3. Синхронная модель построения международного жизненного цикла товара

В настоящее время большинство передовых фирм, имеющих дело с быстро устаревающими товарами и реализующих активную наступа­тельную рыночную и инновационную стратегию, проводят политику сжатия жизненного цикла товарами придерживаются схемы междуна­родного синхронного, или одновременного, маркетинга, который предпо­лагает внедрение товара одновременно на все типы внешних рынков, подразумевая, что рынки всех стран образуют единый мировой рынок, в отношении которого можно проводить стандартную, единую марке­тинговую Инновационную стратегию (рис. IS,5).

Такой подход являет собой эффективный способ конкурентной борьбы, за завоевание рыночной доли в международном масштабе. Кроме того, он дает определенную экономию на унифицировании ме­тодов маркетинговой деятельности фирмы на зарубежных рынках в целом и проведения стратегии стандартизации и глобализации. В этом случае фирма, как правило, создает и единый стгжгегический марке-

4 Авангардная модель построения международного жизненного цикла товара 385

Объем продаж
	/ Л_ Развитые страны
j	/ Л_ Страны со средним / уровнем разлития
	-/ \_ Страны с низким / уровнем развития

Время Рис 15 5 Международный синхронный тип построения жизненного цикла товара

тинговый штаб и усиливает его функции. Он призван отвечать за про­ведение глобальной маркетинговой стратегии и международной мар­кетинговой деятельности, в том числе и инновационной политики.

Такие фирмы, как экспортеры автомобилей, ЭВМ, бытовой элек­тротехники, активно придерживаются стратегии синхронного марке­тинга в разработке и реализации международного маркетинга и по­строении модели международного жизненного цикла товара.

Кроме того, товарная, ценовая, дистрибуционная и коммуника­ционная политика фирм различается в зависимости от стадий жиз­ненного цикла товара как на внутреннем рынке, так и в международ­ном масштабе.

4. Авангардная модель построения международного жизненного цикла товара

В международной практике относительно редко, чем последова­тельный, или синхронный, маркетинг, но имеет место так называемая авангардная, или обратная, модель построения жизненного цикла то­вара. В этом случае новый товар в первую очередь продается за рубе­жом, а затем уже на внутреннем рынке, т.е. фирма предполагает выход товара сразу на зарубежный рынок (или зарубежные рынки) без выхода на свой внутренний рынок. Впоследствии такая модель предусматри­вает возможность организовать продажу товара и на национальном

13 -210

3S6

Глава 15. Международны» жизненный цикл товара

внутреннем рынке, однако это бывает не всегда, и довольно часто фир­ма строит свою работу только на зарубежных рынках.

Обьсм 1 продаж

Национальный

внутренний рынок

Зарубежные страны

5. Два типа развития процесса от дифференциации товара к его стандартизации 387

5. Два типа развития процесса от дифференциации товара к его стандартизации на внутреннем и мировом рынке

Специалисты в области международного маркетинга различают два типа развития процесса от дифференциации товара к его стандар­тизации {табл. 15.1).

Таблица 15.1. Развитие процессов дифференциации и стандартизации товара в процессе МЖЦТ (на примере Германии)

Стадии МЖЦТ	Отношения с конкурирую­щей продукцией	Основные меры маркетннг-микс
I. Разработка и продажа товара немецкой фирмой	Дифференциация в Гер­мании (на немецком рынке нет товара-конкурента)	Товарная политика. Стимулирование сбыта
П. Продажа на рынке Германии товаров-аналогов, обострение конкуренции	Стандартизация товара в Германии	Ценовая политика. Стимулирование сбыта. Каналы товародвижения
Ш. Экспорт товара из Германии	Международная диффе­ренциация товара (на зарубежном рынке нет товара-конкурента)	Международная товарная политика. Международная политика стимулирования сбыта
IV. Производство товара местными фирмами за рубежом (импортоза-мещенис)	Международная стандар­тизация товара	Международная ценовая политика, Международная политика стимулирования сбыта. Международные каналы товародвижения
V. Прямые зарубежные инвестиции немецких фирм	Международная стандартизация товара
VI. Обратный импорт товара из-за границы в Германию	Международная стандартизация товара

Первый тип предполагает ситуацию, когда данный процесс осуще­ствляется между фирмами развитой страны, разработавшими данный новый товар, и ее фирмами, которые затем последовали за ними.

Второй тип предполагает ситуацию, когда процесс развивается между фирмами» развитой страны, вышедшими на мировой рынок, и местными фирмами развивающихся стран. Во втором случае активно

13*