3. Интернет — система глобальной связи в режиме реального времени. Электронная почта (e-mail)

Электронная почта весьма удобна в использовании и дешевле, чем другие средства передачи информации (обычная почта, факс или теле­фон). Этот вид связи позволяет эффективно передавать информацию в режиме реального времени, причем в самом разнообразном виде и в форме, позволяющей отправителю и получателю не тратить дополни­тельных усилий и времени на перепечатку и компьютерный набор.

Основные преимущества электронной почты e-mail

• Относительно низкая стоимость

• Простота и удобство пользования

• Передача в режиме реального времени

• Возможность передачи разнообразной информации

• Четкость учета и регистрации

3 Интернет — система глобальной связи в режиме реального времени 167

При условии оплаты подключения к Интернету пользование элек­тронной почтой не требует дополнительных расходов, что делает эту форму передачи информации в настоящий момент самой дешевой. Оп­лачивается только подключение к сети Интернет и не требуется пла­тить *за каждое отправленное и полученное сообщение.

К достоинствам электронной почты можно отнести также доволь­но массовый охват, масштабы которого включают всех пользователей сети Интернет E-mail позволяет лучше, причем непосредственно, изу­чить и обслужить потребителей фирмы, активно развивать деловые от­ношения с ее партнерами. При этом техника и время передачи инфор­мации многочисленным адресатам практически так же просты, как и при передаче информации одному респонденту.

При этом информация с помощью e-mail передается в весьма удобной форме, которая обеспечивается специальной программой и не требует дополнительного набора сообщения, если это документ или другая информация, содержащаяся в компьютере или компью­терной сети. Электронная почта удобна и для получателя, поскольку ему не нужно переоформлять и перепечатывать ее. Он может исполь­зовать ее либо в полученном виде, либо видоизменять в требуемых це­лях, не перепечатывая. Естественно, это не только упрощает проце­дуру передачи, получения и использования информации, но и эконо­мит время.

Экономия времени прежде всего обеспечивается тем, что информа­ция передается в режиме реального времени. Практически сразу, как информация отправлена, она уже получена адресатом, что выгодно от­личает ее от связи по обычной, даже самой быстрой, почте.

Электронная почта позволяет отправлять и получать различного вида сообщения: не только набранные текстовые сообщения, но и файлы нз баз данных: текстовые файлы, фотографии, таблицы, рече­вые и музыкальные сообщения. В этом случае информация передается в электронном формате, что позволяет отправителю и получателю не тратить времени на ее дополнительную обработку, поскольку отсутст­вует необходимость ввода печатной информации или ее преобразова­ния в электронную форму. При этом практически мгновенно можно сделать сколько угодно копий информации и в случае необходимости 'дополнить и разослать ее по нужным адресам и т.д., что значительно упрощает работу с материалами и документами в компании. Особо следует отметить легкость переадресовки и распространения инфор­мации с помощью электронной почты.

Электронная почта позволяет исключить ошибки, возможные при перепечатывании информации, и не требует дополнительной провер­ки и считывания. Передача информации, с помощью электронной поч-

ты четкофиксируетсякакуотгтравителя^такиуполучателя.Всоответ-ствующих директориях указываются число, час и минута отправления и получения информации. Кроме того, если информация не была по­лучена адресатом, это также фиксируется как неотправленная коррес­понденция. Все это позволяет четко учитывать отправленную и полу­ченную почту без дополнительных затрат времени и усилий на ее реги­страцию. Такая форма почты позволяет осуществлять контроль за перепиской каждого сотрудника фирмы.

Электронная почта является в настоящее время основным видом связи между компаниями и между компаниями и потребителями. В ряде стран уже изданы законодательные акты, подтверждающие право считать подписи в коммерческих документах (контрактах, со­глашениях и др.), пересылаемых по электронной почте, юридически правомочными, и они приравниваются к подписи в письменной фор­ме в реальных условиях. Также важно, что использование электрон­ной почты не требует обязательного присутствия адресата г^тя полу­чения и немедленного ответа, как это, например, происходит при те­лефонном общении.

Однако существуют определенные недостатки этого, казалось бы,

со вертепного вида связи:

1. имеются серьезные опасения в надежности и достоверности по­лучаемой информации, рапример, адрес и/или само сообщение могут быть поддельными. С такой проблемой призваны бороться специаль­ные программы шифрования текстов и включение в конец каждого от­правляемого сообщения файла цифровой подписи;

2. при передаче электронных сообщений необходимо помнить, что система не может обеспечить их конфиденциальность и они могут быть намеренно или случайно использованы в корыстных и крими­нальных целях;

3. избыточный рост количества получаемых информационных со­общений также создает серьезные трудности в компании. Лишняя ин­формация, так называемый информационный шум, осложняет работу соответствующих подразделений фирмы. В этом случае рекомендуют устанавливать в компьютеры специальные программы-фильтры, про-, пускающие только обусловленную особыми ограничениями информа­цию, сортирующие ее согласно инсталлированным критериям и бло­кирующие и уничтожающие ту информацию, которую данная фирма получать не хочет; *

4. своей простотой электронная почта ослабляет внимание сотруд­ников компании, и отправляемая ими корреспонденция может быть-' неправильно понята и привести к серьезным ошибкам в работе с парт­нерами; » , >с

i

4. Интернет в международных маркетинговых исследованиях 169

5) при всех своих достоинствах электронная почта не может и не должна полностью заменить другие формы общения, и особенно лич­ные контакты в бизнесе.

4. Интернет в международных маркетинговых исследованиях

Обычно компании, ведущие международные маркетинговые ис­следования с помощью Интернета, имеют списки источников необхо­димой информации, а также список адресов рассылки материалов клиентам компании, что особенно важно для рассылки рекламных объявлений и других сробщений. Соответствующие компьютерные программы позволяют отслеживать, какие страницы посещаются больше остальных, как часто на них заходят пользователи Интернета. Маркетолог ведет статистику читательского спроса и совершенствует формы «подачи себя» в электронном виде. Важную информацию о по­требителях маркетологи-исследователи получают с помощью изуче­ния потока посетителей на сервере компании и электронной почты. Отслеживаются географические, демографические, имущественные, психографические и поведенческие характеристики потребителей, что помогает в дальнейшем сегментировать рынок и выбирать целевой сегмент.

Маркетологи-исследователи для сбора информации в сети Интер­нет пользуются сайтами специализированных компаний, исследую­щих рынки, фирмы и потребителей различных стран, сайтами между­народных и правительственных учреждений, сайтами компаний-кон­курентов и компаний-партнеров, электронными бюро статистических материалов международных и национальных организации газетных и журнальных вырезок (Fortune, The Economist, Financial Times, Ten­dances de la Conjoncture), сайтами научно-исследовательских институ­тов, университетов, библиотек и т.д. В этом случае большую помощь оказывают поисковые системы, даже когда адрес изучаемого объекта неизвестен. При этом важно выявить их гипертекстовые связи. _ч

Особенно полезны каталоги интернет-ресурсов относительно ин­формации в области международного маркетинга, изучение интерак­тивных материалов специализированных агентств, занимающихся маркетинговыми исследованиями и изучением фирм и личностей из­вестных бизнесменов и выпускающих специальные справочники в пе­чатном и электронном виде. К ним прежде всего относятся Dun & Breadstreet, Moody's, Compass, Who is Who и др. Они за плату предос­тавляют возможность пользоваться своими банками данных, которые

позволяют хорошо ориентироваться в ситуации с поиском и выбором партнеров по международному бизнесу.

»

Изучение рынка в сети Интернет осуществляется с помощью сай­тов департаментов статистики соответствующих структур государств, Например министерств экономики, министерств внешней торговли, торгово-промышленных палат, а также международных организаций, И прехде всего ООН (Statistical Yearbook, Monthly Bulletin of Statistics, { Oojnmodity Trade Statistics и др.), международных торговых ассоциа-ци й, международной торгово-промышленной палаты и региональных

организаций.

Интернет дает возможность поддерживать обратную связь с клиен­тами, покупателями и потребителями компании, что обеспечивается с помощью программ регистрации посетителей сайта. Маркетолог тща­тельно изучает, кто заходил на сайт компании, какими ключевыми [ словами он пользовался для поиска, а также анализирует дату, время и содержание запроса, объем и тематику отправленной информации. Специальные технические средства позволяют не только отслеживать все действия посетителя сайта компании, но и настраиваться на его за­просы. Такой подход обеспечивает совершенствование Web-сервера компании и повышение эффективности маркетинговой работы в меж­дународной сети Интернет.

Списки рассылки представляют собой базы данных по каждому ад­ ресату и содержат довольно подробную информацию о нем. Если это компания, то в список будет включена информация по схеме «справка на фирму». При этом отправка информации всем получателям осуще­ ствляется через почтовый сервер компании, что значительно упрощает данную работу. Компании проводят подписку на список рассылки своих материалов. ,

Компании работают в Интернете не только в режиме кабинетных маркетинговых исследований, но и проводят полевые исследования, организовывая опросы с помощью анкет и интервью. Интервью могут проводиться через почтовый сервер компании в режиме «отправка — получение», по электронной почте, в форме телеконференций (в груп-, * * пах новостей). Однако анкеты предпочтительнее рассылать с помощью е— ггай, а также размещать юс на Web-сервере компании с указанием по­сетить страницу с анкетой я заполнить ее. При этом следует иметь ^; в виду, что ответы на анкету, помещенную на сервере конкретной ком- • панки, будут более субъективными/чем при анонимном опросе.

Большей объективностью будут отличаться анкеты, заполненные ,";;/. на. сайтах независимых от конкретной фирмы, специализированных ^ аз^нтств, однако это удорожает опросную кампанию. Использование¹ V '' в зтих целях университетов способно значительно снизить затраты. > **£•

¹ _н

5, Ишеркстклк электронное средство развития товарное политик» фирмы 171

Этикет поведения в сети Интернет и задачи получения достоверной и добросовестной информации требуют перед рассылкой анкет выяснить у адресатов, согласны ли ониучаствовать вданном опросе, уведомить ад­ресатов. Кроме того, в ряде стран при сборе международной маркетинго­вой информации о потребителе необходимо уведомить его относительно целей сбора информации и ее использования. Однако на практике это большей частью не соблюдается, и базы данных международных компа­ний содержат такой объем конкретной информации о потребителях, имеющей конфиденциальный и личный характер, что это явно нарушает права человека, однако доказать такое положение бывает невозможно.

Информация получается из разного рода источников и имеет боль­шую ценность. Например, информация, которой обладают универ­сальные торговые фирмы Японии, по своему значению приравнива­ются к информационным базам Пентагона или Ватикана.

Заполнение анкет в сети Интернет весьма удобно. Также облегчена обработка заполненных анкет и систематизация результатов опроса. Для проведения опросов на Web-сервере разработаны многочислен­ные компьютерные программы, а также развивают свою деятельность специализированные компьютерные компании по проведению Web-опросов и работе с фокус-группами, в сети Интернет.

Собранная информация обосновывает управленческие решения компании в международном масштабе и обеспечивает высокое качест­во внутрифирменного прогнозирования и планирования. Преимуще­ствами информации, полученной с помощью Интернета, является ее оперативность, дешевизна, простота предоставления, получения и об­работки, широкая сфера источников и др.

5. Интернет как международное электронное средство развития товарной, коммуникационной, сбытовой и ценовой

политики фирмы

Интернет в современном международном маркетинге играет боль­шую роль в развитии коммуникационной, сбытовой, товарной и цено­вой политики.

Интернет и коммуникационная политика в международном маркетинге компании

Интернет и реклама. Компаний активно используют Интернет для организации рекламы своих товаров. Интернет-реклама позволяет ох­ватить практически весь земной шар, при этом максимально четко оп­ределяя целевую аудиторию.

172