Глава 7. Информационная среда международного маркетинга

Обычно реклама помещается на Web-странице компании, а также использует так называемые баннеры на тематических серверах других компаний или их групп и на поисковых серверах, обращение к кото­рым приводит к переходу пользователя на сайт компании-рекламода­теля. Тематические серверы позволяют арендовать пространство и держать на их страницах баннер с рекламой в течение специально ого­воренного и оплаченного времени. Поисковый сервер, помимо этого, может купить поисковую категорию (подраздел темы) и поисковое (ключевое) слово, и тогда рекламный баннер будет высвечиваться все­гда, когда пользователь при поиске будет обращаться к соответствую­щей тематике или к соответствующему поисковому слову, причем на всех соответствующих страницах (рис. 7.2).

Аренда

	,>	Тематический сервер	Рекламный сервер	\
				X*.	Рекламный сайт компании-рекламодателя
Потребитель-пользователь				N
	ч
	т^ь	П он сков ы й 'сервер	Рекламный баннер
	г г	Аренда 1окугжа категори Гокупка ключеао! слова	и о

Рис 7 2. Размещение и пользование рекламой в Интернете

Работой по размещению рекламы на различных страницах Интер­нета занимаются специализированные Интернет-сети рекламных агентств, с которыми, как правило, и заключают соответствующие до­говоры компании-рекламодатели. Такие специализированные рек­ламные агентства имеют собственные централизованные Web-серве­ры. Некоторые из них предлагают серверы счислом контактов от одно­го до 5 млн в месяц.

В ряде случаев компания рассылает рекламные сообщения по спе­циальным спискам адресатов с помощью электронной почты. Этично использовать описки, составленные на основе согласия адресатов быть включенными в них. Это может быть членство в клубе приверженцев товаров данной фирмы, списки владельцев дисконтных карт данной компании и тд Списки могут продаваться, сдаваться и браться в арен­ду, однако здесь следует быть очень осторожным, чтобы не вызвать не­довольство со стороны адресатов рассылаемой рекламы.

5. Интернет как электронное средство развития товарной политики фирмы 173

Прямая почтовая e-mail-реклама дает большой эффект вследствие своей адресности и четкого определения целевой аудитории.

Выбор рекламных ресурсов в Интернете предполагает анализ сте­пени охвата целевой аудитории, стоимость рекламы, частоту подачи, частоту контактов и вызовов рекламного баннера, эффективность воздействия рекламы. При этом учитывается возможность для поль­зователей отключать каналы получения рекламных сообщений в ре­жиме «стоп» или «без графики». За эффективностью рекламы в сети Интернет, за эффективностью работы рекламных Интернет-агентств следят сами агентства и специальные независимые ревизионные бюро.

В случае узкой сегментации по определенному доменному имени (например, только jp (Япония), только ги (Россия) и т.д.), по опреде­ленной программе-браузеру, по определенной операционной системе стоимость рекламы возрастает, но если целевая аудитория выбрана правильно, это в значительной степени повышает эффективность рек­ламного воздействия.

Качество Интернет-рекламы во многом определяется качеством ее баннера, приглашающего и заинтересовывающего пользователя войти через него на рекламную страницу компании-рекламодателя. Web-сервер используется также для тестирования рекламных концепций на

стадии их разработки.

Интернет и public relations (PR). В настоящее время практически каждая компания имеет свое лицо в Интернете — Web-сервер, со­стоящий из нескольких Web-страниц, где она помещает, как в витри­не, основные данные о себе, своей истории и достижениях, новости компании, пресс-релизы, сообщения для акционеров, краткую ин­формацию о руководстве фирмы, об основных специалистах, п том числе и в области PR, о сфере их компетентности и ответственности, информацию о товарах-новинках, прайс-листы, спецификации, дан­ные о сроках доставки, объявления о распродажах, финансовую ин­формацию, архив пресс-релизов, регулярный информационный

бюллетень и т.д.

"Интернет позволяет компании предоставлять краткую и наиболее

востребованную информацию в режиме автоответчика. При этом Web-сервер компании имеет направленность не только на потенциальных покупателей, но и на широкую общественность, поэтому важно опре­делить стиль и тональность сообщений, особенности и содержание ин­формационного наполнения.

Информация, содержащая данные для связей с общественно­стью, может рассылаться и по электронной почте как в массовом пла-