л L-J, I—I-

Г5в1 J( Зв5г) -модификациитоваров ;.'-.v.

а;. ,:

Рис. 17.1; toot

нал решетка экспорта {импорта) фирмы (procluct mix)

2. Оптимизация экспортного (импортного) товарного ассортимента 419

товарных групп в экспорте и/или импорте), его насыщенность (общее число товаров), глубина (число товаров в рамках ассортиментной груп­пы или параметирческого ряда товаров-подвидов и модификаций), гармоничность (степень близости между товарами различных ассорти­ментных групп), соотносительность по стадиям ЖЦТ и международ­ного ЖЦТ и оптимальность.

2. Оптимизация экспортного (импортного) товарного

ассортимента и жизненный цикл товара

i

При формировании ассортиментной политики современные ком­пании учитывают прежде всего необходимость одновременной прода­жи товаров, находящихся в разных стадиях жизненного цикла, с целью обеспечить окупаемость затрат, сбалансированность финансовых опе­раций, преемственность товарной политики и др. Рекомендуется иметь основную товарную группу (товары, приносящие основные прибыли фирме и находящиеся в стадии роста А), поддерживающую (товары, стабилизирующие выручку от продаж и находящиеся в стадии зрелости В), стратегическую (товары, призванные обеспечить будущие прибыли компании и находящиеся в стадии внедрения на рынок С), тактическую (товары, призванные стимулировать продажи основных товарных групп и находящиеся в стадии роста и зрелости D), разраба­тываемую или перспективную (товары, находящиеся в стадии научных исследований и опытно-конструкторских разработок Е). Естественно, будут и товары, уходящие с рынка и находящиеся в стадии спада F (рис. 17.2). .'"'■.

При этом важны соотношения данных групп и их доля на рынке среди других товарных групп данной фирмы. Практика показывает, что оптимальным считается, когда основная и поддерживающая груп­пы товаров составляют 73—85% всех обращающихся на внутреннем и зарубежных рынках товаров данной фирмы.

Компании считают важным позиционирование и соотнесение каждого товара, его подвида и модификации друг с другом, с тем чтобы обеспечить четкую дифференциацию их свойств и особенностей и из­бежать накладывания позиций одних товаров на другие и конкурен­цию внутри ассортиментной решетки фирмы, когда товар данной ком­пании уничтожает, «съедает» другой товар или товары этой же компа­нии, так называемый эффект каннибализма.

В-третьих, для оптимизации экспортного и/или импортного ас­сортимента компании постоянно следят за экономической эффектив­ностью ассортиментной политики и параметрических рядов товаров и

и- . -

420