2. Требования потребителей к товару на мировом рынке и международная конкурентоспособность товара

Изучение рынка базируется на хорошем знании экономики товар­ного рынка, что предполагает детальное знакомство с потребительски­ми свойствами товара. Знание потребительной стоимости товара,

2. Требования потребителей к товару на мировом рынке 211

т.е. совокупности его свойств, удовлетворяющих потребности покупа­теля, дает возможность определить место товара в ряду потребитель­ских предпочтений: является ли товар, включая сырье, средством про­изводства или предметом потребления. Деление товаров на две катего­рии — товары производственного назначения и товары широкого потребления — дает ключ к пониманию особенностей спроса и предло­жения на конкретном зарубежном рынке и его сегментах, характера колебаний рыночной конъюнктуры, которые с особой силой обнару­живаются на разных фазах экономического цикла.

Продуценты товара должны уметь оценить его с позиции покупа­телей и потребителей, определить плюсы и минусы выпускаемой про­дукции. При этом важно выяснить, чем товар оказывается в воспри­ятии потребителя. В связи сэтим особое значение имеет не просто на­бор потребительских свойств и характеристик товара, а понимание того, как данный товар воспринимается самим потребителем, которо­му прежде всего важно, каким образом данный товар может помочь удовлетворить определенную его потребность, нужду или разрешить стоящую перед ним проблему.

Специалисты в области знешней торговли изучают восприятие то­вара потребителем, требования и запросы потребителя в отношении товара, свойства и способности товара удовлетворить эти запросы. По­добный анализ призван прежде всего выявить те свойства товара, кото­рым покупатель и потребитель отдают предпочтение, и при этом учи­тывать тот факт, что различные группы потребителей одного и того же товара в различных странах могут предъявлять к нему разные по своему характеру требования.

То, что требуется конкретному конечному потребителю в смысле свойств и особенностей товара, для производителя и продавца склады­вается в понятие конкурентоспособности товара, и задача продуцен­та -¹- добиться соответствующего запросам конкретного рынка и кон­кретных потребителей ее уровня.

В ряде случаев для успешной ВЭД это не обязательно должен быть самый высокий технический уровень. Может быть ситуация, когда из­делие, отвечающее с технической точки зрения лучшим мировым об­разцам, не находит активного сбыта на конкретном зарубежном рын­ке, т.е. не имеет на нем соответствующей конкурентоспособности.

Понятие конкурентоспособности товара весьма емкое и много­гранное и не может быть сведено только ктехнико-экономическим по­казателям изделия.

Конкурентоспособность товара — это совокупность характеристик

продукта и сопутствующих его продаже и потреблению услуг, отли­чающих его от продуктов-аналогов по степени удовлетворения запро-

212 Глава 9. Основные объекты исследований мирового рынка

сов потребителя, по уровню затрат на его приобретение и эксплуата­цию. Это способность товара соответствовать ожиданиям потребите­лей, способность товара быть проданным.

Качество товара является основной составляющей его конкурен­тоспособности При определении качества товара следует выделить его наиболее предпочтительные для потребителя свойства. Необходимо при этом иметь в виду, что придать все желаемые качества товару прак­тически невозможно, да и не имеет смысла с точки зрения требований конкретных сегментов рынка, а также с точки зрения обеспечения эф­фективности предпринимательской деятельности фирмы в целом.

Качество включает в себя множество компонентов. Прежде всего, к ним относятся технико-экономические показатели качества продук­ции, а также качество технологии ее изготовления и эксплуатацион­ные характеристики. Показатели назначения продукции, надежности и долговечности, трудоемкости, материалоемкости, наукоемкости — определяющие в этом ряду.

В последние годы все большее значение приобретают такие свой­ства и характеристики продукции, как экологические, эргономические, эстетические. Экологические показатели характеризуют соответствие товара требованиям защиты окружающей среды и основываются на рациональном и бережном природопользовании. Эргономические связаны с учетом свойств и особенностей человеческого организма и призваны соблюдать гигиенические (освещенность, токсичность, шум, вибрация, запыленность и др.), антропометрические (соответст­вие формы и конструкции изделия размерам и конфигурации челове­ческого тела), физиологические, психологические и другие требова­ния. Эстетические показатели определяют внешнюю форму и вид продукции, ее дизайн, привлекательность, выразительность, эмоцио­нальность воздействия на потребителя и т.д.

При определении уровня каяеетва товара следует учитывать нор­мативные составляющие: соответствие продукции обязательным стан­дартам качества, принятым в законодательном порядке в странах-партнерах, куда предполагается его поставлять. Это особенно важно в связи стем, что,уже сам по себе; факт несоответствия-выпускаемого из­делия принятым, на конкретном рынке стандартам качества снимает вопрос о возможности аффективной зарубежной поставки.

Таким образом», при планировании выхода на новый зарубежный рынок в первую очередь. езгедуФГ" щшучнть информацию по утвержден­ным в законодательном Порядке иди принятым в торговой практике стандартам даесдаа й учесть ш в работе по совершенствованию това­ра. Особому уже<ягочщэдо яоДОедат в настоящее время в большинстве стран стандарте качества, о^есдечжваюцтде экологическую чистоту,

2 Требования потребителей к товару на мировом рынке 213

высокую степень унификации продукции, меры безопасности и защи­ту здоровья человека. Причем продавец товара несет ответственность за свой товар и после его продажи.

Пример 9.1. Американская компания вфорд» вынуждена была ото­звать около 557 тыс. автомашин, проданных или зарегистрированных в США и Канаде, из-за их недостаточной безопасности. У 310 тыс. легко­вых автомобилей *Таурус& и *Сэбл» выпуска 1993 г. коррозия может вы­звать разрушение цилиндрической пружины передней подвески. Пример­но в 247 тыс. грузовых пикапов выпуска 1997—1998 гг. пластичная пружи­на задней подвески при перегрузке может оторваться и пробить бензобак.

Важным критерием определения качества изделия и соответствен­но его конкурентоспособности является обеспечение патентной чисто­ты и патентной защиты товара. Патентная чистота обеспечивается, если оригинальные технические решения, использованные при произ­водстве данного товара, осуществлены только разработчиками пред­приятия-изготовителя или основаны на приобретенной у других фирм соответствующей лицензии и не подпадают под дейстзие патентов других фирм в конкретных странах. При наличии лицензионного со­глашения, позволяющего производить продукцию по данной техноло­гии, предприятие-изготовитель может ее производить для продажи, как правило, только на своем внутреннем рынке, если в соглашении не было специально оговорено право поставки товара на экспорт. Если в какой-либо стране данный товар фирмой не запатентован, его там продавать нельзя — иначе фирма может быть подвергнута суровому штрафу. Отсутствие патентной чистоты делает продукцию неконку­рентоспособной на соответствующем рынке и служит серьезным пре­пятствием к развитию экспортной деятельности.

Помимо качества конкурентоспособность включает в себя марке­тинговую и коммерческую составляющие, что в совокупности пред­ставляет собой цену продажи или цену приобретения товара.

Маркетинговая составляющая показывает преимущества или не­достатки в уровне конкурентоспособности товара по характеру и каче­ству исследований рынка и запросов конечных потребителей, степени эффективности работы по продвижению товара на рынок, стимулиро­ванию продаж, рекламной деятельности, учету жизненного цикла то­вара, правильности выбора ценовой стратегии, рациональности фор­мирования сбытовой сети и каналов товародвижения и др.

Коммерческая составляющая конкурентоспособности свидетельст­вует о качестве коммерческой работы по сравнению с фирмами-кон­курентами и включает в себя уровень компетенции в подготовке и про­ведении переговоров и заключении торговых сделок, выборе фирм и

214 Глава 9 Основные объекты исследовании мирового рынка

методов поставки товара, обсуждении условий контракта, в частности, определении цены товара, его качества, способов удовлетворения воз­можных рекламаций, согласовании условий и форм платежа, сроков и условий поставки товара, технического обслуживания и т.д.

Помимо вышеперечисленных моментов конкурентоспособность товара характеризуется также и экономической составляющей, вклю­чающей в себя выгодность или невыгодность данного товара с точки зрения расходов на его использование и утилизацию: количество и стоимость потребляемых сырья и материалов, топлива и энергии, рас­ходы и сроки осуществления ремонтных работ и снабжения запчастя­ми, количество рабочих, требующихся для обслуживания данного то­вара, расходы на их заработную плату, обучение, повышение квалифи­кации и др. (рис. 9.1).

Маркетинговые условия

Качество товара

Коммерческие условия

Экономичность

использования

Сервисная политика

Престиж и имидж товара фирмы

Стратегия и позиции Koincy рента

_h

Конкуренто­способность товара

Конкурентный

коэффициент

рыночного

присутствия

^ Доля товара "^ фирмы на рынке

Доля товара се основного конкурента на рынке

Конкурентный

коэффициент

затрат на единицу

продукции

^ Затраты на единицу "^ товара фирмы

Затраты на единицу продукции ее конкурента

Рис. 9.1. Конкурентоспособность товара

Немаловажное место в определении уровня конкурентоспособно­сти товара занимают вопросы имиджа и престижа как фирмы, произ­водящей данный товар, так и коммерческих и торговых специалистов фирмы, работающих в области представления и продажи товара потре­бителям, а также авторитет той страны, где производится товар. Пока­зателями престижности фирмы могут служить степень признания на

2 Требования потребителей к товару на мировом рынке 215

рынке и у потребителей авторитета ее товарного знака (за что они со­гласны платить дороже), ее доля в общем объеме продаж данного това­ра, динамика их роста и т.д.

В целом все указанные выше составляющие конкурентоспособно­сти образуют цену потребления товара, которая не сводится только к цене, по которой покупатель приобретает товар, а включает и такие по­нятия, как экономичность использования товара в процессе эксплуа­тации , престижность его торговой марки и т д. При этом следует огово­риться, что продавец и покупатель в процессе согласования контракт­ной цены, т.е. в процессе установления продажной цены, или цены приобретения, стремятся как можно полнее учесть выгоды и недостат­ки от последующего использования товара как с точки зрения пред­стоящих экономических преимуществ, так и с точки зрения престиж­ности покупки. Со стороны продавца наблюдается желание к включе­нию преимуществ экономической и престижной составляющих в цену продажи, со стороны покупателя — обратное желание.

Продавцам в последние годы приходится все чаще идти в этом во­просе на уступки. Тогда при соблюдении примерно одного ценового уровня с конкурентами они получат значительные конкурентные пре­имущества, так как предоставляют потребителю более экономичный (с точки зрения расходов на использование) и престижный товар по относительно более низкой цене.

Конкурентоспособность товара — понятие не абсолютное, а относи­тельное: не может быть товара, каким бы совершенным с точки зрения качества он ни был, обладающего высокой конкурентоспособностью на всех рынках и всех его сегментах. Так, станки с числовым программ­ным управлением не обладают конкурентоспособностью на рынках отсталых в экономическом отношении регионов и стран, поскольку они дороги и требуют высокого образовательного уровня, профессио­нализма и культуры в работе и обслуживании.

Конкурентоспособность товара может быть количественно выра­жена и- подсчитана как соотношение доли товара фирмы на данном рынке к доле товара основного конкурента на.этом же рынке или как соотношение затрат на единицу продукции фирмы к затратам на еди­ницу продукции фирмы-конкурента,

В этой части рыночных исследований анализа подвергаются соци­ально-психологические особенности зарубежных покупателей и потреби­телей, их мотивация принятия решения о покупке, типы покупателей в ее подготовке и осуществлении, типы покупателей по их социально-психологическому статусу и учеГ влияния покупательских и потреби­тельских мотиваций при выборе рекламных и маркетинговых средств, распределение ролей различных групп потребителей и покупателей,

216 Глава 9 Основные объекты исследований мирового рынка

типы покупки и другие факторы, знание которых имеет немаловажное значение для достижения успеха при продвижении товара на зарубеж­ные рынки.

Социально-психологические мотивы, определяющие решение по­купателя или потребителя в отношении покупки товара, играют боль­шую роль в деле обеспечения эффективности продаж и успеха работы на внешнем рынке. В настоящее время этот аспект рыночных исследо­ваний приобретает особую важность для фирм, впервые выходящих на зарубежный рынок. Им требуется в первую очередь найти (или воспи­тать) специалистов сознанием соответствующих иностранных языков, овладеть деловой культурой и навыками ведения переговоров на меж­дународном уровне, свойственных представителям конкретной стра­ны, изучить особенности делового протокола и т.д.

Изучению поведения покупателя, его мотиваций при решении ку­пить товар придается в работе на внешних рынках большое значение.

По мнению американского ученого Аллена, потребительские мо­тивы подразделяются на первичные и вторичные. К первичным отно­сятся такие мотивы и стремления людей, как желание утолить голод и жажду, обеспечить уютное окружение, комфорт, избавиться от боли и опасности, обеспечить благополучие близких, получить одобрение со стороны окружающих, добиться превосходства над другими людьми, уметь преодолеть препятствия, любовь к игре, а ко вторичным — стрем­ление к красоте и развитию вкуса, чистоплотности, выгоде, расчетли­вость и экономность, стремление к надежности и сохранению здо­ровья, образованности и информированности, повышению работо­способности, любопытство, стремление к надежности.

Иерархия потребностей по Маслоу предусматривает деление поку­пательских мотивов уже не на два, а на пять уровней: физиологические потребности (голод, жажда), потребности самосохранения (безопас­ность, защищенность), социальные потребности (чувства духовной близости, любовь), потребности в уважении (самоуважение, призна­ние, статус), потребности в самоутверждении (саморазвитие, самореа­лизация).

Таким образом, покупатель или потребитель, будет стремиться в первую очередь, например, удовлетворить чувства голода и жажды, но когда они удовлетворены, то перестают быть движущими мотивами его покупательского поведения и он будет стремиться к удовлетворению следующих по иерархии потребностей.

Понятие решения о покупке связано и с чертами характера самого покупателя. Особое место среди особенностей мотивов приобретения товаров имеют сложившиеся социальные отношения, образ жизни, стереотипы, верования, привычки, обычаи и т.д. Также имеет значе-

. 2. Требования потребителей ктовару ип мироном рынке 217

ние склонность к риску, новизне и другие факторы, определяющие для многих потребителей решение приобрести тот или иной товар.

Под воздействием вышеперечисленных факторов в сознании по­купателя формируется ощущение и понимание нужды, потребности, проблемы, которую можно решить, сделав покупку. Процесс приня­тия решения о покупке связан с поиском информации о требуемом то­варе и сопоставлением и оценкой его вариантов: выбором товара, тор­говой марки, торгового дилера, времени покупки.

В связи с этим продуценты и продавцы товаров и услуг должны учи­тывать особенности типов психики людей, сангвиников, холериков, флегматиков, меланхоликов, которые выступают в роли покупателей товаров. Покупатели подразделяются также на новаторов, последовате­лей, консерваторов и ретроградов с учетом их желания приобретать то­вары, находящиеся в разных стадиях жизненного цикла, и специалисты в области внешней торговли, готовящиеся к внедрению товаров на зару­бежные рынки, должны заблаговременно просчитать количество и со­отношение этих групп, чтобы не ошибиться в объемах производимой продукции в различные фазы жизненного цикла товара.

Готовясь к переговорам с иностранными партнерами, специали­сты рассматривают представителей иностранных деловых делегаций — покупателей в зависимости от ролей, которые они играют при покуп­ке. Это:

• инициаторы, которые побуждают других людей к покупке, хотя сами могут и не приобретать товар;

■ лица, влияющие на формирование решения о приобретении товара в связи с их компетентностью и авторитетом для лиц, приобретающих товар;

• покупатели, совершающие покупку;

• плательщики, которые оплачивают товар;

■ потребители, пользующиеся товаром;

• критики, оценивающие качество и эффект удовлетворения по­ требностей приобретенным товаром.

Например, от мнения потребителей и критиков во многом будет зависеть возможность повторных закупок, и именно с ними внешне­торговым специалистам следует вести большую работу по обеспече­нию роста повторных и всех последующих продаж.

Покупки по своему характеру подразделяются наследующие виды:

• первичные покупки;

• одиночные покупки;

• покупки, совершаемые в результате длительного и тщательного изучения и коллективного обсуждения;

• покупки, совершаемые по заданию или по поручению;

218 Глава 9 Основные объекты исследований мировою рынка

• покупки с целью изучения слабых и сильных сторон товара;

• покупки с целью сравнения разных товаров аналогичного ряда и испытания их потребительских свойств;

• случайные покупки;

• обычные покупки;

• повторные покупки и др

Все эти виды следует изучать в зависимости от специфики и различия информации, которые пни прелстанляют менеджеру по международным связям, готовящему обоснование стратегических решений для действий фирмы на внешнем рынке. При этом основное значение придается изу­чению и обеспечению первичных и повторных покупок, покупок, совер­шаемых после тщательного и длительного обдумывания, и др

3. Факторы привлекательности зарубежного рынка

Определяя преимущества и недостатки условий выхода и работы на различных зарубежных рынках, экспортеры руководствуются набо­ром критериев, по которым и проводят соответствующие сопоставле­ния. К ним относятся три основные группы факторов:

факторы рыночного потенциала:

• величина текущего спроса;

• емкость рынка и рыночный потенциал;

• темпы расширения рынка;

• стадия жизненного цикла рынка;

• возможности для дифференциации (разнообразия конкурент­ных предложений);

• степень удовлетворения рынка текущим предложением;

• эластичность спроса;

• покупательная сила и способность потребителей;

• цикличность/сезонность спроса и др.; экономические и технологические факторы:

• степень мнтенсивности капиталовложений на рынке (инвести­рования);

• производственные мощности интересующей нас отрасли про­мышленности;

• загрузка производственных мощностей;

• уровень и зрелость используемых технологий;

• способность преодолеть последствия инфляции;

• степень доступности рынка;

• барьеры Для ггроникновения на рынок;

• достуттностъ сырьевых ресурсов и др.;

4. Спрос н предложение, основные элементы рыночного механизма 219

конкурентные факторы:

• фирменная структура отрасли и рынка;

• конкурентные группировки и объединения;

• угроза замещения товарами-субститутами;

• степень дифференциации между конкурентами;

• рыночная и экономическая сила конкурентов и др.; факторы рыночной среды'

• географические и демографические;

• экономические и научно-технические;

• политические и правовые;

• социальные и культурные.

4. Спрос и предложение, основные элементы рыночного механизма

В каждый данный момент конъюнктура мирового товарного рынка зависит от соотношения спроса и предложения, складывающегося на рынке в условиях конкуренции и движения цен. Эта совокупность экономических процессов охватывается понятием «рынок» и пред­ставляет собой элементы рыночного механизма. Чтобы понять харак­тер взаимосвязей между указанными элементами рыночного механиз­ма, рассмотрим рис. 9.2.

Предложение

— прямая зависимость элементов

- — обратная зависимость элементов

Рис. 9.2. Взаимодействие элементов рыночного механизма (А, В, С, D — линии взаимодействия элементов)

Предложение можно рассматривать как результат производственной

деятельности в виде товарной массы, предназначенной для продажи. Предложение на рынке складывается из объема товаров, предла­гаемых к продаже продуцентами (производителями) и продавцами. Компонентами предложения являются текущее производство и запа­сы товаров у продавцов. Их сумма, однако, определяет лишь верхний предел величины предложения, тогда как его реальный уровень зави­сит от рыночной цены и ее отношения к экономическим и иным усло­виям производства.

220 Глава 9 Основные объекты исследований мирового рынка

Спрос отражает потребности общества и складывается из производ­ственного и личного потребления

При этом производственное потребление (сырья, топлива, машин и оборудования) является актом производства, что означает идентичность производства и потребления в данном случае Личное потребление вы­ступает в форме удовлетворения жизненных потребностей людей и, как правило, не совпадает с объемом производства средств потребления

Далее определяют соотношение уровней спроса и предложения на ми­ровом и/или зарубежном рынке При этом очень важным показателем при изучении рынка является соотношение спроса и предложения по конкретному товару, поскольку этим во многом определяется уровень цен на него, а также характер самого рынка Например, если спрос пре­вышает предложение, то рынок характеризуется дефицитом и носит назван ж рынка продавца В этой ситуации именно продавец имеет пре­имущественные позиции при продаже и заключении контракта или торгового договора

Если наоборот предложение превышает спрос, то рынок носит на­звание рынка покупателя и в этом случае именно покупатель имеет преимущественное положение при покупке и заключении контракта

Также для специалиста-маркетолога важно выявить характер спроса. Работая на зарубежном рынке, компании могут столкнуться с ситуацией, когда спрос в той или иной стране негативный или вообще отсутствует либо он низкий, снижающийся, колеблющийся, чрезмер­ный и тд. и весьма редко он бывает оптимальным (табл 9.1)

Таблица91 Характер спроса и виды маркетинга

Характер спроса |	11 Вилы маркетинга
Негативный спрос	Конверсионный маркетинг
Отсутствие спроса	Креативный маркетинг
Низкий спрос	Стимулирующий маркетинг
Снижающийся спрос	Рсмаркетинг
Колеблющийся спрос	Синхромаркстинг
Оптимальный спрос	Поддерживающий маркетинг
Чрезмерный опрос	Демаркетинг
Антиобщественный спрос	Противодействующий маркетинг

В случае негативного спроса компания осуществляет стратегию конверсионного маркетинга, превращающего его в позитивный (На­пример, за счет изменения дополнительных свойств товара)

4 Спрос и предложение, основные элементы рыночного механизма

221

Креативный маркетинг позволяет создать спрос на рынках даже тех зарубежных стран, где он отсутствует Такая стратегия требует творческого подхода специалистов в области маркетинга и довольно часто сопровождается активной рекламной кампанией

При низком спросе маркетологи используют технологии рыночно­го стимулирования, включая меры ценовой, сбытовой и коммуника­ционной политики, а при снижающемся спросе прибегают к актив­ным маркетинговым мерам, позволяющим «переломить» ситуацию на рынке и добиться возврата повышательной тенденции продаж

Если на данном рынке спрос находится на оптимальном уровне, то компания прибегает к маркетинговым технологиям его поддержания и защиты своей рыночной ниши Чрезмерный спрос, за исключением ряда случаев, может свидетельствовать о некачественной маркетинго­вой работе компании, так как в этом случае она не полностью выбирает возможную прибыль Компании в такой ситуации, как правидо, пере­сматривают ценовую политику и повышают цены, а также снижают усилия и затраты на рекламу и стимулирование сбыта.

Компании стараются избегать ситуации, когда спрос на их товар имеет антисоциальную направленность, в частности, они предпочи­тают перейти в новые сферы деятельности Однако если это уже про­изошло, то пытаются за счет PR-акций подчеркнуть свою заботу об обществе и его здоровье и перейти на другие зарубежные рынки, а именно в те страны, где данный товар еще не приобрел антисоциаль­ного ореола (как это имело место в случае с американскими компа­ниями по производству сигарет и расширением их продаж в России и странах СНГ)

Спрос подразделяется также на потенциальный и реальный, плате­жеспособный, который, в свою очередь, может быть активным и пас­сивным (рис 9 3).

ВИДЫ СПРОСА

Реальный

Платежеспособный

Потенциальный

Активный

Пассивный

Рис 9 3 Виды спроса

Спрос следует рассматривать прежде всего как платежеспособную потребность, т е. потребность в данном товаре, реализуемую в преде-

222 Глава 9 Основные объекты исследований мирового рынка

лах, заданных покупательной способностью потребителя или макси­мальной величиной предложения.

Компании работают в основном с реальным, платежеспособным спросом, поддерживая активный и развивая пассивный спрос покупа­телей. Активный спрос — это спрос покупателей, которые не только способны оплатить данную покупку, но приобретали и приобретают данный товар. Пассивный платежеспособный спрос — это спрос поку­пателей, которые имеют возможность оплатить покупку данного това­ра, однако по каким-либо причинам не делают этого (например, пред­почитая товары конкурентов, или откладывая покупку в связи с жела­нием купить товары другого товарного ряда, или не зная об этом товаре в связи с некачественной рекламной кампанией и тд.).

В то же время крупнейшие компании, такие как ТНК, разрабаты­вая долгосрочные стратегии завоевания зарубежных рынков, учитыва­ют возможности превращения их потенциального (неплатежеспособ­ного) спроса в реальный и в ряде случаев способствуют этому своими инвестиционными программами.

Цена — это денежная форма стоимости, или стоимость товара, вы­раженная в деньгах.

Особенностью цены является ее соотве *ствие величине стоимости товара лишь в среднем, в то время как фактические цены постоянно от­клоняются от стоимостной базы. При превышении спроса над предложе­нием цена оказывается выше стоимости, при превышении предложения над спросом — ниже. На основе вышесказанного величину спроса и предложения можно определить как количество товара, которое потре­бители готовы купить, а производители — продать по данной цене. Глав­ный фактор, определяющий динамику рыночного спроса, — это движе­ние потребления товара. Для предложения аналогичную роль играет про­изводство товара. Таким образом, спрос и предложение представляют собой рыночное выражение соответственно потребления и производства.

Взаимодействие компонентов рыночного механизма можно про­следить по схеме взаимодействия элементов рыночного механизма, где связи в системе «спрос — цена — предложение» обозначены стрелками (см, рис. 9.2). Сплошные линии показывают прямую зависимость меж­ду изменениями величины базисных элементов рынка, пунктирные — обратную. Так, рост (падение) цены ограничивает или, наоборот, сти­мулирует спрос (пунктирная линия В). Со своей стороны расширение спроса приводит не к снижению,^ к повышению цен (сплошная ли--ния А). Обратная зависимость уровня цен от количества предлагаемого к продаже товара иллюстрируется пунктирной линией С. В то же время повышение (понижение) цены приводит к аналогичным по направле­нию изменениям размера предложения (сплошная линия D).

4 Спрос и предложение, основные элементы рыночного механизма 223

Из рис. 9.2 видно, что изменение спроса вызывает движение предло­жения в том же направлении и наоборот (связи. AD и СВ).

В приведенной схеме (см. рис. 9.2), предельно упрощающей реаль­ные рыночные связи, виден внутренне противоречивый характер взаи­модействия спроса, цены и предложения. Действительно, расширение спроса приводит к росту цены, вызывающему снижение спроса и, сле­довательно, падение цены, что обусловливает возрастание спро­са, и т.д. Из сказанного можно сделать неверный вывод, что встречные воздействия цены и спроса (в равной мере цены и предложения) унич­тожаются как плюс и минус, в результате чего величины основных эле­ментов рыночного механизма должны оставаться неизменными Фак­тически они постоянно меняются, поскольку, во-первых, прямая и обратная связи между ценой и спросом всегда действуют как контртен­денции неодинаковой силы и, во-вторых, в их взаимодействии посто­янно участвует третий элемент—предложение, отвлекаясь от которого невозможно понять принципиальные особенности функционирова­ния рыночного механизма.

Для более полного понимания характера взаимодействия системы «спрос — цена — предложение» рассмотрим понятие рыночного равнове­сия, под которым имеется в виду ситуация, когда спрос и предложение равны друг другу, а цена товара равна цене производства (в условиях сво­бодной конкуренции). Для иллюстрации понятия рыночного равновесия используем графики так называемых кривых спроса и предложения, ши­роко используемых в западной экономической литературе и весьма на­глядно отображающих некоторые рыночные процессы (рис. 9.4)

На рис. 9.4 кривая спроса dd показывает, какое количество товара потребители приобрели бы при различных уровнях цены р, При этом подразумевается, что все прочие факторы спроса остаются неизмен­ными, т.е. не меняется ни общий размер доходов потребителей, ни цены конкурирующих товаров. Иными словами, в данном случае речь идет об отрицательной зависимости спроса от цены, обозначенной на графике пунктирной линией ре.

Как следует из рис. 9.4, при возрастании цены (например, от уров­ня р до р_х) спрос сокращается (с уровня q до ?,). При более высоких ценах из числа потребителей выбывают фирмы с наименьшим свобод­ным денежным капиталом, т.е. компании, которые и ранее функцио­нировали на грани банкротства. Более сильные в финансовом отноше­нии фирмы сокращают закупки товара, частично переключаясь на ставший относительно более дешевым товар-субститут. При сниже­нии цены (с р до р₂) спрос соответственно возрастает (с q до q₂).

Если речь идет о потребителях сырьевых товаров, то происходит следующее: рост затрат на сырьевой компонент оборотного капитала

224