Глава 13 Международная сегментация

Оптимальное

число

сегментов

о

10

3"

Я

Время

Рис 13 7 Стратегия «стрекозы» (дисперсная)

Такая стратегия представляет собой метод проб и ошибок, когда фирма пытается продавать товары сразу на максимально возможном числе зарубежных рынков, а затем пытается на них закрепиться, но чаще вынуждена уходить с тех из них, где торговля не идет, тем самым постепенно снижая число зарубежных рынков до определенного опти­мума — наиболее эффективного по составу стран целевого рынка. В этом случае фирма значительно выигрывает во времени, может не иметь квалифицированных кадров соответствующего профиля и т.д. фднако этот метод связан со значительными затратами и может нанес­ти урон престижу фирмы на тех рынках, с которых ей приходится ухо­дить из-за невозможности освоить рынок.

Стремление выхода одновременно на рынки многих зарубежных стран может быть обусловлено недолговечностью конкурентного пре­имущества компании.

Падение объема продаж, «эффект перелива» (spillover effect), когда реализация программы маркетинга в одной стране обеспечивает озна­комление с этим товаром потенциальных потребителей и в других странах, возможность мягкого, слабого контроля над сбытом за рубе­жом свидетельствуют в пользу дисперсного подхода.

_Л Гибридная стратегия сочетает в себе элементы стратегии «муравья» и стратегия «стрекозы». Например, компания быстро проникает на все

5 Стратегии проникновения на внешние рынки 351

рынки, однако концентрирует средства и усилия на рынках только не­скольких стран

При определении предпочтения той или иной стратегии выбора целевых рынков и проникновения за рубеж следует иметь в виду такие факторы, как динамика объема продаж, время опережения конкурен­тов, эффект стабильности, «эффект перелива», вынужденную и необ­ходимую адаптацию товара к запросам зарубежного рынка, эффект масштаба сбытовой сети, необходимость контроля программы между­народного расширения, внешние и внутренние ограничения и т.д. (табл. 13 5)

Таблица 135 Критерии выбора стратегии «муравья» или стратегии «стрекозы»

Критерии выбора	Стратегия ♦муравья»	Стратегия «стрекозы»
Динамика объема продаж	Повышающая	Понижающая
Темпы роста продаж на каждом рынке	Высокие	Низкие
Стабильность на каждом рынке продаж	Высокая	Низкая
Огрыз во времени от конкурента	Значительный	Незначительный
Эффект перелива	Незначительный	Значительный
Необходимость адаптации товара к рынку	Высокая	Низкая
Необходимость адаптации политики продвижения (рекламы, PR, прямых продаж, средств стимулирования сбыта)	Высокая	Низкая
Эффект масштаба сбытовой сети	Значительный	Незнач ител ьны Й
Необходимость контроля маркетинговой программы	Высокая	Низкая
Число ограничений	Значительное	Незначительное

При этом надо иметь в виду, что страновая диверсификация дает бо­лее высокий уровень стабильности, чем диверсификация продукции.