Глава 16

Инновационная политика и стратегия

Технологических разрывов

В международном маркетинге

I. НТП классификация нововведений в международном маркетинга и модель техно­логических разрывов • 2 Понятие нового товара в международном маркетинге и ос­новные этапы его разработки • 3 Инновация как важнейшая составляющая конку­рентной позиции товара и фирмы на мировом рынке • 4 Особенности инновационного маркетинга в международной рыночной деятельности • 5 Международное позицио­нирование товара и стратегии стандартизации и адаптации • 6 Линейная (после­довательная) и цепочная (параллельная) системы разработки нового това­ра • 1 Централизованный и децентрализованный подходы к инновации • 8 Между­народные модели совместных научно-технических исследований • 9 Основные причи­ны неудач инновационного международного маркетинга и пути их преодоления

1. НТП: классификация нововведений в международном маркетинге и модель технологических разрывов

Многие исследователи закономерностей динамики научно-техни­ческого прогресса и больших циклов придают большое значение клас­сификации нововведений, фокусируя внимание на двух ветвях техни­ческого прогресса. Одна из них — создание принципиально новых ви­дов конечной продукции, другая — разработка и совершенствование

технологических процессов.

Эти две ветви по-разному воздействуют на занятость производст­венных ресурсов и, в частности, на занятость рабочей силы, а вместе с тем и на состояние и развитие экономики отдельных стран и мировых товарных рынков. Формирование и быстрый рост новых отраслей рас­ширяют возможности для увеличения занятости, поскольку образуют­ся новые области приложения ресурсов. Это благоприятно отражается на общем состоянии и развитии рынков. Совершенствование техноло­гических процессов способствует высвобождению ресурсов Если это не компенсируется образованием и расширением новых отраслей, то растет безработица, снижается уровень загрузки мощностей и в целом экономическая и рыночная конъюнктура ухудшается.

Две ветви технического прогресса развиваются отнюдь не синхрон­но. На стадии начала жизненного цикла происходит образование новых

I НТП классификация нововведений в международном маркетинге 393

отраслей Этот вид нововведений базируется на фундаментальных изобретениях, которые, в свою очередь, становятся возможными благо­даря открытиям закономерностей природы и результатам научно-ис­следовательской работы в виде изобретений На последующих стадиях (роста и зрелости) совершенствуются характеристики продукции и по­степенно все больший крен делается в сторону совершенствования тех­нологических процессов Так продолжается, пока возможности совер­шенствования производства в рамках сложившейся отраслевой структу­ры не исчерпываются или нововведения становятся невыгодными вследствие насыщения рынка существующими видами продукции.

Постепенно, однако, вызревают условия для реализации следующей серии фундаментальных нововведений, т е. условия для образования но­вых отраслей Дело в том, что новые отрасли раздвигают горизонты раз­вития науки и техники За каждым фундаментальным изобретением тя­нется шлейф крупных и мелких изобретений и усовершенствований, обеспечивая таким образом постоянное развитие НТП Создание новых отраслей и сфер бизнеса сопряжено с огромными затратами и риском. Поэтому время фундаментальных нововведений наступает тогда, когда исчерпаны резервы совершенствования существующих продуктов и про­цессов и в значительной мере окупили себя капиталовложения в старые отрасли производства и связанную с ними инфраструктуру.

Таким образом, в развитии НТП наблюдаются определенная зако­номерность, периодичность в приливах и отливах технических откры­тий и инноваций, чередование экстенсивной и интенсивной частей НТП, а также технологические разрывы.

Современное состояние экономического развития как отдельных стран, так и мировой экономической системы в целом характеризуется крайней нестабильностью, что представлено не последовательностью «малых* изменений, а скачкообразной и в ряде случаев непредсказуемой трансформацией В связи с этим при разработке оптимальных стратегий рыночного поведения передовые фирмы идут по пути инновационных преобразований, поддерживаемых в высоком темпе, что особенно каса­ется осуществления технологических инноваций, которым свойственны не непрерывность, а разрыв, не постепенность, а внезапность, не хорошо прогнозируемый процесс, а неожиданное событие.

Успешно работающие на мировых рынках компании базируются на понимании динамики конкуренции в инновационной политике: моде­ли развития научно-технических открытий и изобретений в виде преры­вистых S-образных кривых, отражающих технологические разрывы (рис. 16.1) S-образная кривая показывает зависимость меж^гу затрата­ми, связанными с улучшением, совершенствованием продукта, и ре­зультатами, полученными от вложенных средств. Первоначально, когда

394 Глава 16 Иннованиониаяполитикаистратеп«1технологическихразрынов

Результаты

_s

Усилия (затраты) Рис 16 1. Кривая технологических разрывов

средства вкладывают в разработку нового продукта, успехи весьма

скромны. Затем, когда для достижения результатов подключаются ос­новные знания, эффект возрастает скачкообразно. И наконец, по мерс инвестирования средств в продукпехнический прогресс становится бо­лее труднъш и дорогостоящим, в результате чего образуется некий пре­дел вверху S-образной кривой. По мере достижения предела технологии ее совершенствование становится все более дорогостоящим и соответ­ственно нецелесообразным- Необходим новый качественный скачок в научно-исследовательских разработках, связанный с коренными изме­нениями и новейшими достижениями в области науки и техники.

В деловом мире научно-технические пределы указывают, какие технологии, машины и процессы скоро начнут устаревать и переста­вать приносить доход фирме-продуценту. Способность менеджеров распознавать пределы имеет решающее значение при определении ус­пеха или неудачи в работе компании, так Как определение предела вы­являет момент или период во времени, когда назрели технические пе­ремены и требуется разрабатывать новую технологию. При этом пере­довые, активные фирмы изучают альтернативные технологии с более высокими пределами, а другие, обороняющиеся — приближаются к пределу своей технологии. Периоды перехода от одной групл ы продук­ции и технологии к качественно другим являются технологически­ми розрыввми> т.е. возникает разрьгв между S-образными кривыми и начинает формироваться новая кривая на базе совершенно новых зна­ний и технологий. Такие технологические разрывы в последние деся­тилетия наступают с растущей частотой, и эта частота будет еще более нарастать в будущем.

2 Понятие нового товара в международном маркетинге 395 .

Последствия технологического сдвига, неспособность, неготов­ность или нежелание менеджмента компании распознавать технологи­ческие пределы почти всегда приводят к плачевным результатам для фирм, придерживающихся обороняющейся стратегии. В то же время возможны ошибки, даже со стороны ученых, относительно научно-технических пределов инновации, особенно пределов для технологий конкурента, что способно привести к ошибочному прогнозу событий и необоенсванным действиям. Однако в большинстве случаев оказывает­ся возможным избежать ошибки, и S-образная кривая способна обеспе­чить надежную основу для прогноза характера инноваций в будущем и принятия необходимых маркетинговых мер, чтобы воспользоваться от­крывшимися в результате научно-технических инноваций возможно­стями с целью повышения конкурентной позиции товаров фирмы.

2. Понятие нового товара в международном маркетинге и основные этапы его разработки

Интернационализация и глобализация инноваций и научно-техни­ческих разработок предполагает в теории их передачу из одной страны в другую. Однако это в действительности бывает справедливо по отно­шению кнесколько устаревшей технологии, когда основные «сливки» с новейших разработок были сняты крупнейшими ТНК и глобальными компаниями (так называемая стратегия откушенного яблока).

В международном маркетинге, как и в маркетинге вообще, разли­чают несколько категорий товаров, определяемых как новые.

Новые товару в международном маркетинге

• Товары, включающие фундаментальные научно-исследова­тельские разработки и нововведения

• Товары, модифицированные и усовершенствованные

• Товары рыночной новизны

• Товары, новые для отрасли

• Товары, новые для фирмы

Источниками идей новых товаров служат прежде всего сами потре­бители и лк ассоциации: на них приходится около 80% идей разработок мшшноеггюительной продукции и около 94% — потребительских то­варов. Кроме того, источниками идей новых товаров являются товары конкурентов, торговый персонал, дилеры и торговые посредники, уче-

396 Глава 16. Инновационная политика и стратегия технологических разрывов

ные и изобретатели, служащие и рабочие компании, консультанты и эксперты по сбыту и маркетинговой работе, рекламные агентства и специализированные маркетинговые исследовательские фирмы, про­фессиональные издания и др.

Мотивы инновации в международном маркетинге. Непосредствен­ными мотивами для инновационных введений могут быть насыщен­ность рынка существующими товарами, развитие НТП, необходи­мость адаптации к структурным изменениям в соответствующих от­раслях промышленности, угрожающая позициям фирмы политика конкурентов, необходимость сглаживания конъюнктурных колеба­ний, изменения в предпочтениях потребителей и др. (внешние моти­вы) , а также стремление увеличить рост продаж и рыночную долю, ко­нечную прибыльность, улучшить конкурентоспособность на рынке, уменьшить риск, связанный с ограниченным товарным ассортимен­том, обеспечить удачный выход на новый рынок и т.д. (внутренние мо­тивы).

Процесс разработки нового товара и его планирования в классиче­ском варианте включает в себя ряд последовательных этапов.

Классический вариант процесса разработки нового товара в международном маркетинге

• Сегментация зарубежного рынка

• Выбор целевого или «плодоносного» рынка

• Зарубежное и/или международное позиционирование товара • • Генерация идей нового товара

• Отсев идей нового товара и выбор оптимальной идеи

• Изготовление образца нового товара

• Рыночное и/или лабораторное тестирование

• Подготовка зарубежного рынка и проведение информацион­ной рекламы нового товара

• Масштабное серийное производство

• Выведение нового товара на зарубежный рынок

• Наблюдение за поведением нового товара на зарубежном рынке и его доработка

При глобальном маркетинге с использованием стратегии стандар­тизации и стратегии одновременного (синхронного) выведения товара на все (большинство) зарубежных рынков применяется технология полного цикла процесса разработки нового товара.

2. Понятие нового товара в международном маркетинге 397

Генерация идей новых товаров. Для решения проблем генерации идей новых товаров многие компании создали специальные организацион­ные схемы по методу «мозговой атаки» (методы Гордона, Рорбаха, "ме­тод 635), системно-логические методы (качественные листы, стимули­рованная взаимосвязь, морфологический метод Цвикли и др.).

Отсев идей новых товаров. Критериями при отборе идей нового това­ра являются оценки общих потребительских характеристик будущего товара, потенциальных прибылей от его продаж. Учитываются также су­ществующая и потенциальная конкуренция и возможные действия кон­курентов, включая предметную, видовую и функциональную конкурен­цию, объем спроса и емкость зарубежного рынка, уровень инвестиций на реализацию идеи нового товара, его производство и продвижение на ры­нок, возможности патентования, степень риска, маркетинговые характе­ристики нового товара, соответствие нового товара маркетинговым воз­можностям фирмы, предполагаемое воздействие появления нового това­ра на уже существующую ассортиментную номенклатуру фирмы (product mix, product line), ее имидж и образ у покупателей, привлекательность но­вой продукции для существующих и освоенных зарубежных рынков.

V

Для потенциальных рынков определяются: ' • оптимальная длительность жизненного цикла нового товара;

• его устойчивость к сезонным колебаниям;

• производственные характеристики нового товара и их соответствие имеющимся или потенциальным производственным возможностям фирмы;

• продолжительность времени до начала коммерческой реализации нового товара;

• простота производственного и технологического процесса по изго­товлению нового продукта;

• доступность соответствующих трудовых и материальных ресурсов;

• возможность осуществления.производства и продаж на уровне кои- _ курентных цен;

• коммерческие условия, сроки окупаемости и оборачиваемости вло­ женных средств.

После проведения "подобной фильтрации идей нового товара ком­пании еще раз проверяют концепцию нового товара. Чаще всего опи­сание нового товара предлагают группе возможных и типичных потре­бителей, покупателей или экспертов (как правило, в лабораторных ус­ловиях) и анализируют их оценку свойств и качеств товара, а затем еще раз проводят экономический и маркетинговый анализ, прогнози­руя спрос, издержки разработки, внедрения, производства и обраще­ния, конкурентоспособность, объем инвестиций и прибылей.

Изготовление образца нового товара. Согласно принятой к испол­нению идее нового товара осуществляется ее гзеализация в веществен-

398 Глава 16 Инновационная политика и стратегия технологических разрывов

ной форме или в виде отработанной и подготовленной к реализации в реальных условиях услуги.

Рыночное и/или лабораторное тестирование. Рыночное тестирова­ние предполагает пробную продажу небольшого количества товара на выбранном целевом зарубежном рынке, с тем чтобы в реальных ры­ночных условиях проверить качество маркетинговой программы и маркетинговых технологий в отношении данного товара. Однако в ме­ждународном маркетинге такой подход компании используют с боль­шой осторожностью, поскольку, во-первых, идею нового товара может перехватить более мощный конкурент и наладить его массовое произ­водство и выпуск быстрее компании, проводящей рыночное тестиро­вание, а во-вторых, если обнаружатся ошибки в ценовой, рекламной и другой политике, их будет весьма сложно исправить, так как и при ма­лых партиях товара или пробной рекламе в реальных рыночных усло­виях вследствие информатизации мирового рынка будет сложно вне­сти коррективы (например, повысить ошибочно заниженную цену).

Поэтому в современный период компании, занимающиеся между­народной маркетинговой деятельностью, все больше предпочитают проводить маркетинговое тестирование в лабораторных условиях, не­доступных для конкурентов и потребителей на реальных рынках. В этих целях в маркетинговые «лаборатории» — специальные залы, приглашаются эксперты или типичные представители реальных по­требителей соответствующего целевого сегмента зарубежного рынка, которые и оценивают Ценовые, качественные, рекламные и другие достоинства нового товара.

Подготовка рынка и проведение информационной рекламы нового то­вара, На этом этапе на зарубежном рынке готовится сбытовая сеть, по­лагается информационная реклама о выпуске в продажу нового товара.

Масштабное серийное производство. Этот этап разработки и вне­дрения нового товара на рынок обеспечивает бесперебойное мас­штабное серийное производство нового товара в заранее рассчитан­ном количестве,

Выведение нового товара на рынок. Выведение нового товара на ры­нок сопровождается массированной его рекламой, презентациями. При этом, чем более искушенной является компания в маркетинге, тем более массовым уже на I стадии ЖЦТ является поток новых това­ров на целевой рынок, с тем чтобы обеспечить фирме возможность «снять сливки» с нового товара до появления аналогов конкурентов. Однако если в разработке идеи нового товара и в маркетинговыхтехно-логаях были допущены ошибки, то убытки от непроданных товаров могут оказаться огромными. Поэтому при таком подходе важен марке­тинговый профессионализм компании.

2 Понятие нового тоцара в международном маркетинге 399

Наблюдение за поведением нового товара на рынке и его доработка. Наблюдение за поведением нового товара на рынке осуществляется беспрерывно с целью корректировки маркетинговых технологий. Од­нако в масштабах международного маркетинга это затруднительно. Поэтому, как правило, все маркетинговые технологии, включая харак­теристики самого товара, отрабатываются на национальном внутрен­нем рынке, а за рубежом они только адаптируются (мультинациональ-ный маркетинг, стратегия адаптации)

Если в международном маркетинге при выведении нового товара иа рынок применяется стратегия «товар рыночной новизны», то товар, уже обращающийся на внутреннем или освоенном зарубежном рынке, выводится на новый рынок других зарубежных стран, где он до этого не продавался. В результате экономятся расходы, время и т д. и сокра­щаются 4—9-й этапы процесса разработки нового товара, что позволя­ет увеличивать объемы продаж и прибылей.

В международном маркетинге особое значение приобретают по­следние два этапа разработки и выведения нового товара на рынок (10-й и 11-й), поскольку предыдущие оказываются отработанными в рамках национального или других зарубежных рынков. Также большое значе­ние имеет подготовительная стадия, включающая \—3-й этапы, а имен­но: сегментацию новых зарубежных рынков, выбор целевого сегмента, позиционирование товара, включающее определенную адаптацию его к требованиям зарубежного рыночного сегмента.

Например, для японских фирм в этой области характерны некото­рые отличительные особенности.

1. Основные затраты и усилия приходятся на ранние (первые) эта­пы процесса разработки "нового товара.

2. Особое внимание уделяется стадии сегментации рынка, выбора целевого рынка и позиционирования нового товара.

3. Большое место в разработке и планировании нового продукта за­нимает поиск и генерация идей нового товара.

4. Японские фирмы, особенно те из них, которые ориентированы на наукоемкую технологию, включающую значительные инновации, предпочитают исключить из процесса разработки нового товара ста­дию рыночного тестирования или рыночных испытаний, так как фир­мы-конкуренты могут воспользоваться образцом новой продукции, осуществить некоторую его модификацию и запустить в массовом мас­штабе на рынок, «сняв сливки» с цены и сэкономив на рыночных ис­следованиях, разработке рынка и научно-технических изысканиях. Поэтому они с особой тщательностью проводят отсев или отбор идей товарной инновации с тем, чтобы избежать ошибок или неудач при внедрении нового товара на рынок.

400 Глава 16. Инновационная полигика и стратегия технологических разрывов

5. Особенностью инновационной политики японских фирм явля­ется высокая скорость внедрения тщательно отобранных технических нововведений и материализации идеи нового товара.

6. Для японских фирм в основном свойствен интегрированный маркетинг, когда разработка нового товара осуществляется одновре­менно с разработкой и подготовкой рынка для его внедрения, Следует подчеркнуть, что для многих крупных фирм Японии характерно фор­мирование рынка и конструирование спроса заблаговременно, до вы-

. пуска нового товара.

7. При внедрении на рынок новый товар сразу начинает поставляться в значительных количествах, буквально обрушиваясь на рынок. Иннова­ ция позволяет «снимать сливки» с цены, поскольку новый товар, привле­ кательный для потребителей, можно продавать по максимально высокой цене, тем более что на ранней стадии на рынке доя него практически от­ сутствуют конкуренты и он занимает монопольное положение.

3. Инновация как важнейшая составляющая конкурентной позиции товара на мировом рынке

Именно разработка новой продукции, ее совершенствование являет­ся одним из ключевых факторов поддержания высокой конкурентоспо­собности компаний на мировом рынке. Быть пионером в выпуске новей­ших технических изделий, создавать товары с включением передовых достижений науки и техники — это основной маркетинговый лозунг пе­редовых компаний, проводящих стратегию активного расширения пред­принимательской деятельности, в томчисле и в международной сфере.

Международная торговля и процессы интернационализации и глобализации тесно связаны с научно-техническим прогрессом и распространением его результатов в разных странах. Так, доля высо­котехнологичной продукции во внешней торговле 40 ведущих стран занимала в 90-х гг. свыше 45%, причем экспорт этой продукции уве­личился к 90-м гг. на 46,2%.

Традиционная сфера ответственности компаний — принятие на себя технологических и финансовых рисков при разработке и внедре­нии нововведений, В странах ОЭСР компании финансируют в сред­нем до 70% общенациональных капиталовложений в НИОКР. В Япо­нии крупные компании берут на себя 30% расходов на фундаменталь­ные исследования, в Южной Корее — 45%,В России за счет частных компаний финансируется только 17% этих расходов (на госбюджет па­дает 55% средств, выделяемых на НИОКР).

3. Инновация как оажисЛшая составляющая конкурентной позиции товара 401

Инновация — стиль и образ работы передовых международных компаний. Она позволяет расширять рынок и спрос (около 20%), а не только отбирать этот рынок и спрос у своих старых товаров и товаров конкурентов (около 80%). Поэтому инновация позволяет несколько смягчать остроту конкурентной борьбы и способствует активному, со­зидательному развитию предпринимательской деятельности фирмы.

Например, инновация настолько глубоко проникла в маркетинго­ вую концепцию управления международных японских компаний, что в настоящее время и образ Японии, и ее товаров складывается из понятия новизны и исключительности. Если рассмотреть товары, производимые японскими фирмами в настоящее время, и сравнить с номенклатурой их изделий 7—10 лет назад, то можно обнаружить, что практически нет ни одного сохранившегося товара, т.е. вся товарная номенклатура за этот период была полностью обновлена. Причем в ряде отраслей цикл пол­ ной инновации еще меньше (4—5 лет). •

Насколько японские фирмы активно проводят товарную иннова­цию, свидетельствует тот факт, что японскими фирмами в 90-е гг. еже­годно выпускалось на рынок около 700 новых товаров, в то время как американскими фирмами только около 650. И это несмотря на то, что территория Японии занимает ^J/₂₅ от площади США и население ее на­половину меньше.

Например, Honda за 1,5 года выпускает 81 вид новых моделей, Yamaha — 34. Опережение во времени, преимущество во времени также является эффективным средством для одержания победы в конкурент­ной борьбе и характеризует японский тип маркетинга. Так, время разра­ботки новой продукции в компани и Toyota—три года, а у американских автомобилестроительных фирм — пять лет, срок включения в план про­изводства заказов от диллеров — соответственно один и пять дней, обо­рачиваемость складских запасов — 16 и восемь раз в год, производствен­ный цикл — два и пять дней и т.д.

Такие результаты достигаются за счет приоритетности предприни­мательских целей.

Ранжирование целей в маркетинге компаний США и Японии

Целевые установки -	Фирмы США	Фирмы Японии
.ROI (retum-on-investment)	2,43	1Д4
Прибыль на акцию-	.■ ■■1,14	0,02
Увеличение рыночной доли	■: 0,7Г *	1,43
Увеличение доли новых продуктов	0,21	1,06

■•■■;-,*.;« ■ ■ *

■^Йрнмечание. По данным опроса 227 американских и 255 японских фирм. _х

402 Глава 16. Инновационная политика и стратегия технологических разрывов

Таким образом, японские компании уделяют относительно мень­шее внимание критериям прибыльности и большее — аспектам пер­венства на рынках сбыта, рыночной доле и вопросам инновации.

Сопоставление нормы прибыли подразделений фирмы с соответст­вующими «целевыми нормами прибыли» отражает лишь конечный дол­говременный итог маркетинга по этим направлениям. Для достижения такого итога фирмы могут идти на временное понижение прибыльности во имя решения стратегических задач по расширению сферы сбыта, вы­теснения конкурентов с соответствующих сегментов рынка и т.д.

Аналогичная картина наблюдается при ранжировании приоритет­ных целей в маркетинге японских и американских компаний.

Ранжирование целей в маркетинге компаний США и Японин

Ранжирование целей	Фирмы США	Фирмы Японии !
Первое место	ROI	Доля на рынке
Второе место	Рост курсов акций	ROI
Третье место	Доля на рынке	Выпуск нового товара

4 ■

Примечание. По данным «Дэнцу».

Если для американских фирм выпуск новых товаров не попадает в группу приоритетных целей, то у японских компаний товарная инно­вация представляет собой одну из важнейших целей предпринима­тельской деятельности. Японские фирмы для завоевания и поддержа­ния своей рыночной доли выпускают большое число новых товаров и концентрируют особое внимание на планировании новой продукции.

В последнее время японские компании, определяя стратегические цели своей предпринимательской деятельности, отдают предпочтение задаче конструирования рынка в соответствии с разработанной и при­нятой фирмой концепцией развития и объективными условиями ры­ночной и маркетинговой среды.

Стояки зрения обеспечения рыночной доли японские и американ­ские фирмы, пользуются в маркетинге различными подходами: япон­ские компании для завоевания и удержания прочного и расширяюще­гося"положения на зарубежных рынках идут по пути разработки новых товаров, покатая., что именно это обеспечит ям успех в предпринима­тельской деятельности, а американски^ фирмы придерживаются в этом вопросе другого мнения и придают большое значение ценовой конкуренции и сквдкам е- ценза. ОснЬвиые сх>ставляюпдие междуна-

4. Инновацией ый маркетинг в международной рыночной деятельности 403

родной конкурентоспособности американских и японских компаний приведены ниже, %.

Составление международной конкурентоспособности компаний США и Япония

Показатели	Фирмы СШЛ	Фирмы Японии
Новые товары	47	69
Стимулирование неценовой конкуренции	41	37
Скидки с цены	41	29

Примечание. По данным опроса МЭИТИ 2000 г.

4. Особенности инновационного маркетинга в международной рыночной деятельности

Нельзя противопоставлять коренную инновацию и маркетинг, объясняя это тем, что последний в основном ориентируется на нужды и предпочтения потребителей, которые не могут подсказать научные открытия и ключевые изобретения.'

Товарную и инновационную политику, планирование, измерение эффективности и контроль за качеством и свойствами товара в этом случае диктуетрьшок и потребитель. Расходы на технологию становят­ся частью общей сметы расходов или сметы маркетинга. Компании не могут оградить свои товары от конкурентного подражания, что снижа­ет экономическую эффективность их деятельности, и они начинают искать выход в диверсификации производства. Наступает эра конгло­мератов. Число новых продуктов значительно возрастает, но возраста­ет и опасность снижения значимости качественно и структурно новых технологических решений. Опытные маркетологи и руководители прогрессивных международных фирм понимают, что не следует делать выбор или противопоставлять; либо технология, либо маркетинг. Не­обходимо удовлетворять запросы потребителей, но таким образом, чтобы это давало прочное преимущество в конкурентной борьбе на ос­нове передовой технологии.

.Технология становится объектом стратегического управления фир­мой и в то же время диктует задачи для направлений его развития и со­держания, Если международная компания придерживается инноваци­онного направления в маркетинге, то она идет по пути развития ключе­вых сфер науки и техники с целью создания пионерных разработок и товаров, а затем при их анализе и отсеве проводит рыночные исследова-

404 Глава 16. Инновационная политика и стратегия технологических разрывов

ния, сегментацию рынка и позиционирование товара, адаптируя изо­бретение для отобранного целевого сегмента рынка (рис. 16.2 и 16.3).

В ряде случаев выведение разработанного на базе новых ключе­вых разработок и открытий товара на рынок откладывается п связи в неподготовленностью рынка и отсутствием активного спроса на дан­ный товар, который позволит обеспечить высокие прибыли продаю­щей его компании.

Если в традиционном маркетинге на этапе генерации идей особен­но важна ориентация научно-исследовательских работ на конкретные потребности покупателей и недопустим отход исследований в сугубо абстрактную, фундаментальную, научную область, то в инновацион­ном маркетинге такой отход возможен, поскольку обеспечивает при­оритетные позиции в области науки и техники и способствует разви­тию не только сугубо прикладной науки, но и фундаментальных на­правлений НТЛ.

Изучение

запросов

потребителей

НИОКР

Товар

Продвижение

товара

Потребитель

Рис. 16.2. Схема инновации в традиционном маркетинге

НИОКР

Изучение

запросов

потребителей

Товар

Продвижение товара

Потребитель

Рис, 16.3. Схема инновации в инновационном маркстише

Следует отметить, что японские фирмы в последние годы стали объ­ единять свои усилия для проведения фундаментальных исследований, а не только прикладных, что было свойственно для них в 50—70-х гг., по­ скольку именно фундаментальные исследования создают прочную ос­ нову инновационного лидерства на международных рынках, научно- технического прогресса и эффективного экономического и социаль­ ного развития. Но при этом следует подчеркнуть, что основное бремя расходов ;П0 развитию фундаментальных исследований и части при­ кладных несет японское гтравитгельстзо: государственные и полугосу- дарсгвенные научно-исследовательские организации и частные учреж- дения с -привлечением иравительств^нн^х средств. <. .-. 4

5. Международное позиционирование товара и стратегии стандартизации 405

Если для традиционного маркетинга отличительной особенностью инновационной политики в основном является создание новых това­ров, несущих в себе незначительные усовершенствования, довольно часто с использованием технических достижений других стран, кото­рые тщательно и качественно отрабатываются, адаптируются и созда­ют у покупателя впечатление ярко выраженных отличительных свойств по сравнению с товарами конкурентов, то передовые фирмы не удовлетворяются стратегией последователя, т.е. положением «пле­тущегося позади впереди бегущей лошади и глотающего пыль из-под ее копыт».

Технологическое и инновационное лидерство предстает крае­угольным камнем товарной политики и маркетинговой концепции пе­редовых международных компаний, позволяя значительно расширить предпринимательскую деятельность, увеличить их долю на рынках других стран и обеспечить им конкурентное преимущество. К. тому же такая политика, будучи прогрессивной и перспективной, дает наибо­лее высокие темпы роста экономики соответствующих стран и всей мировой экономики не только в настоящее время, но и закладывает для этого основу на будущее.

5. Международное позиционирование товара и стратегии

стандартизации и адаптации

Международное позиционирование товара означает его иденти­фикацию среди потребителей мирового рынка, нахождение его «изю­минки», специфических свойств и характеристик, которые отличали бы его и делали заметным, узнаваемым в ряду аналогичных, уже обра­щающихся на мировом рынке товаров-конкурентов, с учетом воспри­ятия потребителями всего ряда конкурирующих между собой изделий; предметной, видовой и функциональной конкуренции. Компетент­но разработанное позиционирование нового товара во многом опреде­ляет его будущий успех на зарубежном рынке. Цель позиционирова­ния — создать у потребителей чувство удовлетворения от восприятия и использования данного товара и убедить их в том, что именно данный товар создан с учетом их конкретных требований и запросов, непо­средственно предназначен и оптимален для них.

Цель'международного позиционирования — помочь покупателям зарубежных стран выделоть данный товар из широкого круга анало­гичных товаров по определенному признаку и отдать при покупке предпочтение именно ему. Международное позиционирование связа­но с закреплением товара на зарубежных рынках как наиболее полно

406 Глава 16 Инновационная политика и стратегия технологических разрывов

удовлетворяющего потребности конечных потребителей. Оно убежда­ет потребителей, что им предлагают именно тот товар» который соот­ветствует их предпочтениям и специально создан для них. Позициони­рование призвано задействовать именно те моменты в представлении потребителя о товаре, которые будут содействовать его идентифика­ции с их представлением об идеальном товаре.

Международное позиционирование товара связано не только с то­варной политикой международных компаний, но и с различными дру­гими видами их маркетинговых мер воздействия на рынок и потреби­теля, а именно: международной рекламной, ценовой, дистрибуцион-ной политикой. При ошибочном международном позиционировании товара возможно его перепозиционироваиие, однако это связано с большими издержками и может нанести урон престижу товара и фир­мы в мировом масштабе.

В международном маркетинге при позиционировании товара на зарубежных рынках предполагается использование двух стратегий: стратегии стандартизации и стратегии адаптации. В первом случае проводится стратегия широкого охвата зарубежных рынков при со­блюдении соответствующих критериев позиционирования, с тем что­бы осуществить глобализацию и стандартизацию товара, обращающе­гося на мировом рынке. Во втором случае возможна адаптация пози­ции товара к основным зарубежным рынкам сбыта данной продукции.

Международное позиционирование осуществляется международ­ными компаниями на основе различных критериев: на подчеркивании новизны и исключительных свойств товара, его определенных пре­имуществ или специфических черт, соответствии особым требован иям потребителя, специфики применения товара, сопоставления с други­ми товарами конкурирующей группы, отмежевания от определенного представления у потребителей в отношении данной! фирмы или това­ра, создании и поддержании определенного имиджа фирмы и т.д. При этом нужно иметь в виду» что в маркетинговом понимании не может быть абсолютно новых товаров, поскольку потребители даже корен­ным образом отличающийся новый *говар будут соотносить с уже су­ществующими на рынке товарами, которые позволяли им до появле­ния Новинки удовлетворять соответствующие требования и выполнять соответствующие функции, например: видеокамера '— кинокамера, ворд-процессор — пишущая мадщщка и т.д.

Выявить возможности выхода с новым товаром, а также опреде­лить путисоверщействовантасущесттзующгосидцелий позволяет схема потребительских восприятий товаров' конкй>ируювхих фирм, которая составляется методом полевых исследований путем ранжирования по­требительских свойств и оч>эб>нностей товаров потребителями.

6 Линейная и цсггочкая системы разработки нового товара 407