Глава 9. Основные объекты исследований мирового рынка

умеренном снижении спроса со стороны автомобильной промышлен­ности, где платина применяется в фильтрах-нейтрализаторах и пока не имеет равноценных заменителей.

На рис. 9.7эта зависимость иллюстрируется двумя кривыми спро­са, из которых первая (dd) отражает спрос на платину в ювелирной промышленности, вторая (rf^/,) — в автомобилестроении. Как видно, эластичному спросу соответсгвует более пологая кривая, неэластично­му — более крутая. Рост цены на металл (/>, — р) вызывает значительно большее снижение его закупок ювелирными фирмами, чем автомо­бильными компаниями (соответственно q_x ~ ц_г и q₃ — q₄),

Цена

I 1 I ■' ^ Количество

Рис. 9.7. Эластичность спроса в зависимости от типа товаров

Эластичность спроса меняется в зависимости от диапазона изме­нения цен для одного и того же товара или услуги на потребительском рынке в зависимости от сегментов рынка. Согласно классическому ис­следованию, потребителей можно подразделить на четыре категории, или сегмента, в зависимости от ориентации их покупок:

1) экономные покупатели (основной интерес при покупках касает­ся их ценности, высокая чувствительность к ценам, качеству и ассор­тименту товаров);

6. Эластичность спроса и предложения на рынках зарубежных стран 239

2. персонифицированные покупатели (упор на образ продукции, обслуживание и отношение фирмы, меньшее внимание к ценам);

3. этичные покупатели (готовы пожертвовать низкими ценами и широтой ассортимента для поддержания небольших фирм);

4. апатичные покупатели (основное внимание отдается удобству вне зависимости от цен).

Например, если целы меняются, а спрос существенно не меняется, то такое положение определяется как низкая эластичность спроса. Если даже небольшое изменение цен вызывает резкое изменение спроса и объемов продаж, то эта ситуация характеризуется как высокая эластичность спроса. Особая эластичность спроса наблюдается в отно­шении престижных товаров. Наглядно зависимость эластичности спроса от диапазона изменения цены для одного и того же товара мож­но проследить на рис. 9.8.

Цена Цени Цена

Количество Количество Количество

товаров товаров товаров

а б *

Рис. 9.2. Виды ценовой элвстич!юсти спроса-

а — высокая эластичность; 6 — низкая эластичность;

в — эластичность для престижных товаров

Рассмотрим основные виды эластичности спроса по цене:

а) покупатели экономичной модели автомобиля А высокочувстви­ тельны к ценам. Они рассматривают множество моделей как взаимоза­ меняемые, и спрос серьезно пострадает, если цена будет слишком вы­ сокой. При цене 7 тыс. долл. может быть продано 100 тыс, машин (до­ ход 700 млн долл.). Небольшое увеличение цены до 8 тыс. долл. вызывает падение спроса до 12 тыс. шт. (доход 96 млн долл.);

б) покупатели дорогой модели В малочувствительны к цене. Они рассматривают свою модель как отличающуюся от других и готовы

240 Глава 9 Основные объекты исследований мирового рынка

платить за нее более высокую цену. При цене 20 тыс долл. может быть продано 20 тыс. шт (доход 400 млн долл.) Резкое увеличение цены до 30 тыс. долл. незначительно скажется на спросе — 18 тыс. шт (доход 540 млн долл );

в) покупатели эксклюзивной модели С ассоциируют ее высокую цену с достоинствами этой машины, поэтому при снижении цены в оп­ределенный момент объем продаж данной модели может сократиться, поскольку потребители могут соотнести его с потерей эксклюзивности машины и даже с падением моды на нес и со снижением качества.

Эластичность предложения в значительной степени зависит от таких факторов, как степень загрузки производственных мощностей, сроки реа­лизации инвестиций в новые предприятия, размер товарных запасов Ис­ключительно важным моментом, который необходимо учитывать при ис­следовании краткосрочных рыночных процессов, является зависимость эластичности предложения от времени

Так, при резком возрастании спроса на рынке, как правило, не проис­ходит адекватного расширения предложения, и новое («мгновенное») рав­новесие устанавливается за счет скачка цен. Постепенно производители, реагируя на возросшие цены, мобилизуют «ближайшие» резервы увеличе­ния предложений: распродают накопленные запасы, повышают степень за­грузки производственных мощностей, более интенсивно используютживой труд и т.п Иными словами, эластичность предложения по цене постепенно увеличивается во времени В дальнейшем она еще более возрастает, по­скольку на рынок выходят новые поставщики. В результате нарашивания предложения товара цена несколько снижается (до величины, соответст­вующей «длительному» равновесию), однако, как правило, оказывается на уровне, несколько превышающем исходный (существовавший до скачка рыночного спроса). Такое положение закономерно, поскольку появившие­ся на рынке новые производители являются, как правило, предприятиями с более высокими издержками. Иными словами, в данном случае новая цена отражает возрастание общественно необходимых затрат на производ­ство данного товара.

Постепенность характерна не только для взнимодейстнин цены и

предложения, ко и для связей «цена — спрос». Так, реакция потребителей на рост рыночных цен является более или менее замедленной, особенно в тех случаях, когда переход к использованию субститута связан с сущест­венной технологической перестройкой в потребляющих отраслях, нала­живанием новых коммерческих связей с другими предприятиями, что тре­бует значительного времени.

Зависимость эластичности спроса и предложения от цены во времени представляет со§ой частный случай проявления общей закономерности, согласно которой реакция рыночных процессов на действие тех или иных факторов носит постепенный характер. Более или менее длительный врс-

6 Эластичность спроса н предложения на рынках зарубежных стран 241

менной разрыв между явлениями, находящимися в причинно-следстаен-ной взаимосвязи, одна из важных предпосылок объективной возможности прогнозирования рыночных процессов.

Исследование степени эластичности спроса и предложения по то­варам выявило следующую закономерность: эластичность спроса и предложения у готовых изделий значительно выше, чем у сырьевых това­ров Более низкая ценовая эластичность спроса и предложения сырье­вых товаров является причиной того, что на рынках сырья происходят более интенсивные и масштабные взлеты и падения цен.

В свою очередь, более высокая эластичность спроса и предложения готовых изделий объясняется еще и тем, что всякое изменение цены на сырье находит соответствующее отражение в готовых изделиях не сра­зу, а с опозданием в связи с разрывом во времени между покупкой и ис­пользованием сырья. Практическое использование этой зависимости обнаруживается в так называемой скользящей цене, характерной для рынка машин и оборудования, которая позволяет учитывать конъюнк­турные колебания на рынке сырья при заключении контракта на обо­рудование с продолжительным сроком изготовления. Формула для оп­ределения скользящей цены;

_{P = P(iiA}JL_+B±₊c)_t

где Р -f- цена окончательного расчета после выполнения контракта; Р_й — базисная цена; А — доля расходов на сырье и материалы в базис­ной цене; В — доля расходов на рабочую силу в базисной цене; С — доля неизменной части цены (прибыль, накладные расходы); а_й — ис­ходный индекс внутренних цен на сырье; а — средний индекс цен на сырье и материалы за период заготовки; й₀ — исходный индекс ставок заработной платы в отрасли; b — средний индекс ставок заработной платы в период непосредственной работы над заказом.

В контракте фиксируются периоды и условия скольжения индексов цен на сырье, индексов ставок заработной платы. При расчете по форму­ле скользящей цены заказчик всегда должен добиваться максимального увеличения доли неизменной части цены: чем она выше, тем меньше ска­жется рост цен материалов и рабочей силы на окончательной цене.

Ставки заработной платы, оставаясь некоторое время неизменны­ми, периодически повышаются. Заказчику выгоднее, чтобы очередной пересмотр ставок в договорах между предпринимателями и профсою­зами произошел в период, возможно более близкий к окончанию рабо­ты фирмы над контрактом, ибо в этом случае повышенные ставки бу­дут участвовать в скольжении цен относительно недолго.

242 Глава 9. Оснопныс объекты исследований мирового рынка

Цены материалов (сырья, полуфабрикатов и т.п.) подвержены бо­лее частым колебаниям, чем ставки заработной платы. В зависимости от материала колебания иен имеют различные амплитуды

Важно поэтому тщательно учитывать прогнозы общехозяйствен­ной и отраслевой конъюнктуры Если прогноз говорит о возможности падения цен на большинство материалов, для заказчика представляет­ся более выгодным добиться увеличения их доли по сравнению с дру­гими компонентами цены. Если же предполагается значительный рост цен на материалы, имеет смысл уменьшить их долю за счет увеличения доли стоимости рабочей силы, так как при оживлении конъюнктуры цены на материалы обычно растут быстрее, чем повышаются ставки заработной платы.

Период скольжения по материалам заказчику выгоднее устанавли­вать возможно ближе к базисному месяцу и возможно дальше от даты поставки в условиях обычной или благоприятной конъюнктуры (когда цены на материал растут умеренно или быстро) и наоборот. По зара­ботной плате период скольжения всегда оканчивается на дату постав­ки. Поскольку заработная плата постоянно растет, заказчику выгодно «растянуть» этот период, приближая его начало к базисному месяцу, так как в этом случае средний расчетный индекс может быть снижен за счет более низких ранних ставок. На практике часто в контрактах ого­вариваются лимиты скольжения, которые ограждают заказчика от чрезмерного роста, а поставщика — от чрезмерного падения расчетных цен. Лимит согласовывается обычно в пределах 7—10% уровня базис­ной пены. Так, если цена повысится на 12%, заказчик все равно запла­тит базисную цену плюс 10%.

Для изучения реакции спроса на продовольствие в зависимости от уровня дохода вводится понятие эластичности спроса по доходам. Ха­рактерно, что в группе гТромьтшленно развитых стран отмечается низ­кая эластичность спроса на продукты, а в развивающихся — высокая. Коэффициент подоходной эластичности спроса в развитых странах составляет лишь 0,1—0,2%, что означает увеличение спроса на продо­вольственные товары на эту величину при росте доходов на 1%. В то же время в развивающихся странах с повышением дохода на 1% спрос на продовольственные товары увеличивается на 0,6—0,8%. В этом случае коэффициент подоходной частичности спроса на продовольствие со­ставляет 0,6—0,8% и означает, что из каждого процента прироста ду­шевого дохода столько расходуется на продовольствие.

С увеличением душевых доходов не только расширяются масштабы, но меняется и структура спроса на продукты питания: население, пре­имущественно его обеспеченные слои, предъявляет все больший спрос на продукты животноводства, сахар, овощи, фрукты. По мере удовле-

7. Уровень и динамика мировых цен и ценовая политика 243

творения определенного минимума потребностей, с ростом доходов «лучшее» по питательной ценности продовольствие вытесняет «худ­шее», а когда потребности в продовольствии удовлетворены, каждая до­полнительная прибавка в доходе идет на непродовольственные товары.

Также маркетологи различают эластичность спроса по рекламе и другим методам продвижения товара на внешние рынки, эластичность спроса ко виду и характеру каналов сбыта и форм организации внешней торговли, эластичность спроса в зависимости от качественных характе-ристиктовара, атакже и по другим факторам: рекламе, стимулированию сбыта и рекламе, условиям поставки и техническому обслужива­нию и т.д. В этом случае форма кривой спроса будет сохраняться в преж­нем виде, однако на графике она будет смещаться вправо, свидетельст­вуя об увеличении величины спроса при неизменном уровне цены.

7. Уровень и динамика мировых цен и ценовая политика

При изучении мировых товарных рынков компании внимательно следят за уровнем и тенденцией изменения цен. Наиболее реальными и, следовательно, достоверными, являются цены фактических сделок или контрактов крупнейших участников рынка. Однако вследствие кон­фиденциальности этих документов получить информацию по кон­трактным ценам бывает довольно сложно или просто невозможно. В связи с этим используются биржевые котировки, цены аукционов, справочные и прейскурантные цены, публикуемые цены, сообщаемые в специальных источниках. Большое значение имеют публикуемые в специальной литературе (в частности, в России — в журнале БИКИ) индексы цен на важнейшие товары российского экспорта и импорта.

Анализу подвергаются также факторы, определяющие уровень и динамику изменения цен. Это, в первую очередь, покупательная сила потребителей, издержки производства и сбыта, степень конкуренции, государственное регулирование системы ценообразования, стадия жизненного цикла Товара, курсы валют и многое другое.

Экспортерам весьма важно определить ценовую стратегию внедре­ния своих товаров на зарубежный рынок.

Во-первых, они могут придерживаться стратегии «снятия сливок», т.е. высокого уровня цен при поставке на рынок нового, технологиче­ски совершенного Товара, прямого аналога которому пока еще нет, а затем постепенно снижать цены.

Во-вторых, они могут проводить стратегию «прорыва на рынок», т.е. начать продажу товара по низким ценам, а затем попытаться под­нять их уровень. Однако такая стратегия определения экспортных цен

244 Глава 9 Основные объекты исследований мирового рынка

весьма проблематична, поскольку в дальнейшем осуществить повы­шение цен на уже «стареющий» товар оказывается крайне трудным.

Кроме того, российским экспортерам довольно свойственно про­водить политику «ценового лидера», когда наша фирма копирует цено­вое поведение (уровень цен, ценовую политику и т.д., причем, какпра-вило, на более низком уровне) крупного поставщика на мировой ры­нок аналогичной продукции. Это позволяет экономить на расходах по изучению рынка и маркетинговой работе, однако таит опасность, по­скольку ошибочный или преднамеренно неверный ход лидера может привести к провалу на рынке следующей за лидером фирмы.

Активно используется политика дифереренцированных цен: дискри­минационных (завышенных) и преференциальных (льготных), а также психологические методы ценообразования (см. раздел V).