Глава 13 Международная сегментация

Стратегия выборочного проникновения. Используется в случае не­большой емкости рынка Применяется стратегия высоких цен и низ­ких затрат на маркетинг.

Стратегия широкого проникновения. Используется в случае боль­шой емкости рынка Применяется стратегия низких цен и высоких за­трат на маркетинг

Стратегия пассивного проникновения. Используется в случае боль­шой емкости рынка Применяется стратегия низких иен и низких за­трат ка маркетинг

6. Стратегии ухода с зарубежного рынка и дивестиции

Стратегия отступления. Такая стратегия предполагает быструю ликвидацию бизнеса или медленный (постепенное сворачивание опе­раций) уход с рынка.

Компания уходит с зарубежного рынка, если этот рынок не соот­ветствует общей стратегии компании, если существуют более перспек­тивные альтернативы использования ресурсов, т.е. с целью оптимизи­ровать свою деятельность путем освоения и укрепления позиций на других, более перспективных и прибыльных рынках. Например, фир­мы предпочитают уходить из материалоемких и трудоемких отраслей в отрасли наукоемких технологий, из развивающихся стран в развитые

В ряде случаев такая стратегия бывает вынужденной, когда фирме срочно требуются финансовые ресурсы, в связи с чем она вынуждена продавать свою рыночную долю, или когда к этому ее вынуждают дей­ствия конкурентов. При этом надо иметь в виду, что уйти с рынка лег­ко, но вернуться на него очень трудно.

Если компания использует такие формы внешнеэкономического развития, как организация совместного или собственного производст­ва за рубежом и та, то стратегия отступления предполагает осуществ­ление стратегии дивестиции, т.е. изъятия своих капиталов из страны, продажи своей доли владения зарубежной собственностью, закрытия предприятия. Решения об уходе с рынка международными маркетоло­гами и менеджерами принимаются крайне тяжело. Продать рыноч ную долю легко, но очень трудно ее завоевать.

Контрольные вопросы

1, Отличается ли международная сегментация от сегментации на внутрен­нем рынке?

2 Какие типы международной сегментации вы знаете? Какие из них наиболее затратные? Какие в большей степекн связаны с маркетинговым подходом?

Контрольные вопросы 359

3. Какие методы используют специалисты в области международного мар­кетинга при выборе стран для проникновения на их рынки?

4. Что такое матрица «возможности — риск»? Ее роль при выборе зарубеж­ного рынка

5. Что такое матрица «привлекательность страны — конкурентоспособ­ность компании»⁷ Какова роль при выборе зарубежного рынка?

6. Дайте характеристику стратегий выбора целевых зарубежных рынков

7. Дайте характеристику стратегий международного расширения бизнеса.

8. Какова стратегия ухода с зарубежных рынков? В чем ее опасность?

Раздел IV

ТОВАРНАЯ ПОЛИТИКА В МЕЖДУНАРОДНОМ МАРКЕТИНГЕ

Глава 14

МЕЖДУНАРОДНАЯ КОНКУРЕНТОСПОСОБНОСТЬ

^{ТОВАРА И ФИРМЫ}

-/. Основные и дополнительные свойства товара и их роль в обеспечении между­народной конкурентоспособности • 2. Основные составляющие международной конкурентоспособности товара • 3. Основные системы повышения качества товаров на мировых рынках • 4. Международные и национальные системы стан­дартов качества товаров • 5. Производительность, издержки и ценовая со­ставляющая международной конкурентоспособности • 6. Научно-техническая составляющая международной конкурентоспособности и интернационализация ИИОКР • 7. Бизнес-знания — основа конкурентной позиции товара и фирмы на мировом рынке • 8, Бизнес-культура как составляющая международной конку­рентоспособности компании * 9 Конкурентная позиция и сила страны как фак­тор международной конкурентоспособности компании и ее товаров

1. Основные и дополнительные свойства товара и их роль в обеспечении международной конкурентоспособности

Одним из важнейших условий расширения сбыта продукции на внешних рынках является ее высокая международная конкурентоспо­собность. Задача поддержания высокого уровня международной конку­рентоспособности, развитие научно-технического прогресса и марке­тинговый подход во внугрифйрменом управлении диктуют необходи­мость ускоренного обновления номенклатуры выпускаемых фирмами изделий И требуют особого внимания со стороны маркетологов к по­строению товарной стратегии и разработке маркетинговых программ по продукту и товарных планов фирмы.

Одновременно с решением задачи повышения международной конкурентоспособности продукции фирмы преследуют цель расши­рить свою долю и присутствие на мировом рынке, для чего стремятся обеспечить достижение не максимально высокой, а оптимальной кон-

I. Основные и дополнительные свойства товара 36]

курентоспособности с относительно низкими затратами на производ­ство и продвижение товаров.

В рыночных условиях продукция может стать объектом обмена, если она имеет общественную потребительную стоимость и обладает возможностью удовлетворить конкретные запросы потребителя или пользователя. Конкурентоспособность, качество и полезность товара весьма относительны и зависят от конкретных запросов определенных сегментов рынка и требований конечных потребителей, так как каж­дый покупатель и потребитель при принятии решения о приобретении товара производит сопоставление его с другими, аналогичными по свойствам и потребительским характеристикам в соответствии с собст­венными критериями оценки.

Важными составляющими международной конкурентосопобно-сти товара являются его качественные и технические характеристики. Ряд зарубежных экономистов и практиков вообще не используют тер­мин «конкурентоспособность» товара и вместо него прибегают к тер­мину «качество» в более широком понимании этого слова, включая в него комплекс присущих товару характеристик и свойств.

Свойства продукта подразделяются на основные и дополнитель­ные, и отношение понятий «продукт» и его «свойства» может быть представлено в математическом выражении как*

^ = / (*, Ь, с, d, ..., n)_t

где U_p — суммарный объем полезности продукта^; а, Ь, с, d,..., п — от­дельные свойства продукта р, его качество.

Если отдельное свойство продукта наносит ущерб его полезности, то теряется смысл совокупности всех свойств в целом, т е.

Таким образом, в случае увеличения свойства а увеличивается и суммарный объем полезности продукта.

Основные и дополнительные свойства продукта выражаются как самостоятельные переменные. Их отличие заключается в том, что ос­новные свойства должны быть обязательно включены в показатели как самостоятельные переменные, а дополнительные свойства нет:

^и_Р⁼ f (^а> К ^с> ^d> ••> ^к> t ^m> ").

где а, Ь, с, d— основные свойства; к, 1,т,п — дополнительные свойства.

Если продукт обладает только основными свойствами, он имеет самый низкий уровень полезности и прибыльности. Для достижения оптимального уровня конкурентоспособности своей продукции на за­рубежных рынкам фирмы стремятся выяснить, какого вида и объема должны быть дополнительные свойства продукта сверх его основных.

362 Глава 14 Международная конкурснтоспособностьтовараифирмы

В международной деятельности в каждой стране продукт обяза­тельно должен обладать основными свойствами, но что касается до­полнительных свойств, то они, находясь в тесной зависимости от кон­кретных условий маркетинговой среды и рынка соответствующей страны, могут либо исключаться из общего набора потребительских свойств товара, либо дополнительно в него вводиться, причем в разных объеме и качестве. Такой подход позволяет фирмам добиваться опти­мального соответствия товара спросу потребителей различных зару­бежных рынков и создавать активный рыночный спрос. Это, естест­венно, сказывается на-издержках, цене и прибыльности производст­венных и торговых операций.

Конкурентоспособность товара — понятие относительное: один и тот же товар данной фирмы в одной зарубежной стране может не быть конкурентоспособным, а в другой — быть или в одном сегменте зару­бежного рынка пользоваться большим спросом, а в другом — нет. В развивающихся странах товар, предназначенный для экспорта, име­ет больший набор дополнительных свойств, чем товар для внутреннего рынка, В результате фирмы, работающие только на внутреннем рынке, имеют значительно более узкий диапазон выбора товарной политики и политики управления качеством и конкурентоспособностью выпус­каемой продукции, чем транснациональные компании и компании, активно занимающиеся международной деятельностью.

В развитых странах этот набор дополнительных свойств может сов­падать, а в ряде случаев для внутреннего рынка он может оказаться бо­лее представительным вследствие более высокого уровня требований со стороны местных потребителей (например, в Японии).

Разрабатывая стратегию оптимизации набора основных и допол­нительных свойств товара для соответствующих зарубежных рынков (в случае мультинационального подхода) или мирового рынка в целом (в случае глобального подхода), компании составляют график основ­ных и дополнительных свойств товара, определяющих его междуна­родную или локальную конкурентоспособность.

Предположим, что некая международная компания X развивает свою товарную стратегию в странеАи в стране В (рис. 14.1). Встране А она имеет целью произвести товар с основными свойствами / и допол­нительными свойствами т_у а в стране В — соответственно i и л. Если предположить, что т больше л, то в страну А будет поставляться товар с большим набором дополнительных свойств (например, по числу функций, эстетичности ит*д., т.е. полезности).

, Таким образом, данный товар в стране А имеет уровень оптималь­ной конкурежоспособности (/ /Ь т), а в стране В (/ + л). Разность т — л =>£ составляет разницу в качестве и уровне оптимальной конку-

1. Основные и дополнительные свойства товара

363

Сумма свойств товара в стране А / т

Т

-^.

_I

Рис. 14.1. График свойств товара компании X в различных странах

рентоспособности продукта, или разрыв набора дополнительных свойств товара компании X.

Для фирмы X, занимающейся международной и внешнеэконо­мической деятельностью, А; — это лаг (leeway). Например, некая ме­стная фирма сумела добиться увеличения в стране В дополнитель­ных свойств товара на величину^, т.е. поставляет на рынок товар со свойствами (/ + п + р), но пока к > р компания X может противосто­ять этой местной фирме в стране В путем ввоза из страны А товара со свойствами [(/+ m) = {i+n + к)]₉ который перекрывает набор

свойств (/ + п + р).

Такая маркетинговая" стратегия позволяет компании X сохранять

конкурентное преимущество на мировом рынке, гибко реагируя на ме­няющиеся требования к дополнительным свойствам товара и выпус­кая высококонкурентные товары на те рынки, где сложился соответст­вующий характер спроса.

^{364 Глава 14. Международная конкурентоспособность тоиара и фирмы}

2 Основные составляющие международной конкурентоспособности товара 365

передовые международные фирмы находятся в примерно равном по­ложении в отношении возможностей технической, коммерческой и экономической конкурентоспособности и в состоянии обеспечить одинаковые условия рыночного предложения своим покупателям.

Центр конкурентной борьбы в настоящее время (конечно, при со­хранении важности вышеупомянутых составляющих конкурентоспо­собности товара на мировом рынке) переносится на завоевание высо­кой лояльности покупателей к торговой марке конкретной фирмы, борьба идет за душу потребителя, за доверие и признание с его стороны преимущественного положения товаров данной фирмы, за создание у него уверенности, что именно товары данной фирмы в состоянии удовлетворить его конкретные требования и запросы.

Товар наделяется мифическим ореолом, духовным статусом, фети­шизмом. Компании с помощью эмпирически разработанной техноло­гии международного маркетинга способны вызывать у потребителя со­ответствующие типы переживаний и чувств, возбуждать положитель­ные фантазии, создавать ощущение счастья, удовольствия, радости, связанные с потреблением продукта. Потребителю предлагается не просто гамбургер, а современный американизированный образ актив­ной жизни, не йогурт, а здоровый образ жизни и т.д.

В последние десятилетия возросло значение бизнес-знаний ком­паний в качестве важнейшей составляющей конкурентоспособности. Если уровень качества товара, уровень его рекламы, сбытовых техно­логий может быть легко скопирован, то бизнес-знания по организации производства и продвижения товара на мировой рынок нарабатывают­ся десятилетиями и не подлежат копированию, что и создает особое конкурентное преимущество, недоступное для других компаний.

В международном маркетинге в качестве весомой составляющей конкурентоспособности компании признается также конкурентная позиция самой страны, которую представляет компания. Например, если экономическая, политическая сила страны ослаблена, не выдер­живает конкуренции с другими государствами, то компания, представ­ляющая данную страну, априори будет испытывать трудности на пере­говорах и чаще проигрывать по ценам и другим условиям контракта. В связи с этим можно составить карту международной конкурентоспо­собности товара (рис. 14.2).

Данная карта выделяет основные составляющие международной конкурентоспособности товара и особо подчеркивает значение марке­тинговых технологий и бизнес-знаний компании. Она свидетельствует также об относительности уровня конкурентоспособности. Многое за­висит от позиции основных конкурентов. Если конкуренты в данной зарубежной стране слабы и пассивны, то конкурентная позиция дан­ной фирмы оказывается высокой. Если конкуренты на данном эару-