Глава 13. Международная сегментация

Матрица «возможности —риски» позволяет компании с помощью отобранных показателей с ранжированными статистическими весами оценивать каждую страну, при этом наглядно иллюстрируя ее положе­ние « матричных клетках. Этот метод называется матрица Борга — Уорнера. На этой матрице можно отобразить положение страны отно­сительно других и показать перспективы положения страны, т.е. кар-тину и динамике (рис. 13.4).

,а~о	ш;

Риск бизнеса, усл. ед. 10

о

0

S

10

Возможности фирмы, усл. ед.

^ — размер внешнеторговых операций

Q] -отсутствие внешнеторговых операций

О - размер будущих внешнеторговых операций Рис. 13.4. Матрица «возможности — риски» зарубежных стран (А — F)

V

Для построения такой матрицы вначале отбираются факторы рис­ка и факторы возможностей рынков стран-партнеров, которым при­сваивается определенный вес в зависимости от их значимости. Затем каждый фактор оценивается в баллах для каждой страны, который ум­ножается на свой вес. Затем полученные баллы по каждой стране сум­мируются, и она получает итоговый балл, который и проставляется по оси абсцисс и по оси ординат,

Подсчитав соответствующие баллы по каждой стране, можно оце­нить средний балл для оси риска и средний балл для оси возможностей и разбить матрицу на квадранты.

3 Оценка и выбор зарубежных стран

345

Матрица «привлекательность страны — конкурентоспособность компании» позволяет иллюстративно показать соответствие продукции компании потребностям зарубежной страны, т.е. выявляет преимуще­ства компании по конкретному виду товара в сопоставлении по ото­бранным странам (рис. 13.5).

Высокая

3

х я

5 Средняя

₃

I

Низкая

Активный выход на рынок		Борьба за монопо­лию, уход из стра­ны, создание СП
	Селективный подход - 1 1
Селективный подход щ		Уход из страны, альянсы с конку­рентами

Высокая Средняя Низкая

Конкурентоспособность компании я стране

Рис. 13 5. Матрица «привлекательность страны — конкурагтоспособность компании»

Привлекательность зарубежного рынка, также как и конкуренто­способность компании и ее товара на данном рынке, является агреги­рованным показателем и учитывает целый ряд переменных. Напри­мер, конкурентоспособность компании на рынке соответствующей страны включает долю рынка, перспективы ее удержания (увеличе­ния), соответствие товара компании потребностям страны, абсолют­ную прибыль на единицу продукции, прибыль в процентах к издерж­кам, качество сбытовой сети, эффективность рекламы и т.д.

Компании следует сконцентрировать свои маркетинговые усилия на расширении рынка стран, находящихся в левом верхнем углу мат­рицы, поскольку привлекательность их рынков для компании здесь наивысшая и наивысшей является конкурентоспособность компании на них. Можно также в своих зарубежных действиях ориентироваться и на правый верхний угол, если компания в состоянии повысить на них свою конкурентную позицию.

Селективный, избирательный, осторожный подход требуется для маргинальных (пограничных) ситуаций, когда надо решать отдельно в каждом конкретном случае.

346 Глаоа 13. Международная сегментация

Анализ мнений политиков, ученых. Внимательному изучению подле­жит мнение людей, осведомленных о положении дел в интересующей фирму стране, способных октзывать воздействие на будущие полити­ческие изменения, влияющие на бизнес. Изучается пресса, проводятся встречи, личные интервью с журналистами, представителями научных кругов, чиновниками среднего уровня и профсоюзными лидерами.

Метод экспертного анализа. Прибегают к помощи специалистов и специализированных агентств, способных прогнозировать политиче­ские м другие изменения в зарубежных странах, ранжировать их по сте­пени привлекательности.

Построение моделей измерения нестабильности. Согласно одной из теорий, используемых для построения прогнозных моделей, фрустра­ция — расхождение между уровнем притязаний на лучшую жизнь и уровнем достигнутого благосостояния — и ожидание улучшений в зна­чительной степени могут служить индикаторами стабильности или не­стабильности будущего развития иностранного государства.

4, Основные стратегии выбора целевых рынков за рубежом

При выборе целевого зарубежного рынка фирмами учитываются основные результаты международной сегментации. Они соотносятся с оценками производственно-ресурсных и научно-технических возмож-

' ностей и особенностями самих фирм: их финансово-экономическим положением^ структурой товарного ассортимента и стратегических зон хозяйствования, состоянием производственных мощностей, мате­риально-технической базы предприятий, развитием инфраструктуры, а том числе информационной, спецификой и глобальными целями менеджмента и маркетинговой концепции, квалификацией и подго­товкой персонала и т.д. Баланс требований и предпочтений рынка и отдельных сегментов, с одной стороны, и возможностей фирмы удов­летворить эти запросы — с другой, позволяет фирмам найти оптималь­ные, «плодоносные» и перспективные зарубежные рынки сбыта. При этом международному маркетингу современных фирм свойственно предпочтение более широких и глобальных целевых рынков с большой

- потенциальной емкостью, новым потенциальным спросом, четко очерченными границами, которые; поддаются количественным изме­рениям, имеют склонность к дальнейшему глубокому сегментирова­нию, чутко реагируют на маркетинговые мероприятия и т.д.

Передовые фирмы стремятся находить однородные сегменты на разных рынках, чтобы обеспечить разработку единой международной маркетинговой стратегии и экономить на издержках по ее реализации.

4. Основные стратегии выбора целевых рынков за рубежом 347

Фирма, занимающаяся поиском зарубежных рынков сбыта для своей продукции, учитывает другие факторы, чем фирма, которая ищет тер­риторию для размещения своего производства за рубежом.

Выбор целевого рынка для внешнеэкономической деятельности предполагает, с одной стороны, оценку требований предприниматель­ской среды, запросов рынка и потребителей в конкретной зарубежной стране, а с другой стороны, учет производственно-сбытовых (прежде всего экспортных) возможностей самой фирмы. Таким образом, необ­ходимо найти оптимальное соответствие или равновесие характера внешних требований и потенциала фирмы.

Разрабатывая региональную стратегию, стратегию интернациона­лизации размещения своего бизнеса за рубежом и развития междуна­родной сбытовой деятельности, фирма должна реагировать на новые возможности и отказываться от менее прибыльных видов деятельности. Прежде всего необходимо определить привлекательность различных сегментов рынка и конкурентные преимущества фирмы и ее товаров,

При выборе критериев выбора целевого рынка за рубежом пред­почтение отдается:

• наиболее крупному с возможностями дальнейшего глубокого сегментирования;

• с четко очерченными границами, количественно измеримому;

• обладающему наибольшим потенциальным спросом;

• наиболее доступному, с доступной информацией;

• схожему с рынком страны базирования фирмы и ранее ею осво­енными зарубежными рынками;

• чутко реагирующему на рыночные меры фирмы и ее конкурент­ную позицию.

Стратегии поиска и выбора целевого рынка для внешнеэкономи­ческой деятельности могут включать в себя разные варианты, в частно­сти, может быть использован матричный подход (табл. 13.4).

Таблица 13.4. Матричная система выборе целевого рынка

для внешнеэкономической деятельности

К Вариант 1

Вариант 2

Вариант 3

Вариант 4 | Вариант 5

1

X

X

X

X

X

2

X

X

X

X

X

X

X

X

X

3

X

X

X

X

X

J

6

В

а

б

в

а

б

в

а б

в

а

6

в

Здесь а, б, в — группы стран (или потребителей); 1,2,3 — характер покупательской по-требностн; а — страны со средним уровнем дохода на душу населения; б — страны с низ-

348