7. Централизованный и децентрализованный подход к инновациям

Значительная часть инновационных научно-технических работ со­средоточена в ТНК, и в их организации сталкиваются два противопо­ложных подхода: централизации (концентрации) и децентрализации (дисперсности) НИОКР.

Централизация НИОКР предполагает стремление сосредоточить научно-исследовательскую деятельность в одном центре, обычно в рамках центральной службы головной компании. ;^. Децентрализация НИОКР позволяет рассредоточить научно-иссле­довательскую деятельность как в разных подразделениях в рамках дан-

■ , ,."*! '

410 Глава 16 Инновационная политика и стратегия технологических разрывов

ной компании с участием ее зарубежных филиалов, так и проводить ее в сотрудничестве с другими партнерами, включая иностранных.

Концентрированный подход к инновации дает эффект масштаба при большом объеме этих работ; исследования могут решать не только при­кладные, но и фундаментальные стратегические задачи. Такая система благоприятствует связям с внешними научно-исследовательскими орга­низациями, внешними поставщиками научно-технических разработок, использованию опыта центральной исследовательской службы, сохране­нию технической и коммерческой тайны.

Дисперсный подход к организации инноваций в международном маркетинге дает преимущества по адаптации НИОКР к потребностям филиалов и дочерних компаний, к другим функциям управления, соз­дает возможности объединения научно-исследовательских усилий при небольшом по количеству научном персонале высокого уровня, благо­приятных контактов с местными поставщиками и потребителями научно-технических результатов и др.

Обычно интернационализация НИОКР реализуется в трех основных формах*

• централизация НИОКР при частичном их рассредоточении между отделениями, филиалами и дочерними компаниями в разных странах;

• соглашения о научно-техническом сотрудничестве с зарубежны­ми партнерами;

• купля-продажа патентов и лицензий.

Доказательством тому служат следующие данные: индекс интерна­ционализации НИОКР по доле научного персонала, занятого за гра­ницей, составил в середине 90-х гг.; для японских компаний — 2%, американских — 6%, немецких — 1%, французских — 15%, англий­ских — 18%, для швейцарских — 40%. Практически обратную картину представят данные об импорте иностранных ученых и разработчиков.

При этом следует учитывать, что ряд научно-исследовательских институтов и отдельных ученых выполняют заказы иностранных меж­дународных компаний, не покидая пределов своей страны, в связи с чем довольно трудно просчитать реальный индекс интернационализа­ции НИОКР.

•

8. Международные модели совместных научно-технических исследований

Останавливаясь на особенностях процесса разработки нового товара с учетом межоународной юшовадаонной: деятельности ведущих компа­ний мира, следует признать^ что совре^нный период характеризуется

■^%

8. Международные модели совместных научно-технических исследований 411

тем, что их научно-исследовательские и опытно-конарукторские разра­ботки не обязательно осуществляются в странах их основного базирова­ния или только за рубежом, а все чаще формируются на основе научно-технического сотрудничества с другими компаниями, расположенными в разных частях земного шара, но большей частью в высокоразвитых странах, связанных между собой экономическими отношениями инте­грации горизонтального типа. В настоящее время в уровнях осуществле­ния и оснащенности НИОКР США. Японии и Западной Европы практи­чески нет особых различий и бывает трудно предположить, в какой имен­но стране фирма добьется особого успеха в разработке нового товара,

Неправильно продолжать считать, что японские компании развива­ются главным образом за счет заимствованных технологий: импортных патентов и лицензий. За последние два десятилетия японские компании укрепили спои позиции, вкладывая большие средства» НИОКР и пере­хватывая технологическую инициативуу американских компаний. Если в 1980 г. семь из 10 наиболее прибыльных патентов в США принадлежа­ли американским компаниям и один японской фирме, то в 1990 г. на­блюдалась почти обратная картина: пять из 10 самых прибыльных па­тентов принадлежали японским компаниям и лишь три — американ­ским. Например, японские компании имеют лидирующие позиции в разработке быстродействующих микросхем для компьютеров и теле­визоров с высокой четкостью изображения, в робототехнике.

Переживая бурный процесс научно-технического развития, меж­дународные компании вынуждены быстро и четко схватывать тенден­ции научно-технических разработок зарубежных фирм-конкурентов и владеть арсеналом мер и средств, способных противостоять их атакам в области НИОКР и соответствовать требованиям передовых достиже­ний в облачи науки и техники производства новой продукции. С этой целью передовые, активно развивающиеся международные компании создают в странах, владеющих большим творческим потенциалом в об­ласти НИОКР, специальные группы сканирования процессов разра­ботки новых товаров и новой технологии, которые:

• следят за развитием научно-технического прогресса в зарубеж­ных странах, где они расположены;

• аккумулируют информацию относительно новых научно-техни­ческих и производственных достижений местных фирм и организаций;

• «обирают информацию относительно товаров-конкурентов;

• анализируют возможности внедрения товара в производствен­ную и сбытовую деятельность своей фирмы, в том числе для зарубеж­ной деятельности; ^N

■ занимаются научно-техническими разработками нового товара за границей совместно о местными учеными и инженерами.

412 Глава 16. Инновационная политика и стратегии технологических разрывов

Кроме того, в последние годы усилилась тенденция привлечения талантливых ученых и изобретателей из-за рубежа в проектные отделы материнских компаний. В этом случае возможны линейная и цепочная методологии разработки нового товара по матрице, приведенной в табл. 16.1.

Т а б л и ц а 16 1. Матрица межцународиых научно-технических исследований Ц — Д — формы организации НИОКР)

			НИОКР за границей
			Линейная	Цепочная	.—■—
НИОКР н i	стране	Линейная Цепочная	Л В	С д

Фомы организации НИОКР включают четыре подвида.

A. И в стране, и за рубежом международные компании (как пра­ вило, транснациональные корпорации) осуществляют научно-тех­ нические разработки по линейной схеме (например, японские фир­ мы учреждают и США отделы НИОКР и ведут совместные исследова­ ния и разработки новой продукции). Преимуществом такой системы является беспрерывное появление на национальном и зарубежных рынках новых, с высокой степенью отрыва, четко дифференцирован­ ных товаров и завоевание ими указанных рынков. Однако такая схема связана со значительными финансовыми, материальными и времен­ ными затратами, поскольку НИОКР ведутся параллельно и одновре­ менно в обеих странах.

Кроме того, в этом случае сложно проводить единую линию товар­ной стратегии, так как работа национального и зарубежного отделов строится независимо друг от друга и осуществляется одновременно и параллельно. Крометого, она иногда и намеренно не согласуется меж­ду собой.

B. Международная компания, проводящая НИОКР по цепочной схеме, учреждает отделы НИОКР в зарубежной стране, осуществляю­ щие свою работу по линейной схеме. Данный вариант представляется не совсем оптимальным, так как для того чтобы осуществлять актив­ ную политику НИОКР по линейной системе, желательно сжать III и IV стадии жизненного цикла товара, а это оказывается возможным лишь при цепочной схеме инновационных процессов. Поэтому опти­ мальным вариантом последовательности будет линейная схема — це­ почная схема.

C. Международная компания в стране базирования осуществляет НИОКР по линейной схеме, а за рубежом работает ее отдел НИОКР по

8 Международные модели совместных научно-технических исследований 413

цепочной схеме. Это наиболее типичная ситуация, хорошо соответст­вующая течению ЖЦТ.

Д. Международная компания в стране базирования и в своих отделах НИОКР за рубежом осуществляет инновационные процессы по цепоч­ной схеме. Такая модель является наиболее характерной для взаимоотно­шений, например Японии с так называемыми новыми индустриальными странами: Южной Кореей, Тайванем и др. В этом случае не происходит резких технологических скачков, однако обеспечивается непрерывный процесс совершенствования и улучшения обращающейся на рынках про­дукции при сохранении относительно низких издержек на разработку и производство новых, усовершенствованных товаров.

Трудно определить условия предпочтения той или иной модели по­строения национальных и зарубежных отделов НИОКР в записимости от целей в международной товарной стратегии компании, их осуществляю­щей. Главным является достижение основной цели международной инно­вационной политики — обеспечения беспрерывного процесса разработки и' создания новых товаров, причем наиболее быстрым и эффективным спосо­бом. Тем более что для международных компаний выбор типа сочетания и последовательности методологий НИОКР определяется большей частью не конкретными условиями ее развития, а уровнем НТП и отраслевого и про­изводственного прогресса как истори ясского и международного процесса.

Например, в связи с преимуществами рынка ЕС японские компании Sharp и Hitachi расширили свои мощности в области НИОКР и производ­ство товаров в Европе.

В рамках организационной структуры большинства международных компаний работают отделы инновационной политики, которые по своим функциям отличаются от отделов НИОКР и в большинстве случаев входят в маркетинговые управления. Они разрабатывают основные направления инновационной политики компании, определяют основные изменения потребительских предпочтений и в связи с этим приоритетные направле­ния научно-технических исследований.

Научно-исследовательская деятельность международных компаний поддерживается правительствами, что .создаст дополнительные конку­рентные преимущества на мировых рынках. Например, правительство Японии выделяло специальные средства для реализации долгосрочных (рассчитанных на 10 и более лет) программ по разработке альтернативных источников энергии, энергосберегающих технологий и тд. Правительство США также большое внимание уделяет вопросу содействия отечествен­ным компаниям в развитии НИОКР, хотя до 90-х гг. отставало в этом во­просе от Японии. Например, им было выделено 360 млн долл. на исследо­вательский проект, цель которого оказать помощь американским автомо­билестроителям разработать электромобиль, способный конкурировать с японскими моделями.

414 Глава 16 Инновационная политика и стратегия технологических разрывов

9. Основные причины неудач инновационного международного

маркетинга и пути их преодоления

Инновация несет в себе большую долю риска Из 100 идей новых товаров материализуется, т е воплощается в новом товаре, только одна. Кроме того, многие товары-новинки терпят неудачу на самом рынке 40% — по товарам широкого потребления, 20% — по товарам промышленного назначения, 18% — по различного рода услугам.

Это может быть связано не столько с неудачей технического реше­ния нового товара, ной с недостаточно точной ориентацией на запросы конечных потребителей, неправильной сегментацией и неточным определением границ рынка, противодействием со стороны фирм-конкурентов, некорректным выбором времени выхода нового товара на рынок, его преждевременностью, переоценкой рыночного потенциала, некачественной структурой каналов товародвижения, отсутствием пер­сонала соответствующей квалификации, чрезмерностью расходов на внедрение нового товара на рынок, эффектом «каннибализма» и т.д.

Так, попытки японской фирмы Sony выйти на мировой рынок с квадрофоиическими аудиосистемами, а та эке с видеосистемами, ис­пользующими кассеты типа «Бэтта», закончились неудачей. В первом случае - из-за позиции производителей обычных стереогрампласти-нок, а во втором — из-за позиции конкурентов, производящих видео­кассеты системы VHS и недостаточного внимания к системе формиро­вания каналов сбыта и сопутствующей активизации продаж рыночной инфраструктуры Однако эти убытки фирмой Sony были с лихвой по­крыты значительным успехом ее нового товара «Вокмана» — минимаг-иитофона с наушниками, который теперь стал обычным атрибутом не только молодежи, но и людей среднего и преклонного возраста.

Примером ошибки инновационной политики может служить и тот факт, что в начальный период внедрения персональных компьютеров на рынок японские фирмы не учли некоторую неподготовленность на­селения и общественного мнения, отсутствие соответствующих навы­ков у большинства возможных потребителей ЭВМ, а также недоста­точную обеспеченность компьютерными программами, в связи с чем хороший новый товар оказался несколько преждевременным и фир­мам, производящим персональные компьютеры, пришлось активно заняться компьютерным обучением населения и разработкой, закуп­кой за рубежом и адаптацией софт-обеспечения, с тем чтобы подгото­вить рынок к принятию этого нового товара.

Серьезной ошибкой в осуществлении товарной и инновационной политики, можно считать эволюционный подход компаний к техноло­гическому прогрессу, который предполагает, что технические новше-

9 Основные причины неудач инновационного международного маркетинга 415

ства следует внедрять постепенно, без технологических разрывов и скачков, что потребителю в принципе достаточны новые товары с включением технологий не сверхвысокого уровня и следует исходить только из его запросов и пожеланий. Такой подход исключает учет ак­тивной инновационной деятельности зарубежных фирм-конкурентов, которые, используя подобную направленность товарной и инноваци­онной политики данной фирмы, могут осуществить революционный научно-технических рывок и обеспечить себе конкурентные преиму­щества на мировом рынке и завоевание приоритетной рыночной доли.

Большой недостаток — чрезмерная уверенность в том, что фирма может заранее знать о приближающемся технологическом разрыве или скачке и подготовиться к нему в своих предпринимательских и марке­тинговых действиях

Неправильно также считать, что главное в инновационной поли­тике — это строго следить за тенденциями нужд и запросов потребите­лей, так как потребитель «даст сигнал» и предупредит фирму-произво­дителя, когда ему понадобится обновленный и улучшенный товар Дело в том, что в ряде случаев потребитель не может сам знать, какой именно новый товар ему нужен и нужен ли ему будет этот качественно новый продукт Наоборот, фирма должна создать этотсовершенно но­вый товар и сделать его чрезвычайно нужным потребителю

В последние годы усилиями менеджеров и маркетологов передо­вых международный компаний на стадии генерации и отбора идей но­вых товаров наблюдается сокращение ошибок при разработке новой продукции если в 1968 г. один новый успешный товар приходился на 58 идей товарной инновации, то в 1981 г. — на семь идей. В значитель­ной степени этому явлению способствовали следующие меры предос­торожности

• определение четкой и строгой ответственности руководителя инновационного подразделения фирмы за выполнение программы создания нового продукта,

• введение более строгих критериев отбора оптимальной идеи но­вого товара;

• организация тесного контакта с потребителями на стадии конст­руирования нового товара, изготовления опытных образцов и заво­дских испытаний;

• активное формирование запросов потребителей в новых товарах;

• обеспечение независимости проектов новых товаров друг от друга;

" максимальное упрощение порядка подачи, рассмотрения и вне­дрения новых идей по концепции, технологии процесса изготовления и сбыта новой продукции.

416 Глава 16. Инновационная политика и стратегия технологических разрывов

В настоящее время во многих случаях пионерная роль в инновации во многих отраслях перешла от США к странам Западной Европы, Японии и новым индустриальным странам, которые являются источ­никами новых изобретений и инноваций в мировом масштабе.

Контрольные вопросы

1. Как вы понимаете термин «инновация» и каково его значение в между­народном маркетинге?

2. Что такое технологические разрывы в развитии научно-технического прогресса? На какой стадии научно-технического развития мировой рынок находится в настоящее время?

3. Что понимается под новым товаром в международном маркетинге? Есть ли особенности его толкования по сравнении?, с внутренним, национальным рынком?

4. Накопите основные этапы разработки нового товара и дайте их характе­ристику на конкретном примере.

5. Выявите особенности линейной и цепочной модели разработки нового товара п международном маркетинге.

6. Чем традиционный, классический маркетинг отличается от инноваци­онного маркетинга и в чем преимущества последнего?

7. Определите основные направления современных инновационных раз­работок в международном маркетинге передовых компаний?

8. В чем заключаются особенности международного позиционирования товара?

9. Приведите примеры известных вам зарубежных компаний, которые ис­пользуют централизованный или децентрализованный подход к инновации в международном маркетинге..

10. Какие основные причины неудач в разработке новых товаров вы може­ те назвать? Приведите конкретные примеры.

(