Глава 7

ИНФОРМАЦИОННАЯ СРЕДА МЕЖДУНАРОДНОГО МАРКЕТИНГА. ИНТЕРНЕТ, ЭКСТРАНЕТ, ИНТРАНЕТ

/. Роль информационной среды в международном маркетинге • 2. Основные виды информационных сетей, используемых в международном маркетинге: Интернет, Экстранет, Интранет • 3. Интернет — система глобальной связи в режиме ре­ального времени. Электронная почта (e-mail) • 4. Интернет в международных маркетинговых исследованиях • 5. Интернет как международное электронное средство развития товарной, коммуникационной, сбытовой и ценовой политики фирмы • б. Проблемы и перспективы развития международной информационной

среды

S

1. Роль информационной среды в международном маркетинге

Развитие международного маркетинга связано с революционными изменениями в средствах информации, интенсивным развитием ком­муникационных систем и оборудования слязи. Спутники и оптическое волокно расширили коммуникационные возможности средств связи. Развивается кабельное телевидение, видеотекс. В 80-е гг. произошел переход с коаксиальных на волоконно-оптические и микроволновые линии связи, с координатных на электронные коммуникационные станции, с аналогового на цифровой код передачи информации. Спут­никовая система связи не только разрушила коммуникационные мо­нополии, она позволила внедрить в жизнь и практику как делового, так и личного общения цифровые формы коммуникации, сотовые телефо­ны, видеофоны, которые хотя и появились впервые в 60-е гг., но ждали практического и широкого внедрения за счет оптимизации технологии и коммерциализации услуг связи.

Информатизация общества и управления — непременное условие для обеспечения оптимального использования маркетингового подхо­да в управлении на макро- и микроуровне, в том числе и в мировом масштабе. Развитая современная информационная инфраструктура является одним из важнейших условий обеспечения высокой конку­рентоспособности Компании и ее товаров.

Индустрия информации, информационных систем и сетей связи, а также информационной техники имеет огромное значение для разви­тия международного маркетинга и решения маркетинговых задач, так

i

160 Глапа 7 Информационная среда международного маркетинга

как позволяет маркетологам проводить широкомасштабные и глубокие маркетинговые исследования, оперировать огромным количеством данных по мировой маркетинговой среде, рынкам, товарам и фирмам зарубежных стран, в том числе и за счет подключения к банкам данных других организаций и через объединение коммуникационных систем в локальном, национальном, региональном и международном масшта­бах. Она способствует осуществлению эффективного сбора, накопле­ния, обработки, систематизации и анализа многоплановой по своей структуре маркетинговой информации, расширяет возможности при­менения математических методов, сложных, оптимальных экоиометри-ческих моделей для экономического и рыночного прогнозирования и моделирования, создает условия для повышения эффективности и зна­чительного ускорения процесса составления маркетинговых программ и принятия управленческих решений, проведения имитационных тес­тов в лабораторных условиях, ведет к развитию новых видов маркетинга (например, электронного маркетинга, маркетинга ТВ) и т д

• Информатизация — глобальный процесс, обусловленный стреми­тельным развитием научно-технического прогресса, переходом к но­вым поколениям наукоемких технологий, систем техники и материа­лов и новым видам информационного обмена, вызывающий карди­нальные изменения структуры и характера мирового экономического и социального развития и лежащий в основе определения новой ста­дии в развитии общества — информационного общества, в котором в значительных масштабах производится, накапливается, предоставля­ется и потребляется огромное количество информации и где постоян­но развивается сфера информационных услуг

Процесс информатизации включает в себя три ведущих направ­ления

• в экономической структуре возрастает доля отраслей, предостав­ляющих различного рода информационные услуги;

• в производственной структуре экономики растет доля отраслей, специализирующихся на производстве информационной техники,

• увеличивается объем затрат фирм и организаций на передачу и обработку информации, т.е. происходит информатизация производ­ства и управления.

Например, в США коэффициент информатизации общества, вы­раженный соотношением лиц; занятых в сфере услуг, ко всему количе­ству занятых в стране, за 90-е гг. вырос с 71,4 до 82,1%, а в Японии с 59,2 до 65,4% В настоящее время развитые страны имеют интенсив­ную и разветвленную информационную инфраструктуру и информа­ционную среду Общество в этих странах характеризуется значитель­ным развитием интеллекта, культом знаний, ростом в производствен-

1 Роль информационной среды в международном маркетинге 161

но-сбытовых, научно-технических и управленческих сферах числа специалистов с высоким уровнем образования и профессионализма, активным развитием средств массовой информации, что усиливает значение информационного обеспечения экономического развития, внутрифирменного управления и маркетинга

Сбор, обработка и анализ маркетинговой информации приобрета­ют особое значение во внешнеэкономической и международной дея­тельности компании, и важность маркетинговой информации в совре­менный период постоянно увеличивается Это определяется прежде всего нарастанием информационных потоков, в связи с чем усложня­ется задача отбора необходимых, достаточных, оптимальных по содер­жанию, качеству и количеству данных, их систематизации и определе­ния достоверности. Кроме того, в результате развития средств массо­вой коммуникации, связи и транспорта наблюдается ускорение рыночных изменений, что требует постоянного наблюдения за рыноч­ными процессами и прогнозирования тенденций их трансформации И наконец, одна фирма практически не в состоянии контролировать или определять развитие рыночной ситуации, однако должна стре­миться к разработке стратегий и мер адаптации к рыночным требова­ниям или мер противодействия нежелательным влияниям рыночных тенденций, а также оказанию конструктивного, формирующего воз­действия на свою конкурентную позицию, развитие рынка и мировой маркетинговой среды

Информационное обеспечение позволяет фирме не только ориен­ тироваться в процессах и явлениях в окружающей маркетинговой сре­ де, но и оптимизировать построение маркетинговых программ и при­ нятие управленческих решений, а также реализовывать стратегию активного воздействия на формирование рыночного спроса и стиму­ лирования сбыта, конструирования рынка и в ряде случаев осуществ­ ления информационной, а не только сбытовой атаки на определенные рыночные сегменты Новые технологии информационных систем дали основу высокоэффективным, научно обоснованным, комплекс­ ным маркетинговым исследованиям, подготовили базу для построе­ ния качественных маркетинговых программ и разработки оптималь­ ных планов развития производственно-сбытовой и научно-техниче­ ской деятельности фирм. \

Помимо экономии времени использование информационной тех­нологии является источником повышения эффективности работы фирмы и ее управления, поскольку'

♦ позволяет иметь постоянный, своевременный и прямой доступ к точной информации о продукции, потребителе, положении дел на рынке и внутреннем состоянии и деятельности фирмы,

6-210

162 Глава 7. Информационная среда международного маркетинга

• обеспечивает эффективную координацию внутрифирменной деятельности через систему передачи звуковых сигналов (речи) и элек­тронную почту;

• организует эффективное взаимодействие с заказчиками за счет

использования более информативных и наглядных документов, а так­же быстродействующих систем передачи сообщений;

• высвобождает необходимое время на такие высокопродуктив­ ные виды деятельности, как анализ, оценка, интерпретация, выводы, рекомендации.

Конечно, подобные операции с информационными потокам под силу только крупным компаниям или специализированным агентствами требуют значительных финансовых и временных затрат, наличия компе­тентных профессионалов, а также технологически развитой системы ин­формационного обеспечения, и прежде всего передовых средств связи, коммуникаций, новейшей компьютерной техники и софт-обеспечения.

В качестве примера приведем характеристики японского рынка продукции и услуг информационной технологии, который занимает второе место в мире, уступая лишь Северной Америке и потребляет 12—18% мировой продукции информационной технологии. Из 100 ве­дущих компаний мира в области производства компьютерной техники и средств связи 18 японских. При этом фирмы Японии постоянно уве­личивают свою деятельность в области производства потребительской электроники, конторского оборудования и персональных ЭВМ, прин­теров и другого электронного оборудования. С конца 70-х гг. Япония произвела около 50% мирового объема потребительской электроники. По данным японской «Белой книги по компаниям», в 2000 г. информа­ционными сетями обладали ⁷/₈ общего количества японских фирм.

Информационная технология, обеспечивая маркетинговые иссле­дования и разработку маркетинговых программ, используется также в осуществлении коммерческой деятельности, производственно-техническом обслуживании и складском деле, при реализации систе­мы логистики товародвижения и т.д. При этом применение информа­ционной технологии для обслуживания и обеспечения бизнеса чрез­вычайно интенсивно и отличается высокой систематичностью. Срок работы большинства информационных систем обеспечения бизнеса, включая перманентную модернизацию, довольно продолжителен и составляет 8—12 лет. Это объясняется тем, что они органично входят в цикл создания добавленной стоимости, требуют специальных систем защиты и относительно консервативны для реорганизации,

Согласно имеющимся подсчетшеуществуют значительные резервы для активного применения информационной технологии в маркетинго­вой деятельности г^оссийских фирм. В частности, эффективное приме­нение современных средств связи и компьютерных систем позволит бо!

-

2. Основные виды информационных сетей в международном маркетин ге 163

лее чем вдва раза увеличить производительность труда сбытовых работ­ников отечественных компаний. Передовые фирмы перестраивают и перераспределяют сферы ответственности и информационное обеспе­чение своих торговых представителей за рубежом, справедливо считая, что стратегическое увеличение доли рынка для фирмы важнее, чем эко­номия на приобретении дорогостоящих современных систем связи и технических средств информационного обеспечения.

Результаты исследований, проведенных крупнейшим в мире агентством по изучению фирм Dun & Breadstreet, свидетельствуют, что использование микрокомпьютеров в маркетинге значительно отстает по сравнению с такими управленческими функциями, какфинансовал политика, обработка данных и работа с документами, управление про­изводством, запасами, персоналом и планирование, что, в свою оче­редь, зависит от размеров компании.

2. Основные виды информационных сетей, используемых в международном маркетинге: Интернет, Экстранет, Интранет

Компании, успешно осуществляющие международную деятель­ность, пользуются одновременно различными видами информацион­ных сетей (рис. 7.1).

Низкая

Степень защиты

Высокая

	Интернет	--■i	Экстранет		| | Интранет
*	"----.	***.	— 1 i N.. * _-~	^^
•'			Компания
Максима;	[ьная		Степень охвата	■	Минимальная

Весь мир Партнеры и потребители Подразделения компании

Рис. 7.1. Основные виды информационных сетей международного маркетинга

В организации международной маркетинговой деятельности все эти сети приобретают мировой характер и их география распространя­ется на все страны мира,, где работает данная компания.

164 Глава 7. Информационная среда международного маркетинга

Интернет (Internet), или всемирная информационная сеть, был разработан в США первоначально для решения военных задач, а затем стал использоваться для коммерческих целей, в результате чего обра­зовался глобальный виртуальный мир всемирной информации и свя­зи , объединяющий потоками информации и банки данных всего мира. «Всемирная паутина» является высшей ступенью в развитии техноло­гий международных информационных сетей и в настоящее время за­нимает лидирующие позиции в мировой информационной среде

Интернет строится на базе гипертекстового представления инфор­мации, т е в виде текста, содержащего ссылки на другие информаци­онные блоки Такая система позволяет отображать графику, включать мультимедийные (звуковые и видео) вставки.

«Всемирная паутина» позволяет манипулировать информацией, на­ходящейся в миллионах компьютеров, разбросанных по всему миру и объединенных данной информационной сетью Она позволяет получать международную маркетинговую информацию, вести электронную тор­говлю, осуществлять рекламу и связи с общественностью, разрабатывать новые продукты, привлекая огромное число пользователей Интернета

Экстранет (Extranet) — это вертикальные сети, объединяющие ком­пании-контрагенты (компании-производители и фирмы оптовой тор­говли, компании-производители и субподрядчики, поставщики сырья и . материалов и т.д), входящие в межфирменные объединения с верти­кальными производственными и сбытовыми связями, и комплексные се­ти, имеющие межотраслевой характер, которые создаются совместно компаниями-контрагентами из различных отраслей экономики и обес­печивают главным образом обмен информацией о получении и выпол­нении заказов, оплату счетов, общение между посетителями сети в ре­жиме реального времени. Сети Экстранет обеспечивают также связь компании с ее потребителями. Наряду с Интернетом они имеют боль­шое значение для организации электронной торговли.

Экстранет позволяет партнерам компании получить доступ копре-деленной части ее внутренней сети. В Экстранете содержится различ­ная информация специального, а не чисто ознакомительного характе­ра, которая не открыта для широкого доступа. Поэтому для подключе­ния к ней требуются регистрация и особый пароль — протокол, Экстранет не только активизирует и повышает эффективность сло­жившихся деловых связей компании, но и позволяет привлекать но­вых партнеров по бизнесу и новых клиентов, предоставляя им возможь ' ность пользоваться определенной частью своей информации.

Данная сеть создается на базе Интернет-протоколов и WWW, кото- ^ рые тщательно защищены от проникновения извне. При создании экст­расети компания может использовать свою интрасеть, а также автома-

2 Основные пиды информационных сетей в международном маркетинге 165

тизировать всю цепочку движения товара сырье — готовая продук­ция — сбытовые организации — потребитель, включая его заказ, оплату и доставку Подключение к сети возможно только при регистрации.

Экстрасеть может быть создана на базе информационной сети дан­ной фирмы (Интранет) или быть вынесенной за ее пределы с тем, что­бы отдельная организация создавала и управляла ею. Последний вари­ант позволяет обеспечить более стойкую защиту информации компа­нии от проникновений со стороны и не отвлекать компанию от ее основной деятельности.

Интранет (Intranet) — объединение удаленных локальных сетей в рамках одной компании или одной группы компаний посредством ме­ханизма удаленного доступа Обычно это горизонтальные сети внутри группы компаний, предназначенные для сбора и накопления стати­стической информации по производству и сбыту для всех компаний — членов группы, а также для обработки информации по общей схеме и единым критериям. Они строго защищены от проникновения извне.

Интрасети позволяют использовать возможности Web для разме­щения и распространения информации в пределах компании или еди­ной группы компаний Интранет не имеет подключений извне и защи­щена от проникновения посторонних лиц и организаций. Защита внутренних сетей обеспечивается за счет так называемых протоколов, т е наборов кодов или сигналов, с помощью которых компьютеры ус­танавливают друг с другом связь и передают информацию В Интерне­те — это TCP/IP, в локальных сетях — сетевые протоколы. -

Интранет дешевле специализированных локальных баз данных и сетей Около ²Д американских компаний используют во внутрикорпо­ративном управлении и международном маркетинге систему Интра­нет Эти сети надежны и просты в управлении и эксплуатации. С по­мощью Иктранета сотрудники входящих в нее компаний имеют воз­можность совместно использовать информацию различного вида, заходить в разрешенные базы данных компании, быть в курсе основ­ных внутрикопоративных событий, подключиться к любой составляю­щей Интранета и получить любую заложенную в эту сеть информацию.

Это касается информации о товаре, его продажах и продвижении, ценовой линии Кроме того, сеть позволяет быстро и эффективно об­щаться между собой по интересующим вопросам различным подразде­лениям, будучи уверенными в том, что данная информация недоступ­на внешним лицам и организациям. Такая информационная система позволяет сотрудникам компании быстро и эффективно войти в курс основных тенденций и данных относительно деятельности компании, получать требуемые документы, оперативно и гибко реагировать на происходящие изменения, повышает степень самостоятельности в

166 Глава 7 Информационная среда международно! о маркетинга

принятии решений и тем самым повышает производительностьтруда'8 компании или в группе объединенных компаний, в том числе и за счет замены бумажных аналогов.

Специалисты по маркетингу ведут базы данных по товарам, клиен­там, конкурентам, рынкам и т.д Они организуют группы новостей и ин­терактивные беседы (чаты) по маркетинговой тематике, касающейся дея­тельности подразделений компании в масштабах всего земного шара, Сеть Интранет позволяет повышать координированность их действий при реализации международных маркетинговых программ и стратегий.

Оборудование и обслуживание сети Интранет оказывается дешев­ле, чем Интернет» и обмен данными в них происходит быстрее, чем в Интернете. Обычно в рамках внутренней сети в компании могут про­водиться видео- и телеконференции и дискуссионные «клубы» в пись­менной форме, когда авторы высказываемых предложении или крити­ческих замечаний могут быть неизвестны. Особенно это важно при изучении мнений сотрудников филиалов и дочерних компаний, раз­бросанных по всему миру.

Если ранее существовало значительное различие принципов по­строения и функционирования сетей Интернет и Интранет, то в на­стоящий период происходит сглаживание различий и технологии -«все­мирной паутины» активно проникают в системы внутрифирменной сети: электронная почта, группы новостей, передача файлов и т.д.