8. Фирменная структура мирового рынка и источники информации по фирмам

Результативность маркетинговой и коммерческой работы фирм, работающих на мировыхтоварных рынках, в значительной степени за­висит от того, насколько глубоко в рамках комплексных рыночных ис­следований анализируется фирменная структура рынка, насколько квалифицированно осуществлен выбор партнеров на рынке, насколь­ко достоверна и компетентна информация о методах и особенностях работы конкурентов на конкретных сегментах мирового рынка и т.д. Важно знать, какие фирмы лидируют на рынке, их финансовые и про­изводственные возможности, стабильность положения активных и по­тенциальных партнеров по бизнесу и многие другие характеристики производственно-сбытовой деятельности фирм. Необходимо иметь информацию по фирмам-покупателям, фирмам-конкурентам, фир­мам-посредникам, фирмам-нейтралам или возможным потенциаль­ным покупателям, с которыми особенно активно следует работать для реализации маркетинговых целей по расширению сбыта.

Система постоянного маркетингового изучения (наблюдения) фирм-конкурентов получила в практике маркетологов название «бенч-маркинг», что означает в буквальном смысле: встать на скамейку по­выше и посмотреть, что делают вокруг наши конкуренты, и сделать со­ответствующие записи, отметки об особенностях их маркетинговой политики по всем пяти составляющим маркетинг-микс: товар, цена, сбыт* продвижение, кадры,

Изучение фирм должно быть постоянным, дан ные по ним заносят­ся в специально составляемую картотеку или при использовании ком-

8 Фирменная структура мирового рынка и источники информации по фирмам 245

пьютерной техники — в банк данных по фирмам с постоянным попол­нением и корректировкой. Данные по фирмам собираются за ряд лет и при анализе возможностей и солидности фирмы требуют взаимного сопоставления.

Типовое содержание сведений о фирме оформляется в виде «Справки на фирму», включающей различные разделы, размещающиеся в опреде­ленно!! последовательности и даюшие наиболее полное представление о производственно-сбытовой деятельности фирмы, ее организационной структуре, финансовом положении, реноме и солидности. В справке при­водятся следующие данные:

• полное и сокращенное наименование фирмы на иностранном и (в скобках) на русском языке;

• почтовый адрес фирмы, страна регистрации, номер телекса, факса и телефона;

• величина фирмы (крупная, средняя, мелкая). Величина акционер­ного капитала, активов, оборотов, продаж. Место фирмы в числе 100 или 10 крупнейших компаний своей страны или мира;

• характер собственности фирмы (частная, государственная, коопе­ративная, общественная);

• правовое положение фирмы (акционерное общество, общество с ограниченной ответственностью, полное и коммандитное товарищество, единоличная фирма);

• характеристика фирмы по капиталу и контролю (национальная, иностранная, смешанная);

• год основания и основные этапы развития фирмы (включая данные по крупным слияниям, поглощениям, реорганизации и изменениям на­именования фирмы);

• сфера деятельности с указанием вида хозяйственной деятельности (промышленная, торговая, транспортно-экспедиторская фирма);

• основные товары производства, торговли или услуги;

• ассортимент выпускаемой и реализуемой продукции, основные то­вары или группы товаров, направления специализации;

• номенклатура экспорта и импорта, место фирмы на мировом рынке по важнейшим товарам; доли в мировом производстве (торговле, услугах) основных товаров, доля в экспорте и импорте страны;

• банки, через которые фирма осуществляет свои операции;

• владельцы фирмы или материнская компания (для дочерних компа­ний), тип монополистического объединения, в которое входит фирма, и ее положение в нем (материнская компания, филиал, дочерняя, ассоцииро­ванная компания), форма объединения: концерн, торговый дом, консор­циум и тд., представительства фирмы,

• состав руководящих органов, организационная структура аппарата управления фирмой, схема аппарата управления фирмой, численный и

246 Глава 9 Оснонныс объекты нсследовпний мирового рынка

персональный состав правления, фамилии главных административных лип названия производственных отделений, закрепленная за ними но­менклатура изделий, название подразделения, занимающегося вопросами торговли с Россией и с нашим предприятием;

• производственная и материально-техническая база фирмы, число и местонахождение предприятий, их мощность, число к местоположение сбытовых организаций, складов, станций технического обслуживания,

число занятых на фирме;

• основные показатели финансового положения и деятельности фир­мы за ряд лет и последний год: акционерный или паевой капитал, активы (основной и оборотный капитал), собственный капитал, объемы продаж, чистая прибыль, капиталовложения и др.;

• важнейшие фирмы-контрагенты по основным видам выпускаемой

или реализуемой продукции,

• принадлежность к отраслевым и (или) национальным союзам пред­принимателей;

• производственно-технические и прочие связи с другими фирмами

(указать наименование фирм и формы связей); связи с другими фирмами через участие в капитале, персональные связи с другими фирмами и орга­низациями;

• краткие биографические сведения о руководителях.

При этом справка может быть краткой или полной (развернутой) в за­висимости от широты охвата вышепере-шеленных вопросов.

Наиболее достоверными источниками требуемых по фирмам све­дений являются личные контакты и встречи, а также опыт непосредст­венной работы с фирмами на рынке. Во многом помощь в изучении фирм оказывают сведения и мнения других российских предприятий, которые уже имели деловые контакты с интересующими нас фирмами.

Однако в большинстве случаев, особенно на этапе выхода на но­вый рынок или с новым товаром, возникает необходимость в привле­чении к анализу различного рода материалов и справочников по фир­мам, направления запросов и заданий специализирующимся на изуче­нии фирм организациям.

Справочники по фирмам могут быть адресные, това*ро-фирмен-ные, общефирменные, отраслевые, по акционерным компаниям, фир­менным связям, директорские, биографические, тематические.

Адресные справочники охватывают наибольшее количество фирм, но со­держат довольно краткие сведения: название, почтовый адрес, телекс, теле­графный адрес и телефон. В качестве типичного справочника такого рода можно назвать Jaegers + Waldman International Telex + Teletex International (охватывающий около 1,3 млн фирм бохее 200 стран), а также Teleeurope (охватывакшдай 19 стран Западной Европы), Marconi's International Register.

Я Фирменная структура мирового рынка и источники информации по фирмам 247

• .. . i . ._ . . . . —. ...

Товаро-фирменные справочники дают информацию по фирмам, выпус­кающим или продающим тот или иной товар Наиболее представительные справочники данной группы — Kompass, ABC Europe Production, Kelly's Manufacturers and Merchants Directory.

Общефирменные справочники обычно публикуют более подробные дан­ные по фирмам, не охватывают меньшее их число, чем адресные и товаро-фирменные справочники Примером такого справочника может олужить справочник Poor's Register of Corporation, Directors & Executives Имеются специальные спразочники по дистрибьюторам.

Справочники по акционерным обществам предоставляют информацию только по фирмам — акционерным компаниям, акции которых котируются на фондовых биржах страны, где издается данный справочник. Наиболее известным справочником такого рода является Moody's Industrial Manila;.

Отраслевые справочники публикуют информацию по фирмам опреде­ленной отрасли или смежных отраслей. Примечательно включение в них данных производственного характера, в том числе и технических характе­ристик товара.

Спривичмики по фипинсивым связям дают представление о характере фи­нансовых связей фирм через участие в акционерном капитале, в частности размеры пакетов акций. Особый интерес представляет многотомный меж­дународный спрарочник Who Owns Who, охватывающий фирмы 31 страны.

Директорские справочники помещают перечни деловых людей мира с указанием занимаемых ими постов. Наиболее представительный спраЕоч-ник такого рода — Standard & Poor's Register of Corporations, Directors & Executive (отдельный том).

Биографические справочники приводят биографические данные дело­вых людей, политических и общественных деятелей. Наиболее типич­ный — справочник Who's Who.

Тематические справочники (появились сравнительно недавно) предос­тавляют информацию по отдельным аспектам предпринимательской дея­тельности, например по зарубежным инвестициям, дочерним и ассоцииро­ванным компаниям, фирмам, заинтересованным в торговле с Россией, и др.

Помимо справочников, в журнале Fortune публикуются перечни крупнейших промышленных компаний СШАи мира. Кроме того, спе­циализированные службы Министерства торговли США Agent Distn-butor Service и Export Marketing Service занимаются поиском агентов и дистрибьюторов, заинтересованных в сбыте определенного ассорти­мента продукции.

Информацию по фирмам предоставляют также сами фирмы в сво­их отчетах и информационных рекламных материалах, проспектах, ка­талогах, которые бесплатно могут быть высланы по соответствующему запросу заинтересованной организации. Кроме того, партнеров и ди-