Глава 10

ОСНОВНЫЕ МЕТОДЫ ИССЛЕДОВАНИЙ

_{МИРОВОГО РЫНКА}

У Системный и комплексный подход к исследованиям мировых товарных рын­ков • 2 Процесс международных маркетинговых исследований и их пяанирова -ние • 3 Информационное обеспечение международных маркетинговых исследова­ний • 4 Технология исследования зарубежных рынков • 5 Формы и методы анали­за мирового рынка и его показатели Методология составления обзора мирового рынка • 6 Беичмаркинг как метод международных маркетинговых исследований

^{1. Системный и комплексный подход к исследованиям}

^{мировых товарных рынков}

Значение исследований в международном маркетинге определяет­ся теми же факторами, чтоидля изучения внутреннего национального рынка Однако эти исследования значительно обширнее по своему диапазону и обходятся значительно дороже, особенно по сбору пер­вичной информации Кроме того, технологии проведения маркетин­говых исследований отличаются в зависимости от конкретной страны в развивающихся странах они в значительной степени отстают от уров­ня таких развитых стран, как США, Япония, Канада, страны Западной Европы и т д, к тому же вторичные статистические данные могут к мо­менту начала их обработки устареть и оказаться недостоверными

Исследование мировых товарных рынков — это не только опреде­ление их текущего состояния, но главным образом прогнозирование направлений и тенденций развития. Эти знания необходимы компа­ниям как для выработки решений в области сбыта товаров и услуг, так и для планирования научно-технической и производственной деятель­ности, капиталовложений и проч. В рамках маркетинговых исследова-ни й изучению состояния и динамики развития мирового рынка отво­дится важное место: проводят анализ системы ценообразования и сбы­та» измеряют рыночный потенциал и долю рынка, осуществляют краткосрочный и долгосрочный прогнозы.

При этом ведущее место занимает именно прогнозирование. Со­гласно опросу, проведенному в 1999 г. среди американских фирм, краткосрочным и долгосрочным прогнозированием занимаются 98% компаний, выпускающих продукцию производственного назначения.

1 Системный и комплексный подходк исследованиям мировыхтоварных рынков 255

Компании, производящие потребительские товары, расходуют на ис­следования больше средств, чем фирмы, выпускающие продукцию производственного назначения. Обычно фирма с годовым объемом сбыта в 25 млн долл и более расходует на исследования около 3,5% своего маркетингового бюджета, в то время как компании с продажами менее 25 млн долл — около 1,5%

Исследование международной маркетинговой среды и мирового рынка предполагает целенаправленный непрерывный сбор и обработ­ку информации о состоянии мировой экономики и экономик отдель­ных стран, а также мировых товарных рынков в целом и отдельно по странам и регионам, анализ и выявление особенностей и тенденций их функционирования, прогнозирование основных параметров и разра­ботка альтернатив для принятия решений по выдвижению на эти рын­ки и повышению конкурентных позиций.

Для того чтобы быть эффективными, эти исследования требуют

научного подхода, а он предполагает опору на объективную, достовер­ную, достаточную, свежую информацию, логическую строгость и не­противоречивость суждений, соблюдение необходимой точности оценки параметров Изучение мировых товарных рынков и внешней маркетинговой среды должно проводиться в соответствии с основны­ми принципами системных исследований* целенаправленностью, комплексностью и непрерывностью.

Объективность означает, что исследования проводятся без каких-либо искажений и учитывают все основные факторы. Заключения и точки зрения не формируются до тех пор, пока не будут собраны и проанализи­рованы все возможные данные. Точность касается применяемых инстру­ментов и методов исследования.

Целенаправленность означает, что исследование рыночной среды и

рынка - не самоцель, а основа для принятия эффективного управленче­ского решения по любому виду предпринимательской деятельности ком­пании. Только конкретные цели и задачи в области производства и реали­зации продукции на внутреннем и внешнем рынках должны диктовать направление, масштабы и глубину проводимых маркетинговых исследо­ваний э международном масштабе.

Целью исследования может быть определение емкости рынка, дина­мики и уровня цены товара, динамики объема реализации товара, динами­ки экспорта или импорта и др. В соответствии с целью определяется объ­ект международного маркетингового исследования. Им может быть меж­дународная маркетинговая макро- и микросреда, мировой товарный рынок В целом и в разрезе отдельных зарубежных стран, что определяется целями исследования.

256

Глаиа 10. Осношшс методы исследований мироиоюрьц1ка

Соблюдение принципов системного описания объекта дает воз­можность исследователю наиболее полно и объективно охарактеризо-вать состояние международной маркетинговой среды и мировых то­варных рынков и выявить своеобразие текущего момента, определить направления их дальнейшего развития.

Принципы системного анализа конъюнктуры мировых товарных рынков в нашей стране впервые были реализованы в работах проф, Ф.Г. Пископпеля. В то время теории систем как науки еще не сущест­вовало, и тем не менее все элементы системного подхода к изучению сложных объектов, каким является конъюнктура мирового рынка, в этой работе присутствуют (рис. 10.1).

Согласование

с высшим руководством

Информаци­онное единство

Со1ласован-ность критериев

Классификация

Соблюдение приншшов |	I		Тре&оиапия к описанию объекта
	Объект исследования
	■
	И нформацконное отражение объекта

Целостность

Структура

Совокупность элсме! itob

Рис 10.1. Принципы системного описания объекта исследования

Особенность международного маркетингового исследования состо­ит в том, что исследователь всегда имеет дело только с информацион­ным отражением объекта в виде показателей его состояния в каждый момент или период времени. Данные, с которыми работает исследова­тель, чаше всего представлены цифрами, являющимися формальным отражением факторови условий, воздействующих на объект. Результат международных маркетинговых исследований — цифры и качествен­ные оценки, но эти цифры должны содержать ответы на поставленные вопросы- Поэтому прежде чем приступитьк процессу исследования, не­обходимо составить его план и макет и утвердить у высшего руково­дства. Это позволит избежать несогласованности в требованиях к видам изучаемых данных и степени детализации исследования. Руководитель исследования должен изложить в письменном виде проблему и цель ис-

I. Системный и комплексный подход к исследованиям мировых товарных рынков 257

следования, что позволит избежать неправильного понимания целей работы исполнителями и руководителями.

Международные маркетинговые исследования требуют много­уровневого (иерархического) описания объекта. Объект должен быть представлен не менее чем на трех уровнях обобщения: как целое, ха­рактеризующееся наиболее обобщенными показателями; как структу­ра, характеризующаяся показателями состояния элементов и их свя­зей; как описание состояния отдельных элементов.

В многоуровневом описании должны быть соблюдены системные принципы: классификации, информационного единства и согласова­ния критериев.

Принцип классификации позполяет ограничить число рассматривае­мых состояний объекта, определяемых целями и требованиями точности, т.е. минимизировать описание объекта.

Принцип информационного единства требует, чтобы исходные парамет­ры, а также производные и обобщенные показатели одинаково отражали господствующие тенденции изучаемого объекта.

Принцип согласования критериев требует увязки оценки состояния сис­темы (объекта) на разных уровнях обобщения. Оценка состояния объекта как целого не должна противоречить оценкам, сделанным на уровне структуры и совокупности элементов. Например, пусть цель международ­ного маркетингового исследования состоите определении фазы экономи­ческого цикла в зарубежной стране. В этом случае объектом исследования выступает общехозяйственная конъюнктура страны. В соответствии с по­ставленной целью объект как целое может характеризоваться такими обобщенными показателями, как объем ВВП и выпуск промышленной продукции. Как структура объект может быть представлен объемами лич­ного и государственного 'потребления, объемами экспорта и импорта, капитальных вложений, объемом выпуска продукции по отдельным от­раслям промышленности. На уровне элементов общехозяйственная конъ­юнктура может быть охарактеризована следующими показателями: по­требление населением продуктов питания, различных услуг и товаров дли­тельного пользования; капитальные вложения в промышленности и в жилищном строительстве; объем выпуска продукции в отдельных отрас­лях промышленности в соответствии с их структурой и т.д.

Все перечисленные параметры многоуровневого описания явля­ются информационным отражением объекта в рамках поставленной цели. П одобная структура описания одновременно реализует принцип информационного единства и согласования критериев, так как пока­затели высших уровней базируются на показателях низшего уровня ■ описания. Соблюдение перечисленных выше принципов гарантирует

9-210