5. Стратегии проникновения на внешние рынки

Определив, на какой именно зарубежный рынок предпочтитель­нее выходить, фирма выбирает основные виды стратегии и тактики его заво&вания или расширения.

352 Глава 13 Международная сегментация

Стратегии активного расширения внешних рынков

Стратегия расширения границ рынка, или стратегия «старый то­вар - новый рынок» (рис. 13.8) Фирма придерживается рыночных дей­ствий для внедрения имеющихся товаров на новые рынки сбыта, в том числе и за рубежом Предусматривается активизация предпринима­тельской деятельности главным образом за счет освоения новых рын­ков сбыта, включения в сферу работы фирмы новых сегментов рынка, групп потребителей в различных странах и тд

	Новый рынок | Старый рынок
& о н яс 3 о о ***
о. 3 « 3 с

Рис 13.8 Товарно-рыночные стратегии расширения бизнеса

Стратегия «новый товар — новый рынок» (стратегия активной экс­пансии) Наиболее динамичная и сложная линия рыночного поведения, требующая значительных усилий и затрат со стороны фирмы ее руково­дства и персонала. В то же время это наиболее распространенная страте­гия проникновения и завоевания зарубежных рынков сбыта. Она позво­ляет осуществлять поиск рынка в ранее неохваченных зарубежных стра­нах, предъявляющих спрос на новые товары, их виды и модели, новый ассортимент продукции, поиск новых сегментов на старых зарубежных рынках, также пред>являюпхих спрос на новые товары

Стратегия «лазерного луча». Освоение внешних рынков происхо­дит путем следования от простых рынков к более сложным с внедрени­ем на более доступном рынке. Такая стратегия позволяет экономить на расходах и в большей степени гарантировать успех, поскольку каждый последующий, рынок по своим характеристикам в значительной степе­ни напоминает ранее освоенный рынок и не несет больших рисков и неожиданностей. В частности, согласно такой стратегии рекомендует­ся вначале выбрать все имеющиеся возможности на внутреннем рык-

5 Сгратсгии проникновения иа внешние рынки 353

ке, затем внедриться на простые зарубежные рынки нейтрального ха­рактера, где нет высокой конкуренции местных производителей, и за­тем выходить на рынки с высокой степенью конкуренции, в том числе и со стороны местных фирм

Стратегия наступления. Такая стратегия предполагает активную, агрессивную позицию фирмы и преследует прежде всего цель завое­вать и расширить рыночную долю и на зарубежном рынке

Фирма может выбрать атакующую стратегию в нескольких случа­ях: если доля на рынке ниже необходимого минимума или оптимума или резко сократилась в результате действий конкурентов и не обеспе­чивает достаточного уровня прибылей, если она выпускает новый то­вар на рынок, если осуществляет расширение производства, которое окупится лишь при значительном увеличении продаж; если фирмы-конкуренты теряют свои позиции и создается реальная возможность при относительно небольших затратах расширить рыночную долю итд Практика показывает, что проведение подобной стратегии осложнено на рынках с высокой степенью монополизации и на тех рынках, товары которых плохо поддаются дифференциации. Разно­видности стратегии наступления следующие

Стратегия «накопления боевого снаряжения» (табл. 13 6) Фирма го­товит атаку на внешние рынки, занимает выжидательную позицию и отрабатывает «военную технологию» на освоенном внутреннем рынке. Она проводит тщательное изучение предпринимательской среды зару­бежного рынка, его конъюнктуры, специфики запросов потребителей, готовит соответствующие кадры и тд

Таблица 136 Стратегические варнааты наступления и обороны при выходе иа рынок

1 2 о 8*	Типы рынка	Концентрированный выход на рынок (метод «муравья»)		Дисперсный выход на рынок (метод «стрекозы»)
		Наступление	Оборона	Наступление	Оборона
	Внутренний	«Накопление боевого снаряжения»	«Крепостная оборона»	—	^^
	Нейтраль­ный зару­бежный	«Завоевание плацдарма»	«Удержание периметра обороны»	«Тиски», «окружение*	«Бой в арьергарде»
	Зарубежный рынок высо­кой конку­ренции	«Фронтальная атака», «штурм»		«Грабли*	«Партизанская война»

12-210

354 Глава 13. Международная сегментация

Стратегия «завоевания плацдарма». Фирма начинает подготови­тельное проникновение на рынок интересующей ее страны. Приобре­тает сбытовые сети, складские помещения, проводит сбор первичной информации, создает совместные предприятия и т.д. В ряде случаев фирма приближается к интересующему ее рынку путем проникнове­ния на рынки близлежащих стран или отрабатывает методы проникно­вения на рынки со схожими условиями работы, но с меньшей сте­пенью конкуренции.

Стратегия «фронтального штурма», или атаки. Предполагается взламывание границ труднодоступных рынков с активной конкурен­цией и использование жестких методов рыночной борьбы. Для реали­зации этой стратегии требуются значительные средства и соблюдение

для рынка проникновения условия, чтобы он не придерживался жест­кой оборонительной стратегии со стороны фирмы-конкурента.

Стратегия «тиски», или окружения. Фирма предпринимает ата­кующие действия одновременно на большом количестве рынков на подступе к рынкам основных конкурентов. Такая стратегия преду­сматривает высокий уровень интернационализации деятельности фирмы,

Стратегия «грабли». Фирма предпринимает активные наступатель­ные и агрессивные рыночные действия на рынках основных конкурен­тов, отбирая у них практически все основные сегменты. Эту стратегию можно назвать стратегией мирового лидерства — распространенной стратегией ведущих международных компаний мира.

Стратегии позитивного сохранения зарубежных рынков

Стратегия обороны. Эта стратегия предполагает защиту имеющих­ся рыночных позиций, например на внутреннем рынке, за счет про­никновения и демонстрации своей, силы на зарубежных рынках. Ее разновидностями могут быть следующие стратегии.

Стратегия «крепостной обороны». Предусматривается при неболь­шом уровне интернационализации внутреннего производства актив­ное применение мер протекционизма в качестве защиты местного рынка от проникновения иностранных фирм как с товарами, так и с капиталами. Обычно свойственна развивающимся странам и странам, испытывающим трудности экономического и финансового характера

и проводятдим политику защиты приоритетных отраслей хозяйства. Стратегия «старый товар — старый рынок» (стратегия глубокого'

внедрения на рынок). Представляет собой вид оборонительной страте­гии и предполагает относительный минимум расширения предпри­нимательской деятельности, когда известный продукт продолжает

5. Стратегии проникновения на внешние рынки

355

продаваться в рамках освоенного рынка. В этом случае предполагает­ся увеличение рыночной доли за счет сокращения издержек произ­водства.

Стратегия «новый товар — старый рынок» (стратегия разработки нового товара). Предполагает расширение предпринимательской дея­тельности главным образом за счет товарной политики в рамках осво­енного рынка, т.е. путем усовершенствования товара, улучшения его потребительских свойств, расширения ассортимента, разработки ка­чественно новых товаров и т.д.

Стратегия «удержания периметра обороны». Предполагает опреде­ленный уровень интернационализации экономических отношений фирмы с другими странами и расширение оборонительных действий за пределы рынка собственной страны до границ так называемых ней­тральных рынков, которые представляют для данной фирмы своеоб­разный санитарный кордон, не позволяющий проникать на свои оте­чественные рынки. Например, для французских фирм такими рынка­ми могут служить рынки стран Африки, бывших ее колоний.

Стратегия «бой в арьергарде». Предполагает завоевание рынков в ближайших тылах основных своих конкурентов, когда «оборонитель­ная война» выходит на ближайшие к ним рынки

Стратегия «партизанской войны». Предполагает осуществление торговых вылазок и спланированное «беспокойство» конкурентов на их собственных рынках с тем, чтобы заявить о своей конкурентной силе, не допустить у них желания проникнуть на позиции фирмы на нейтральных и внутренних рынках и побудить конкурентов идти на до­говоренности по разделу рынков, рыночные компромиссы и коорди­нацию торговых действий.

Стратегия диверсификации, или распыления зарубежных рынков. Предполагает проникновение на значительное число зарубежных рынков с целью обезопасить себя от возможных рисков и зависимости от характера и состояния рыночного спроса отдельных стран и узких сегментов.

Стратегии лидерства

Стратегия лидера (табл. 13.7). Такая стратегия предполагает завое­вание самой большой рыночной доли на зарубежном рынке, самой большой прибыли и самого высокого престижа. Целевой рынок по­крывается полностью. Предлагается самый широкий спектр модифи­каций данного товара по средним и высоким ценам по каналам отно­сительно широко развитой сбытовой сети с проведением рекламных и стимулирующих кампаний высокого уровня.

Таб л и Via Uj. Oroarerm лидерства

Вил стратегия	р Рыночная цель	Стратегия реагирования на конкурен­цию	Стрзгсгия релгировлгенв на спрос
			целевой ры нок	политик	маркстинг-мике
СлртТСТМЯ лидерег&а Р	Самая большая доля на рынке ^аиш большая прибил 1* Самый высокий престиж	Все направ­лении	Полное покрытие	Товарная Днстрнбуии- ежная Стииулнрую-	Полный параметрический ряд, высокое качество Средний и нысокий уродань ЦШ Свободная широкая система Средний н высокий уровень, осе тшы
Стратегия лретенде^гга на лидерство («П£Л€НДЖ£>	Рыночная доля	Дифферен ииаиня	Почти пол­ное покрытие	Ш	Дифференциация от лидера
Стратегия :.[1Г.',иллн-л- ЦИИ На Опре-деленной РЫ­НОЧНОЙ IfHUlC («нНШера»)	Прнбшгь* престиж, нмкдж	Концентра-цня	Специаль­ный рыноч­ный сегмент (по товару иди покупа- 1 тслям)	То&дрнля Ценовая | Дистрибуии-i онмая Стимул и pyav ИМ	Ограниченный ркя, качест­во — выше среднего или вы­сокое Уровень средний и высокий Ограниченная, специальная Огаяэдо требования
Стратегия по­следователя	Сохранение прибылей	Копирование	Экономиче­ски эффек­тивный сег мен?	nil	Качество как у других фирм и ниже Низкий уромнь В зависимости от стоимости Низкий уровень ш

5. Стратегии проникновения на внешние рынки 357

Стратегия челенджера (рвущегося вперед). Основной целью приме­нения такой стратегии проникновения на зарубежные рынки является завоевание и расширение рыночной доли, для чего проводится поли­тика идентификации и индивидуализации действий фирмы, т.е. резко­го размежевания с политикой фирмы-лидера с тем, чтобы сделать фир­му на рынке узнаваемой, Обеспечивается почти полное покрытие рын­ка данным товаром.

Стратегия нишера (узкой специализации). Для фирм,-реализующих такую стратегию, важными являются прибыль и престиж. Они кон­центрируют свое проникновение на узкоочерченном специальном ры­ночном сегменте. Предлагают на рынке ограниченный ряд товарного ассортимента, но высокого качества и ярко индивидуализированный, по средним и высоким ценам через ограниченную и специализирован­ную сбытовую сеть в сопровождении специальных рекламных и стиму­лирующих программ.

Стратегии остаточного бизнеса, вынужденные стратегии

Стратегия последователя. Проникновение и завоевание зарубеж­ных рынков в этом случае происходит скорее как вынужденная мера, чтобы избежать разорения фирмы или в поисках выхода из трудного положения на внутреннем рынке. Основной целью является сохране­ние прибылей. Как правило, фирма в соответствии с имеющимися воз­можностями копирует действия наибоее преуспевающих фирм на дан-Ном рынке. Она выбирает наиболее доступный сегмент, дающий ми­нимально возможную эффективность, предлагая низкий по качеству товар по низкой цене, используя дешевые каналы сбыта и сопровож­дая это рекламными и стимулирующими мероприятиями с низким уровнем расходов и качества.

Стратегия выживания. Стратегия вьгживания имеет наименьшую привлекательность из всех других стратегий проникновения на зарубеж­ные рынки, поскольку яа^ется стратегией одного дня, предполагает ре­шение задачи чисто экономического характера без учета последствий своих действий и может нанести непоправимый урон дальнейшей зару­бежной активности фирмы. Однако в ряде случаев использование данной стратегии может привести к успешному развитию бизнеса.

Стратегии в зависимости от маркетинговых усилий

■I... Стратегия интенсивного проникновения. Используется в случае не­большой емкости рынка. Применяется стратегия высоких цен и высо­ких затрат на маркетинговые усилия;

-*5S