Глава 13, Международная сегментация

Таблица 13 1 МеяОДиародная сегментация

Стратегия международною маркетинга	Характеристики сегментов
	однородные		смежные		другие культуры
	та же культура	другая культура	та же культура	другая культура
1 Товар и маркетинг-микс те же 2 Товар тот же, маркетинг- микс адаптирован 3 Товар и MapKctiim-MiiKc адаптированы 4 Новый товар и новый млркстинг-микс	X	X	X	X X	X X

3. Оценка и выбор зарубежных стран

Обычно при выборе зарубежной страны для сбыта своей продук­ции компания задается вопросами, где она сможет более эффективно продать дополнительное количество своего товара, как оптимизиро­вать сбыт и минимизировать издержки. Для этого она проводит скани­рование альтернатив.

Ряд стран сразу же исключаются из списка рассматриваемых вари­антов либо вследствие их высокой степени риска, либо по экономиче­ским соображениям, либо потому, что менеджер по международным операциям вообще не принимает их во внимание, т.е. но субъектив­ным причинам.

Фирма не в состоянии проанализировать все возможные альтерна­тивы и обычно ограничивается обидим, кратким обзором возможно­стей организации сбыта или производства по крупным группам стран, которые в дальнейшем делятся на менее крупные подгруппы, и затем приступает к тщательному анализу перспектив своей деятельности в 5—10 странах с тем, чтобы исключить риск чрезмерности альтернатив сканирования зарубежных стран. Чаще всего ТНК направляют свои маркетинговые усилия на США, Японию и страны Западной Европы.

-Основные факторы, влиякицие на выбор стран

Емкость рынка. Ее обычно определяют по косвенным признакам: ВВП, доход на душу населения, темпы экономического роста, числен­ность населения, доля среднего класса и др.

3 Оценка и выбор зарубежных стран

341

Простота ведения дел и совместимость бизнес-культуры. Как пра­вило, предпочтение отдается схожим, соседним странам, с одним язы­ком, однотипной культурой и бизнес-культурой, правовой системой, с подобными экономическими и демографическими условиями.

Уровень бюрократических регламентации. Это прежде всего бюро­кратические процедуры получения соответствующих разрешений, ли­цензий, оформления документов, требования в области налогообло­жения, ограничения на праиа собственности иностранцев, уровень до­пустимой репатриации прибылей

Соответствие предложения по выбору страны сложившейся струк­туре деятельности компании. Доказательства бизнес-плана включают факторы, хорошо знакомые и понятные менеджерам компании, кри­терии выбора страны соответствуют возможностям и политике компа­нии, ее требованиям и руководящим принципам.

Наличие и доступность ресурсов. Под ними понимаются прежде всего природные ресурсы, материалы, рабочая сила, финансовые ре­сурсы.

Издержки Они включают расходы на проникновение и освоение рынка зарубежной страны, маркетинговые технологии, наем местной рабочей силы, налоги, развитие инфраструктуры.

Доход па капитал (return on investment— R01). Рассчитывается либо по совокупному доходу заграничного филиала, либо по части перево­димой прибыли.

В табл. 13.2 приведен пример сравнения стран в зависимости от возможного дохода на вложенный капитал.

Таблица 13.2 Сравнение стран по степени вероятности получения доходя на капитал

Доход на капитал R01.56	Альтернатива А (страна А)		Альтернатива Б (страна Б)
	вероятность	средневзве шей­ное значение	вероятность	средневзвешен­ное значение
0 5 10 15 20	0,15 0,20 0,30 0,20 0,15	0 1,0 0,30 3,0 3,0 10,0	0 0,30 0,40 0,30 0	0 1,5 4,0 4,5 0 10,0

Примечание Дня оценки дохода на капитал следует умножить каждый уровень прибыли в процентах на соответствующую вероятность и получить средневзвешенное значение, а затем сложить все средневзвешенные величины.

342

Глава

13 Международная сегментации

Риск и неопределенность Предпочтения отдаются странам с меньшей степенью риска и неопределенности. В случае выбора страны с высокой степенью риска и неопределенности решаются задачи их снижения за счет страхования и другисх средств, определения приемлемости и непри­емлемости риска, ставится цель получения высоких прибылей Оценке подлежит прежде' всего политический риск, возможности политических изменений в стране-партнере, например: уровень государственного кон­троля, >гроза экспроприации, национализации, введения ограничений на импорт и деятельность иностранных компаний, возможности перево­ротов, военных действий. Для составления политического прогноза зару­бежной страны анализируется ее политическое развитие в прошлом.

Степень конкуренции Если компания на разных зарубежных рын­ках сталкивается с одними и теми же конкурентами, она может на от­дельных рынках исходить из низкого дохода и даже возможности убыт­ков с тем, чтобы противодействовать формированию конкурентных преимуществу конкурентов, Высокая степень конкуренции водной из стран может побудить компанию отдать предпочтение той стране, где меньшая степень доходности на вложенный капитал и меньшая конку­ренция, с целью избежать жесткой конкурентной борьбы, т.е. выбира­ется страна, в которой острая конкуренция маловероятна.

Методы сканирования альтернатив

Сетки параметров* Сетки параметров позволяют выявить прием­лемые и неприемлемые условия для ведения внешнеэкономической деятельности с конкретными зарубежными странами, а также ранжи­ровать страны по значимым переменным. Сетку параметров использу­ют для сравнения стран по любым важным параметрам. Некоторые страны сразу исключаются из такой сетки по соображениям из очевид­ной неприемлемости для выхода на ее рынки (табл. 13.3).

Таблица 13.3. Сетка параметров сравнения страп во целесообразности

проникновенна ка их рынки

Переменные	Стати­стиче­ский вес	Страны
		А	Б	в	г
1. Приемлемые (П) н иелрн-еевемыв СН) факторы Импортное дотирование Вшош-юктжте по­илкам	—	П н	П п	п п	п п

3 Оценка и выбор зарубежных стран 343

Окончание табл J33

Переменные	Стати­стиче­ский вес	Страны
		А	Б	в	Г
2 Доходность экспорта Издержки Ставка таможенных пошлин Емкость рынка текущая Емкость рынка в ближайшие 3-10 лет Возможная доля компании сразу и в ближайшие два года Доля компании о ближай­шие 3-10 лет	0-3 0-2 0-4 0-3 0-2 0-2	—	3 2 3 2 2 2	1 1 2 1 1 1	2 2 4 3 2 2
Итого			18 __—	10	18
Оценка			+	—	+
3 Уровень риска (предпоч­тительнее низкие показате­ли) Потеря рынка на ближайшие 3—10 лет (если сейчас не проникнуть на него) Валютные проблемы Возможность политической нестабильности Внешнеторговое законода­тельство в настоящее время Внешнеторговое законода­тельство на ближайшие 3—10 лет	0-4 0-3 0-3 0-4 0-2	—	2 0 0 1 0	] 0 1 0 !	3 3 2 4 2
Итого			3	3	14
Оценка			+	+	—
Общая оценка		—	•*■+	-+	+-

Параметры и их статистический вес отличаются в зависимости от вида продукции и oj положения дел в самой компании. Важно не до­пустить чрезмерного разбухания и громоздкости сетки, поскольку в этом случае трудно будет выяснить ггреимущества и недостатки срав­ниваемых стран.

344