Глава 15

МЕЖДУНАРОДНЫЙ ЖИЗНЕННЫЙ ЦИКЛ ТОВАРА

/. Международный жизненный цикл товара и его стадии • 2 Последовательная модель построения международного жизненного цикла товара • 3 Синхронная модель построения международного жизненного цикла товара • 4 Авангардная модель построения международного жизненного цикла товара • 5, Два типа раз­ вития процесса от дифференциации товара к его стандартизации на внутреннем и мировом рынке • 6 Современная тенденция сжатия международного жизненно­ го цикла товара <

1. Международный жизненный цикл товара и его стадии

Для российских предприятий в целях максимизации прибылей и повышения конкурентных позиций важной задачей является оптимиза­ция товарной политики и, в частности, маркетинговой деятельности на различных стадиях жизненного цикла товара, причем как на внут­реннем, так и на внешнем рынке. В связи с этим опыт передовых зару­бежных фирм в области разработки теории и практики международного жизненного цикла товара (МЖЦТ) и совершенствования технологии проникновения на зарубежные рынки может быть весьма полезным для отечественных экспортеров.

Жизненный цикл товара в международной деятельности фирм имеет несколько другое развитие, чем на внутреннем рынке.

На внутреннем рынке товар проходит четыре стадии жизненного цикла: внедрения товара на рынок, роста, зрелости (иногда различают и стадию насыщения) и стадию спада. Если проследить кривую продаж по стадиям жизненного цикла товара, то у передовых фирм она значи­тельно отличается от классической и стремится иметь очертания, по­лучившие в практике маркетинга название «бум», когда уже на первой стадии обеспечивается стремительньгй рост объема продаж до макси­мума и в дальнейшем решается задача его поддержания в оптимально растянутый период времени (рис. 15.1).

В международной деятельности товар также проходит указанные типичные четыре стадии, однако они «переживаются» товаром фирмы в международных масштабах неоднократно в зависимости от рынка и форм внешнеэкономической деятельности.

1. Международный жизненный цикл товара и его стадии

379

Объем Продаж

Традиционная

кривая ЖЦТ

I

II

IV

Ш

Стадии ЖЦТ Рис 15 1 Традиционный жизненный цикл товара на внутреннем рынке

В международном масштабе товар фирм развитых в экономиче­ском отношении стран, как правило, проходит шесть стадий жизнен­ного цикла (рис. 15.2).

Экспорт товара

Экспорт

капитала

I стадия -товар

индивидуал н-

зи^овак

II стадия -

стандартный

товар

III стадия —

иняивидуали-зированыЙ товар

IV стадия -стандартный

товар

V стадия —

производство

за рубежом

Внешний рынок (страна А)

Внешний рынок (страна Б)

VI стадия - импорт (в страну А)

Рис. 15.2 Международный жизненный цикл товара

Iстадия. Фирма разрабатывает новый товар и начинает продавать его на внутреннем рынке. Поскольку товар качественно новый и обла­дает совершенно новыми функциями и свойствами, то он высокодиф-

З&О Глава 15 Международный жизненный циклтовара

фереицирован и ему практически нет конкурентов на рынке, нет това­ров-аналогов. В этой ситуации возможно проведение политики высо­ких цен, или «снятия сливок», получение высоких прибылей и расширение рыночной доли и рыночных сегментов в рамках данного национального внутреннего рынка Практически здесь нет междуна­родной деятельности и нет международного маркетинга. Товар «про­живает» обычную стадию внедрения.

// стадия. На национальном рынке появляются товары-аналоги фирм-конкурентов. Новый товар начинает терять преимущества ры­ночной новизны, которые проистекают из его высокой дифференциа­ции, отличий от других товаров, обращающихся на внутреннем рынке, ион постепенно становится стандартным, типичным рыночным това­ром. Поэтому возникает необходимость привлечения покупателей за счет применения других видов маркетинговых мер и стратегий, пони­жения цены, агрессивной рекламы, повышения привлекательности торговой марки и др. В данной ситуации также отсутствует междуна­родная деятельность, но создаются условия и идет подготовка к разви­тию международного маркетинга. Товар «проживает» стадию роста и переходит в стадию зрелости.

IIIстадия. На внутреннем национальном рынке активно развива­ется конкурентная борьба, значительно возрастает предложение дан­ного товара, в том числе и со стороны фирм-конкурентов, и оно начи­нает полностью удовлетворять спрос. Тогда фирма ищет другие воз­можности обеспечить достаточный рост его продаж и прибылей, в частности и за счет выхода на зарубежные рынки (вначале, как прави­ло, в развитые, а затем в развивающиеся страны). Эта стадия характе­ризуется выходом товара данной фирмы на зарубежный рынок, где он вновь становится новым и ярко индивидуализированным, дифферен­цированным. Ему опять практически нет конкурентов на рынке, нет товаров-аналогов. В этой ситуации вновь возможно проведение поли­тики высоких цен, или «снятия сливок», получение высоких прибылей и расширение рыночной доли и рьгаочных сегментов в рамках данного зарубежного локального рынка.

ГУ стадия. Через некоторое время и на внешнем рынке местные фирмы, изучив технологию производства нового товара данной фир­мы, начинают производить и внедрять на рынок свои товары-аналоги, обостряя тем самым конкурентную борьбу, т.е. происходит импортоза-мещение (import substitution). В этом случае теряется возможность дифференцирования товара данной фирмы от товаров-аналогов мест­ных фирм и он опять становится стандартным товаром, но уже в меж­дународном масштабе. Основная маркетинговая стратегия данной фирмывэтойситуации заключается, как правило, в привлечении меж-

I. Международный жизненный цикл товара и его стадии 381

дународных покупателей за счет ценовой конкуренции, рекламы, средств стимулирования сбыта, повышения лояльности покупателей к своей торговой марке.

Vстадия. Экспортные товары данной фирмы сталкиваются со зна­чительным обострением конкурентной борьбы на зарубежных рынках, так как местные продуценты используют дешевую рабочую силу, сырье, материалы и т.д. и обеспечивают себе более низкие издержки производ­ства. К тому же при товарном экспорте данная фирма несет дополни­тельные расходы по транспортировке, страхованию грузов, оплате тамо­женных пошлин, преодолению нетарифных барьеров и т.д., что не мо­жет не вызвать удорожания товара по сравнению с товарами местных производителей. В целях преодоления факторов, снижающих конку­рентные позиции в борьбе на соответствующих внешних рынках, дан­ная фирма идет на прямое инвестирование своих капиталов в отрасли зарубежных стран, сооружая там свои или совместные с национальны­ми бизнесменами предприятия по выпуску данного товара, функциони­рующие в условиях, аналогичных местным фирмам (на них, как прави­ло, с некоторыми исключениями распространяются псе правовые, в том числе и льготные нормы предпринимательской деятельности, что и для местных фирм). В результате фирма добивается не только равных с ме­стными производителями возможностей конкурентоспособности, но в ряде случаев получает даже конкурентные преимущества, в основном за счет большого опыта ведения данного бизнеса.

VIстадия. На зарубежных рынках развивается конкурентная борь­ба между соответствующей продукцией местных фирм и данной компании, осуществившей прямое инвестирование. Издержки при производстве данной продукции на зарубежном рынке оказываются значительно ниже, чем при ее производстве на первоначальном на­циональном рынке, и представляется более эффективным не выпус­кать данную продукцию в стране бывшего экспортера, а осуществлять ее импорт с зарубежных предприятий или предприятий, созданных за счет прямых инвестиций данной фирмы, превратившейся для перво­начального национального рынка в импортера. Деятельность на зару­бежных рынках даст высокую эффективность даже с учетом дополни­тельных затрат на транспортировку и другие расходы.

Таким образом, страны, которые ранее импортировали изданной страны продукцию ее фирм, теперь, наоборот, сами экспортируют в

нее эту продукцию.

Кроме того, фирма может начать экспортировать данный товар с местного локального рынка и на территорию других стран.

В целом связь между этими стадиями можно представить в виде схемы (рис. 15.3).

3S2