6. Бенчмаркинг как метод международных маркетинговых исследований

■ •

Для эффективного определения направления, стратегии развития международной деятельности, анализа конкурентов на зарубежных рынках, выявления тенденций развития отраслей в зарубежных стра­нах компании прибегают к методу, называемому бенчмаркинг, кото­рый в определенной степени также является методом стратегическо-

6 Бекчмаркингкак метод международных маркетинговых исследовании 287

го планирования развития компании, в том числе и в международном масштабе. Это постоянно действующий механизм копирования и ис­пользования в своей компании достижений других компаний (рис. 10.5).

Составляющие бенч марки нга

Отраслевой анализ

Анализ конкуренции и конкурентов

Разработка стратегии развития компании

Рис 10.5 Структура бенчмаркинга

Отраслевой анализ предполагает изучение моделей поведения по­требителей, их покупательской способности, моделей поведения по­ставщиков, барьеров для проникновения на рынки (в отрасли) зару­бежных стран, угроз появления новых конкурентов. При этом с по-модью сегментации рынка отрасли в зарубежной стране выясняется среднеотраслевой уровень прибыли в настоящее время и в перспекти­ве. Также определяются ключевые факторы успеха компаний на кон­кретном отраслевом рынке конкретной зарубежной страны, включая их разбивку по сегментам. Такой анализ позволяет выявить причины, по которым одни компании способны получать прибыль выше сред­ней по отрасли, и причины, по которым другим компаниям приходит­ся удовлетворяться прибылью ниже средней по отрасли.

Анализ конкуренции и конкурентов предполагает выяснение финан­совых возможностей конкурентов, роли в их деятельности направле­ний, по которым наша компания с ними соперничает, распределение ресурсов конкурирующей с нами компании. В частности, изучаются составляющие маркетинг-микс конкурентов, объемы затрат на эти цели, а также успехи конкурентов в области маркетинговых исследова­ний, способных снизить затраты на производство товара и на марке­тинговые меры по его продвижению на рынок. Объектом анализа слу­жит и корпоративная культура конкурента,

Разработка стратегии развития компании предполагает ответ на вопрос, как можно добиться победы над конкурентом. Например, ис­пользуя такие эффективные средства, как выход на зарубежные рын­ки, увеличение доли на рынке, выявление нового сегмента рынка, вы-

2SS Глава 10. Основные методы исследований мирового рынка

пуск нового товара, использование новой ценовой стратегии, повыше­ние уровня обслуживший, средства маркетинга, кадровой политики, технологии производства и т.д.

Итак» бенчмаркинг позволяет оценить и сравнить собственные возможности компании с возможностями самых сильных конкурентов на данном товарном рынке (в отрасли), а также изучить опыт других отраслей; выявить факторы успеха компаний, получивших наивысшие результаты и прибыли, а также разработать на основе полученных дан­ных цели и стратегию развития своей компании и методов их реали­зации.

Бенчмаркинг предполагает семь основных этапов в последова­тельности процесса маркетинговых исследований, которые приведе­ны ниже.

Этапы процесса бенчмаркинга

1. Определение функциональных областей анализа

2. Определение анализируемых факторов и показателей

1. Выявление лидеров в данной отрасли (или на товарном рын­ке) и вне ее по определенным выше факторам и показателям

3. Оценка всех факторов и показателей деятельности лидеров

- 5. Сравнение показателей лидеров с показателями нашей ком­пании с целью определения отставания и его причин

6. Разработка программы действий в целях ликвидации отста­вания

6. Реализация программы и обеспечение мониторинга

Бенчмаркинг бывает стратегическим и оперативным (операци­онным).

Стратегический бенчмаркинг предполагает использование полу­ченных при исследовании результатов для определения и использова­ния ключевых факторов успеха и лучших стратегий конкурентов.'

Оперативный бенчмаркинг связан с более детальным анализом с целью выявления конкурентных преимуществ по себестоимости про­дукции и услуг, эффективности продаж, в исследованиях, разработ­ках и т.д.

Контрольные вопросы

г !. Каковы основные этапы процесса международных маркетинговых ис­следований и исследований мирового товарного рынка?

■ -

Контрольные вопросы 289

2. В чем особенности информационного обеспечения международных маркетинговых исследований? Какие источники информации по мировым рынкам вам известны?

3. Какие основные методы международных маркетинговых исследований вы знаете?

4. Какие основные макро- и микропоказатели используются для характе­ристики зарубежной страны и ее товарных рынков?

5 Назовите основные разделы обзора мирового товарного рынка. 6. Чтотакоебенчмаркинги какие основные составляющие он включает?