388 Глава 15. Международный жизненный цикл товара

проявляется такой макрофактор, как технологический разрыв между фирмами развитой в экономическом отношении страны и местными фирмами-продуцентами развивающихся стран.

Таким образом, комплекс маркетинговых мер воздействия на ры­нок, или маркетинг-микс, имеет свои отличия в зависимости от того, дифференцированный или стандартизованный товар является объек­том предпринимательской деятельности.

Если товар четко дифференцирован и индивидуализирован, что на­блюдается на стадии внедрения нового товара на рынок, когда ему нет аналогов-конкурентов, то в отношении его основной упор делается на товарной, продукдионной политике, а также на проведении политики продвижения товара на рынок с целью формирования и повышения лояльности потребителей к торговой марке данной фирмы. Вэтом слу­чае относительно невысоко значение ценовой политики и политики формирования каналов товародвижения.

Если товар стандартизованный, имеет на рынке товары-конкурен­ты и потерял рыночную уникальность, то большое значение приобре­тает ивовая политика (в основном за счет снижения цен), политика стимулирования продаж и политика формирования и совершенство­вания каналов сбыта. В этом случае особое внимание обращается на сопутствующие товары и услуги и на расширение возможностей повы­шения добавленной стоимости.

Именно этот вариант наиболее часто встречается в практике рос­сийских предприятий при организации работы на зарубежных рын­ках, поскольку предлагаемые ими товары не отличаются ярко выра­женными индивидуальными, уникальными свойствами и высоким качеством. Кроме.того, в ряде случаев отечественные предпринима­тели ошибочно, не вдаваясь в особенности технологии оптимизации маркетинговой деятельности, проводят и в отношении товаров-но­винок политику их продвижения на мировой рынок, аналогичную стратегии стандартного товара, что, естественно, приводит к значи­тельной потере прибылей.

При этом каждой стадии жизненного цикла товара, в том числе и международного, свойственны свои особенности 4 Р: продукционной, или товарной, политики (product policy), политики формирования спроса и стимулирования сбыта (promotion policy), политики форми­рования и совершенствования, каналов товародвижения (place policy) и ценовой политики (price policy). В последнее время большое значе­ние приобретает 5-е Р —кадровая политика (personnel policy) для обес­печения конкурентного иг^имупгеетвафирмы на рынке.

6. Соиременмля тенденция сжатия мсжаународного жизненного цикла товара 389

6. Современная тенденция сжатия международного жизненного цикла товара

Передовые зарубежные фирмы стремятся ктому, чтобы на каждой из шести стадии МЖЦТ не упустить всех заложенных в товаре возмож­ностей получения прибылей и в целом обеспечить их максимально вы­сокий уровень, причем в международном масштабе. Таким образом, МЖЦТ представляет собой стандартную стратегическую модель или маршрут движения товаров на международных рынках для фирм, за­нимающихся международной деятельностью.

Однако усиление международной конкуренции, развитие научно-технического прогресса, трансформация требований и запросов по­требителей и т.д. диктуют необходимость сжимать ЖЦТ, в том числе и его международные модели. В реальности условия развития и конку­рентная ситуация на мировых рынках, а также внутренняя обстановка на самой фирме склгщываются так, что специалистам-маркетологам не удается или представляется нецелесообразным обеспечить для своих товаров прохождение всех стадий МЖЦТ в оптимальном режиме «вы­даивания» прибылей и некоторые стадии оказывается необходимым пропустить, что в целом сказывается на рентабельности торговых опе­раций либо в лучшую, либо в худшую сторону.

Российские предприятия довольно часто вынуждены в целях за­крепления на мировых рынках сокращать стадии международного жизненного цикла товара. В частности, для них свойствен иной мар­шрут прохождения стадий МЖТЦ, а именно: они пропускают I и III стадии и, как правило, не доходят до V и VI стадий, ограничивая свои действия рамками II и IV стадий МЖЦТ и заведомо снижая об­щие суммы доходов.

Рассмотрим основные причины, требующие от фирм, занимающихся международной деятельностью, сокращать время МЖЦТ и пропускать некоторые из его стадий. ,

К внешним факторам, ведущим к сокращению или сжатию МЖЦТ, относятся: i

1. Специфические условия внешних рынков иди цели самой компании, тре­бующие перехода от одной стадии МЖЦТ к другой, минуя некоторые из них. Чаще всего наблюдается сокращение II, III и IV стадий МЖЦТ, т.е. когда фирма имеет возможность и решимость «перелететь» от стадии внутреннего рынка на стадию производства данного товара за рубежом. В этом случае важным моментом, обеспечивающим возможности для та­кого прыжка, является предварительная подготовка зарубежного персона­ла и формирование организационной структуры предприятий-произво­дителей и системы каналов сбыта.

390 Глава 15. Международный жизненный цикл товар»

2. Выдвижение сильных конкурентов, когда, например, на внутреннем рынке появляются мошные конкуренты и происходит резкое снижение объемов реализации товара и суммы прибылей. Тогда во избежание внут­ренней конкуренции фирма предпочитает направить свои усилия на раз­витие экспорта. В этом случае происходит сокращение II стадии МЖЦТ. Также возможна ситуация, когда на зарубежном рынке местные предпри­ятия быстро развилают национальное производство данного товара и про­водят политику импортоэамещения (IV стадия), в результате чего рынок резко сжимается «данная компания предпочитает сократить стадию экс­порта товаров (III стадию) и перескочить на стадию прямых заграничных инвестиций (V стадию).

3. Тенденции ограничения внешней торговли на зарубежнъос рынках, ко­гда правительства стран-импортеров, следуя принципам протекционизма и защиты национальных предприятий и отраслей промышленности, осу­ществляют меры по ограничению ввоза определенных товаров из-за рубе­жа- В результате этого данная компания, пессимистически оценивая воз­можности товарного экспорта, сразу начинает свою зарубежную деятель­ность с организации на местном рынке производства данного товара, т.е. пропускаются III и IV стадии.

4. Когда преимущественные конкурентные факторы можно получить в случае организации производства именно за границей или они оказываются более выгодными, чем при использовании у себя в стране. В этой ситуации фирмы, осуществляющие международную деятельность, переводят базы производства определенных товаров за рубеж, где оно является более эф­фективным и прибыльным. К такого рода факторам в первую очередь от­носятся дешевая рабочая сила, новые технологии, наличие богатых и де­шевых ресурсов и сырьевых источников, информационное обеспече­ние и др. В подобных условиях фирмы не проходят стадию товарного экспорта, асразу вступают в стадию организации производства за рубежом и импорта из-за рубежа данного продукта.

Что касается внутренних факторов, связанных со спецификой ме­неджмента и условиями работы самой фирмы, которые влекут за собой со­кращение МЖДТ, то основными из них служат следующие: w

1. Изменение модели МЖЦТ в результате развития технической рево­люции, когда фирма реализует стратегию агрессивной инновации, т.е. не­прерывного выпуска на рынок новых топароэ за счет активных усилий в области исследований и разработок новых технологий. Одни новые това­ры следуют за другими. И если следующие по качеству, свойствам и функ­циям лучше предьшущих, то несмотря на то, что последние не прошли все стадии ЖЦТ, фирмы убирают их с рынка и вьшусхают лучшие, новые то­вары, которые привлекают потребителей и повышают конкурентные по-■ зиции фирмы на рынке, хотя, естественно, и сокращают жизнь предшест­вующий товарам и те не проходят всех стадий. Таким образом, сжатие МЖЦТ вызывается преднамеренными действиями фирмы, которая соз­нательно идет на ускоренное устаревание своей продукции или заплани-

Контрольные вопросы

391

рованно преждевременно снимает ее с рынка. Особенно сильно такое устаревание товаров осуществляется в отраслях с активным развитием научно-технического прогресса: в производстве автомобилей, компьюте­ров, а также в отраслях с высокой степенью конкуренции.

2. Изменение стратегического курса фирмы, поскольку менеджеры фирм внимательно следят за тенденциями и развитии рынка с целью формирова­ния и изменения стратегической линии своей предпринимательской дея­тельности, определения перспективных, оптимальных стратегических зон хозяйствования. В частности, отрасли также переживают определенные ста­дии вевоем развитии, втом числе и стадию старения, заката. Поэтому фирмы стараются предугадать и прогнозировать будущий ход развития тех или иных сфер хозяйствования и предпринимают упреждающие действия, убирая то­вары (в том числе и не прожившие все стадии МЖЦТ) с рынка, уходя из не­перспективных сфер бизнеса, если прослеживается общая тенденция свора­чивания отрасли. В этом случае также учитываются приоритетные направле­ния общегосударственных программ зарубежных стран.

Международные маркетологи проводят разграничение в определении ЖЦТ на внутреннем рынке и в международном масштабе. Передовые фирмы стремятся за счет сжатия стадий ЖЦТ, а также за счет использования син­хронной модели МЖЦТ обеспечить лидерство на мировом рынке в результа­те активного предложения новой продукции, минимизации затрат и быстрой их окупаемости. Тем самым фирмам дается оптимизировать предпринима­тельскую деятельность, одерживать внушительные победы в конкурентной борьбе за мировые и локальные рынки и максимизировать прибыль в отно­сительно короткие сроки.

Например, опыт американских, западноевропейских и японских фирм по оптимизации времени и маршрута выхода на внешние рынки, а также прохождения стадий МЖЦТ является весьма показательным для отечественных бизнесменов, занимающихся или планирующих заняться внешнеэкономической и международной деятельностью. Особую важ­ность этот опыт приобретает при построении и совершенствовании товар­ных стратегий российскихфири в международном маркетинге, разработке

маркетинговых мер на каждой стадии МЖЦТ.

i

Контрольные вопросы

1. Сколько стадий выделяют в международном жизненном цикле товара? Дайте их характеристику.

2. Какие модели международного жизненного цикла товара вы знаете? Назовите их, дайте характеристику и приведите конкретные примеры.

3. Какие стадии международного жизненного цикла товара могут быть про­пущены фирмами? Почему? Приведите конкретные примеры таких ситуаций.

4. Какие причины вызывают необходимость сжатия МЖЦТ?-