Глава 15. Международный жизненный цикл товара

Страна А 1и2

(1-6 - стадии МЖЦТ)

Рис 15.3 Алгоритм стадий международного жизненного цикла товара

Примерами полного жизненного цикла в международном масшта­бе у многих зарубежных фирм может служить продукция трудоемких, материалоемких и энергоемких отраслей производства или произ­водств, загрязняющих окружающую среду.

Проанализируем, например, случай, когда в пионерной роли вы­ступают США. На первом этапе все производство сосредоточено в США, которые осуществляют товарный экспорт во многие страны мира, затем производство начинается в Европе, а США преимущест­венно экспортирует свою продукцию в разливающиеся страны. В этой ситуации США предстают в роли экспортера. Далее, европейские страны начинают экспорт в развивающиеся страны, и экспорт из США в этих странах сталкивается с растущей конкуренцией и постепенно вытесняется. США занимают промежуточную позицию «экспор­тер/импортер». Следующий этап связан с экспортом данного товара из стран Западной Европы в США, а затем растет экспорт его в США из новых индустриальных стран и, соответственно, США предстают в виде импортера. Происходит реализация стратегии экспортозамеще-ния. Правда, в данном случае игнорируются вопросы принадлежности капитала компании соответствующих стран.

2. Последовательная модель построения международного жизненного цикла товара

В международной деятельности активно развивающихся фирм особенно четко прослеживается модель постадийного_> или поэтапного, маркетинга или. как его еще иногда называют, традиционного марке­тинга во внедрении новой продукции на рынки зарубежных стран, что расширяет возможности применения концепции нового продукта как продукта рыночной новизны.

В этом случае новый товар в первую очереЗхь продается -в самой стране, на ее внутреннем рынке и, когда он достигает фазы насыщения

2. Последовательная модель построения международного жизненного цикла товара 383

Объем продаж

Страны с низким уровнем развития

Страны со средним уровнем развития

Развитые страны

Время

Рис. 15А Международный последовательный тип построения жизненного цикла товара

в своем жизненном цикле и начинает ощущаться некоторое сокраще­ние спроса на него со стороны национальных потребителей, он выпус­кается на рынки других развитых в экономическом отношении стран, например в США и странах Западной Европы.

Когда и там начинают прослеживаться тенденции возможного за­товаривания, он опять в качестве товара рыночной новизны продол­жает свою жизнь уже путем внедрения на рынки среднеразвитых в эко­номическом отношении стран. И только когда и там начинают просту­пать признаки IV стадии МЖЦТ — стадии спада, товар направляется на рынки отсталых в экономическом отношении стран.

Кстати, данный тозар не разрабатывался, не производился и не продавался в этих странах, поэтому для них он последовательно стано­вится новым товаром, или товаром рыночной новизны, и не имеет на первых порах товаров-конкурентов местных фирм. Таким образом, за счет своих отличительных свойств он обеспечивает фирме-экслортеру высокие прибыли и расширение рыночной доли, В дальнейшем дан­ный товар проходит четыре стадии ЖЦТ или менее — в зависимости от стратегии фирмы и реальных рыночных условий.

384 Глава 15 Международный жизненный цикл товара

Такой подход к товарной страгегии в международном масштабе позволяет «выдаивать» из разработанного товара весь объем потенци­ально заложенных в него прибылей прежде, чем снять его с производ­ства и с рынка в международных масштабах Однако такая модель про­слеживается для товаров, которые первоначально появились в разви­тых в экономическом отношении странах. Если же товар появился в среднеразвитой, а тем более слаборазвитой стране, то ему, как прави­ло, не удастся выйти на рынки превосходящих ее в развитии стран Ко­нечно, если это не касается сырья и стратегических ресурсов.

Последовательный маркетинг предполагает не только разницу во времени при внедрении товаров на рынки разных категорий стран, но и некоторую их адаптацию к условиям конкретных рынков с уче­том различий в уровне экономического развития, уровне доходов ос­новной группы потребителей, в уровне и характере спроса и т д.

К товарам, которые выводятся на рынки зарубежных стран по по­следовательной модели, в первую очередь относятся товары с непродол­жительным жизненным циклом, не подверженные сильному влиянию моды и т.д., но их число вследствие усиливающейся международной конкуренции с каждым годом все более сокращается Вышеуказанную модель МЖЦТ могут использовать те фирмы, которые не имеют доста­точных средств для одновременной маркетинговой работы на большин­стве основных мировых рынков по конкретному товару.