Глава 12 эконометрические методы

В МЕЖДУНАРОДНОМ МАРКЕТИНГЕ

/ Международный маркетинг — вид социально-экономической системы • 2. Алго­ритм экономико-математического (жонометрического) моделирования • 3. Общая классшрикацияжонометрическихмоделей • 4. Основные этапы развития фономет­рических методов в международном маркетинге • 5. Классификация эконометриче-ских методов в зависимости от целей их использования • 6. Процесс принятия реше­ний в международном маркетинге и применяемые эконометрические методы • 7. Го­товые компьютерные программы поддержки управленческихрешений и исследований

1. Международный маркетинг — вид социально-экономической системы

Система — это комплекс взаимосвязанных элементов и отноше­ний между элементами и их атрибутами.

Социально-экономическая система — сложная вероятностная дина­мическая система, охватывающая процессы производства, обмена, распределения и потребления товаров и услуг.

Социально-экономическая система относится к классу киберне­тических систем, т.е. управляемых систем, способных служить объ­ектом математического программирования. Понятие «система» яв­ляется центральным понятием кибернетики. Чтобы называться системой, явление или процесс должен отвечать следующим требо­ваниям:

• обеспечение целостности системы:

• наличие эффекта синергии, эмерджентности;

• наличие цели и критерия исследования данного множества эле­ментов,

• наличие более крупной, внешней по отношению к данной, сис­темы, называемой средой;

• возможность выделения в данной системе взаимосвязанных час­тей (подсистем).

Целостность системы предполагает принципиальную несводи­мость свойств системы к простой сумме свойств составляющих ее эле­ментов.

I Международный маркетинг — вид социально-экономической системы 309

Синергия обеспечивает увеличение общего эффекта до величины большей, чем сумма эффектов элементов системы, действующих неза­висимо.

Эмерджентность (наиболее яркое проявление свойства целостно­сти системы) — наличие свойств, которые не присущи ни одному из составляющих систему элементов, взятом в отдельности. Вне системы эти признаки наличествуют в международном маркетинге.

Наличие цели и критерия исследования данного множества элемен­тов также присуще международной маркетинговой деятельности, ста­вящей целью расширить Присутсгвие компании назарубежиых рынках и повысить эффективность своей деятельности.

Наличие более крупной, внешней по отношению к данной, системы, называемой средой Глобальная и мультинациональная международ­ная маркетинговая среда, в которой работает фирма на зарубежных рынках, доказывает наличие данного признака кибернетической сис­темы в международном маркетинге.

Возможность выделения в данной системе взаимосвязанных частей (подсистем). Международный маркетинг имеет множество подсистем, таких как международная товарная политика, ценовая политика, сбы­товая политика, коммуникационная политика При этом международ­ный маркетинг является представителем социально-экономической системы, обладающей специфическими характеристиками.

Свойства социально-экономической системы

• Массовый характер социально-экономических явлений и про-
цессов
• Динамичность
* Случайность, неопределенность
* Невозможность изолировать систему от	внешней	среды
* Активная реакция на новые факторы

Массовый характер экономических явлений и процессов. Закономер­ности процессов не обнаруживаются на основании небольшого числа наблюдений. Необходимо проведение массовых наблюдений.

Динамичность экономических процессов, заключающаяся в изме­нении параметров и структуры экономических систем под влиянием

среды (внешних факторов).

Случайность, неопределенность в развитии экономических явле­ний. Экономические явления и процессы носят в основном вероятно­стный характер, и дня их изучения необходимо применение экономи-

310 Глава 12. Эконометрические методы в международном маркетинге

ко-математических моделей на базе теории вероятностей, хаоса и ма­тематической статистики.

Невозможность изолировать протекающие п экономических систе­мах яиления и процессы от окружающей среды с тем» чтобы наблюдать и исследовать их в чистом виде.

Активная реакция на появляющиеся новые факторы, способность социально-экономических систем к активным, не всегда предсказуе­мым действиям в зависимости от отношения системы к этим факто­рам, способам и методам их воздействия,

Итак, международный маркетинг, как и любой другой вид марке­тинга, соответствует всем вышеуказанным признакам и является пред­ставительным видом социально-экономической системы, что объек­тивно доказывает возможность и эффективность использования эко­номико-математического моделирования — основного метода исследования систем в кибернетике.

Метод моделирования — способ описания знаковыми математиче­скими средствами социально-экономических систем, способ теорети­ческого и практического действия, направленного на разработку и ис­пользование моделей.

Модель — образ реального объекта, процесса в материальной или иде­альной форме, отражающий существенные свойства моделируемого объ­екта (процесса) и замещающий его в ходе исследования и управления.

Эконометринеская модель — образ социально-экономической сис­темы, описанный знаковыми математическими средствами, отражаю­щий ее существенные свойства и замещающий ее в ходе исследования и управления.

Метод моделирования основан на принципе аналогии, т.е. возмож­ности изучения реального объекта не непосредственно, а через рас­смотрение подобного ему и более доступного объекта, его модели. Ме­тод моделирования основан также на принципе адекватности, т.е. на соответствии модели моделируемому объекту или процессу. Причем важно добиваться не просто адекватности, а адекватности по тем свой­ствам, которые считаются существенными для исследования. Провер­ка адекватности — весьма серьезная проблема, тем более что ее ослож­няет трудность измерения экономических величин.

Экономико-математическое моделирование способно решать сле-. дующие практические задачи:

• анализ экономических о&ьектов и процессов;

• эконометрическое прогнозирование, предвидение развития экономических процессов, планирование;

• разработка управленческих решений на всех уровнях хозяйст­венной деятельности.

2. Алгоритм экономико-математического моделирования 311

Однако аналогия и адекватность — в какой-то мерс условные по­нятия, поскольку полного соответствия модели реальному объекту нет. Поэтому нельзя полагать, что данные, полученные в результате эконо­мико-математического моделирования, могут использоваться непо­средственно как готовые управленческие решения, они — консульти­рующие средства. Принятие управленческого решения остается за че­ловеком — менеджером, маркетологом.

2. Алгоритм экономико-математического (эконометрического)

моделирования

Процесс моделирования носит циклический характер. Рассмот­рим алгоритм — последовательность и этапы одного цикла разработки эконометрической модели для международного маркетинга.

1-й этап. Постановка экономической проблемы и ее качественный анализ.

Формулируются сущность проблемы (выбор целевого рынка за ру­бежом), принимаемые предпосылки и допущения.

2-й этап. Построение математической модели.

Формализация рыночных явлений ввиде функций, уравнений, не­равенств.

Выбирается тип модели, исследуются возможности ее примене­ния, уточняется перечень переменных и параметров.

3-й этап. Математический анализ модели.

Выявляются общие свойства модели и находятся ее решения (одно или множество).

4-й этап. Подготовка и введение в модель исходной экономиче­ской информации,

Обычно наиболее трудоемкий (информация по международной маркетинговой среде, рынку, фирме и т.д., например, цены, затраты, рыночная доля и др.).

$~й этап. Численное решение модели.

Алгоритмы численного решения задачи, подготовка программы на ЭВМ, расчеты, носящие многовариантный характер. '

6-й этап. Анализ численных результатов и их применение.

Проверка правильности моделирования и адекватности модели рыночным реалиям.

На каждой стадии в случае обнаружения ошибок возможен воз­врат к начальным стадиям работы (возвратные связи этапов) и осуще­ствление соответствующей корректировки эконометрического моде­лирования.

312 Гласа 12 Эконометрические методы в международном маркетинге

3. Общая классификация эконометрических моделей

В международном маркетинге используется широкий спектр эко­нометрических моделей, которые могут быть классифицированы сле­дующим образом"

1) по стадии агрегирования;

• макроэкономические (страна, регионы);

• микроэкономические (фирма);

2) по методам построения-

• балансовые (выражающие соответствие наличия ресурсов и на­правлений их использования);

• трендовые (выражающие явления через длительную тенденцию в ряду чисел);

• описательные (определяющие характер отношений между раз­личными данными и показателями);

• прогностические (обеспечивающие возможность прогнозирова­ния и планирования);

• оптимизационные (позволяющие осуществить выбор наилуч­шего варианта);

• имитационные (крупномасштабные модели, позволяющие про­водить ЭВМ-имитацию, игры, эксперимент);

3) по типу информации;

• аналитические (построенные на априорной информации);

• идентифицируемые (построенные на апостериорной информа­ции);

4) по учету фактора времени;

• статические (все элементы отнесены к одному моменту време­ни — «фотоснимок»);

• динамические (описывающие системы в развитии — «видео­съемка*);

5) по учету фактора неопределенности:

• детерминированные (если результаты на выходе модели одно-значноопределяются управляющими воздействиями, зависят от них);

• стохастические, вероятностные (на входе заданные величины, на выходе — различные результаты в зависимости от действия случай­ных факторов);

6) по характеристике математических объектов (по типу матема­ тического аппарата):

• матричные модели;

• модели линейного программирования;

• модели нелинейного программирования;

• корреляционно-регрессионные модели;

4 Этапы развит ия эконометрических методов в международном маркетинге 313

• модели теории массового обслуживания;

• модели сетевого планирования;

• модели теории игр;

• модели теории вероятностей;

• модели теории хаоса.

4. Основные этапы развития эконометрических методов в международном маркетинге

Маркетинг, и особенно международный, который сопряжен с ши­роким полем экономических и рыночных исследований, представляет собой концентрированное выражение научных знаний и опыта для регулирования и разрешения рыночных проблем и включает в себя комплекс научных и, в частности, экономико-математических, эконо­метрических методов. Особое место среди них принадлежит статисти­ческим методам и методам оперативных (или операционных) исследо­ваний (operation research — OR).

Статистические методы, начало использования которых относит­ся к XVII в, первоначально назывались описательной статистикой. Они обусловливают накопление, классификацию и систематизацию значительного количества данных и последующее выявление с их по­мощью основных тенденций и направлений развития экономических, рыночных и других явлений. В настоящее время в статистике разрабо­таны широкоохватные и высокоаналитические методы, что в опреде­ленной степени снимает различия между статистическими методами и методами оперативных исследований.

Методы оперативных исследований впервые были использованы в Англии в начале Второй мировой войны при формировании новой системы управления экономикой страны в военное время. В дальней­шем методы оперативного анализа претерпели значительные измене­ния и усовершенствования, в частности в управленческой деятельно­сти американских фирм, и распространились в системе менеджмента и маркетинга в большинстве стран мира.

Имитационные методы. Эра компьютеризации экономики и управленческой деятельности компаний (с середины 70-х гт.) форси­ровала развитие и совершенствование эконометрических методов маркетинговых исследований и расширила горизонты их применения. К тому же были разработаны методы имитации с использованием ста­тистических методов и методов оперативных исследований. В резуль­тате развития и совершенствования методов имитации были созданы крупномасштабные модели и многоцелевые методы принятия реше­ний в международной рыночной среде.