6. Линейная (последовательная) и цепочная (параллельная) системы разработки нового товара

В международном маркетинге применяют две методологии разра­ботки нового товара: линейную или цепочную.

Линейная методология предполагает приведенную на рис. 16.4 схе­му разработки нового товара и является наиболее типичной. В этом случае процесс прямолинейный и одна стадия последовательно сменя­ется другой. При этом на каждой стадии наблюдается четкое разделе­ние труда, и велики возможности создания принципиально нового то­вара, с качественно новыми свойствами. В случае успеха создается товар с высокой степенью дифференциации и отличительными свой­ствами, который обладает возможностью стремительно расширить рыночную долю. Такой линейный процесс разработки нового товара, как правило, происходит на удалении от непосредственного места и процесса производства товара, т.е. в отделах НИОКР.

Данная методология весьма затратная. Обычно она базируется на результатах фундаментальных разработок, предполагает последующий анализ соответствия новинки запросам конечных потребителей.

1-я стадия — разработка товара i

Генерация и аккумулирование идей нового товара

Отсев и отбор оптимальной идеи нового товара

*

Осуществление оценккэкономической и управленческой реализуемости отобранной идеи

Материализация и совершенствование отобранных идей

Пробные продажи (тест-маркетинг)

2-я стадия - расширение рынка

Е-—— _____ ., — ——

Выход нового товара на рынок (стадия внедрения)

Расширение потребления данного товара на рынке и активизация его проникновения (стадия роста)

Достижение максимума проникновения на рынок и его стабилизация (стадия зрелости)

Падение рыночных продаж Рис. 16.4. Линейная методология разработки нового товара

408 Глава 16. Инновационная политика и стратегия технологических разрьшов

Цепочная методология разработки нового товара представляет со­бой реализацию маркетингового подхода и сбор предложений от каж­дого отдела фирмы относительно возможностей улучшения и совер­шенствования свойств производимого продукта или разрабатываемого нового продукта, который создается с учетом мнения каждого отдела путем совместных обсуждений и дискуссий. В них принимают участие практически все отделы фирмы: маркетинговый, производственный, сбытовой, финансовый, юридический. При этом, естественно, учиты­вается мнение потребителей, технологические, материальные и фи­нансовые возможности самой фирмы и местного производства. К про­цессу обсуждения концепции нового или усовершенствованного това­ра активно подключаются все сотрудники фирмы: управленческий персонал, служащие, инженеры, рабочие. При этом часты случаи, ко­гда особенно большую роль играют предложения маркетологов, имею­щих непосредственный контакт с рынком и потребителями и владею­щих первичной информацией.

Научные разработки

I

* J

1 '

1

1 1

'

Увядающий

Изобрете-

Тщатель-

Перепроек-

Система

рынок

ние

ное

тирование

обращения

Анализ

Проекти-

и произ-

товара Проекти­рование

рование

водство

■

\

, ^

1

Рис. 16.5. Цепочная методология разработки иового товара

При цепочной, менее затратной методологии процесса разработки нового товара уменьшается ведущая роль отдела НИОКР, снижается скорость фундаментальных научно-технических нововведений, вне­дрения концептуально и качественно швых товаров. В связи с этим данная схема, ка^к правило, дает возможность дорабатывать и совер­шенствовать товар, а не создавать ггряня&Шально новый продукт.

7. Централизованный и децентрализованный подход к инновациям 409

Степень дифференциации создаваемого по этой схеме товара не такая высокая, как при линейной методологии, фирмы-конкуренты могут довольно скоро выпустить аналогичный товар на рынок, он может бы­стро потерять свою новизну и стать стандартным, обычным товаром. В этом случае основой высокой конкурентоспособности международ­ных компаний, использующих.цепочную модель разработки нового товара, служит быстрота и скорость внедрения новинок и усовершен­ствований в производственный широкомасштабный процесс и в про­дажи на мировом рынке, что создает определенный разрыв во времени с возможностями конкурирующих фирм. Поэтому данный подход в значительной степени отвечает синхронной модели международного жизненного цикла товара и предполагает его сжатие.

В то же время существует множество исключений, и следует при­знать, что для современного периода развития инновационных про­цессов линейная методология более присуща маркетинговой работе фирм США и Западной Европы, а для японских компаний характер­ным является цепочный метод разработки новых товаров.

Однако из стратегических перспектив обеспечения преобладаю­щего лидерства на мировых рынках можно предположить, что именно сочетание этих двух технологий обеспечит стратегическое конкурент­ное преимущество и позволит быть в рядах атакующих, не уступая вы­годных позиций и в текущей деятельности. Коренные нововведения сопряжены с риском и значительными затратами, но отказ от них еще более рискован, так как не создает инновационного лидерства. Поэто­му оптимальным является преимущественное.использование линей­ной методологии построения инновационной работы на фирме с од­новременным подкреплением ее цепочной методологией технологи­ческих усовершенствований.