174 Глава 7 Информационная среда международного маркетинга

не,так и по адресам специального списка рассылки, что более эффек­тивно.

Некоторые компании создают виртуальный пресс-центр, где со­держится более детальная информация о фирме и где можно вступить в диалог с ее специалистами. Если общая ПР-страница компании имеет свободный доступ, то доступ к такому пресс-центру у большинства компании бывает ограничен паролем в обмен на электронный адрес пользователя.

Интернет и стимулирование сбыта, С помощью Интернета рассы­лаются специальные сообщения о проводимых компанией акциях по стимулированию продаж. На Web-сайте компании организуются все­возможные конкурсы и лотереи для покупателей ее товаров, в катало­гах электронных магазинов предлагаются системы скидок с цены, электронные купоны, премии и т.д.

Готовыми целевыми аудиториями в международном маркетинге по сети Интернет могут выступать так называемые группы новостей, объединяющие пользователей Интернета по интересам, когда они сами берут нужную им информацию. В этом случае маркетолог может провести их сегментацию и размещать с соблюдением ее правил в нуж­ной группе (группах) новостей, включающей потенциальных покупа­телей, соответствующую, как правило, косвенную информацию о сво­ей фирме и ее товарах, атакже, если это допускается, пресс-релизы, ка­талоги, прайс-листы и т.д. и значительно повысить тем самым объемы их продаж. В международном маркетинге наиболее популярны группы новостей news: alt.business.import-export, news: alt.business.import-export only и др.

Интернет и электронная торговля -в международном маркетинге компании

• *

Электронная торговля с помощью сети Интернет позволяет осуще­ ствлять прямой сбыт и персональные продажи. По некоторым оценкам, в 2002 г. общий объем продаж в мировой сети Интернет составил около 1 350млрддолл., вто время как в 1997 г. он равнялся только 8 млрд долл.

Компания открывает на Web-сервере «электронный магазин» с полным набором соответствующих операций, включая оформление заказа и оплату товара по специальным электронным каталогам. Поку­патели сами «заходят» на страничку и производят покупку.

Важным электронным документом служит бланк заказа, разраба­тываемый компанией для продаж товаров не только через электрон-. ные сети: он может быть распечатан, заполнен от руки и отправлен по обычной почте. Специальные технологии, в том числе «электронные

5. Интернет как электронное средство развития товарной политики фирмы 175

тележки», весьма удобны при продаже товара через Интернет. Они об­легчают подбор товара, составление списка покупок, берут на себя рас­четную работу пользователя, автоматически просчитывая стоимость товара с включением доставки, потребительского налога и специаль­ных скидок, позволяют проверить наличие товара на складе, передать информацию в бухгалтерию и отдел доставки и многое другое.

В то время, когда оформляется платеж товара с электронной кар­точки покупателя, ему предлагают проверить заказ, познакомиться с рекламой новинок и т.п.

При этом компания собирает информацию о посетителях этой час­ти своего сервера, об объеме и содержании продаж, о маршруте их движения по страницам электронного магазина, какие страницы они наиболее часто посещают, какой информацией пользуются, как совер­шают покупки, достаточно ли им информации для решения о приоб­ретении товара и т.д., и вносит соответствующие коррективы, способ­ные улучшить работу виртуального магазина, ввести дополнительные услуги для покупателей.

Компания, открывшая электронный магазин, может давать ин­формацию клиенту о ходе выполнения его заказа либо с помощью со­общений e-mail, либо путем предоставления возможности самостоя­тельно отслеживать движение заказанного товара к потребителю.

Интернет и товарная политика в международном маркетинге компании

С помощью Интернета компания может привлечь посетителей своей страницы к инновационной работе: не только высказать основ­ные пожелания относительно усовершенствования товара, ной поуча­ствовать в разработке нового. Так, например, поступает известная «бриллиантовая» компания De Beers, которая предлагает желающим изобразить дизайнерские идеи в отношении ювелирных украшений, в

частности формы колец и т.д., которые ее специалисты изучают и учи­тывают при разработке новых изделий.

Web-сервер используется также для выяснения отношения потре­бителей к разрабатываемому товару, его упаковке — таким образом то­вар проходит всемирное предварительное интернет-тестирование.

Интернет и ценовая политика в международном маркетинге компании

С помощью списков рассылки компании рассылают прайс-листы своим клиентам. Web-сервер может быть задействован для изучения отношения потенциальных потребителей к тем или иным ценовым стратегиям компании касательно данного товара.

^17б Глава 7 Информационная среда международного маркетинга

6. Проблемы и перспективы развития международной

информационной среды

Основная задача перед фирмами в развитии международной ин­формационной среды заключается в интеграции и совместимости при­меняемых систем. Информационная технология наиболее вероятно повысит эффективность маркетинговых исследований в таких видах Деятельности, как производство и сбыт товаров производственного на­значения, расфасованных потребительских товаров и фармацевтики, страховании, банковском деле, оптовой торговле и т.д.

Имеются организационные и технические трудности при оплате товара через сеть, идентификации посетителя сайта, его подписи, правового статуса, т.е. стоит задача обеспечения правовой стороны оформляемых по Интернету контрактов и их исполнения. В частно­сти» это касается и вопросов налогообложения коммерческих сделок в Интернете, которые пока остаются свободными от любых фискаль­ных сборов.

Весьма остро стоит вопрос о необходимости повышения степени надежности и конфиденциальности сетей компании, обеспечении их надежной защиты от взлома Компании активно разрабатывают и со­вершенствуют методы шифрования информации, однако 100%-ной защиты добиться все равно не удается. Разрабатываются специальные технические стандарты для гарантирования компаниям защищенной

доставки соответствующей информации.

Следующее направление совершенствования международной ин­формационной среды — это повышение скорости передачи. Обеспечить высокую пропускную способность информации в сотни и тысячи раз призваны два американских проекта: Интернет нового поколения (Next Generation Internet — NGI) и Интернет-2.

, Контрольные вопросы

1. Какова роль информационной среды в международном маркетинге?

1. Какие основные виды информационных сетей используются в между­народном маркетинге?

2. Что такое Интернет, Экстранет, Интранет?

4-. В каких технологиях в настоящее время проявляется развитие средств связи н информации?

5. В чем птлимушества и недостатки использования e-mail в бизнесе и маркетинге?

<5. Каким обраэсхм находит применение Интернет в исследованиях и пла-нировании международного маркетинга?

Контрольные вопросы 177

7. Как может Интернет использоваться в международной товарной поли­тике?

8. Как может Интернет использоваться в международной коммуникаци­онной политике⁷

9. Что такое электронная торговля и какова ее роль в развитии сбытовой политики международного маркетинга современной компании⁹

10. Назовите проблемы и перспективы развития международной инфор­мационной среды