4. Методология кросс-культурного анализа

Кросс-культурный анализ строится на основании данных, полу­ ченных в результате кабинетных и виекабииетных маркетинговых ис­ следований и чаще всего является результатом практических наблюде­ ний. Именно подобные наблюдения изначально послужили основой для развития в конце 60-х — начале 70-х гг. нового направления в меж­ дународной управленческой науке и международном маркетинге. Этим направлением и стал кросс-культурный подход к оценке, анали- г

¹ См.: Мясоедов, С. Л Кросс-культурный менеджмент. М., 2003.

зу конкретной рыночной ситуации в международно!*! масштабе и при­нятию решений в международном маркетинге.

Возникновение и повышение интереса к вопросам кросс-культур­ного анализа было обусловлено ускорением процессов интернациона­лизации а затем и глобализации мировой хозяйственной жизни. Пе_Р: вые работы ло кросс-культурному анализу были написаны главным образом профессиональными консультантами в области управления и маркетинга на международном уровне и являлись итогом их личного

опыта и наблюдений.

Со второй половины 70-х гг. научный поиск в области кросс-культурного анализа приобретает более регулярный характер. В этот период передовыми компаниями в сфере международной экономиче­ской деятельности осуществлялись сбор и систематизация больших объемов эмпирической информации.

Можно выделить следующие основные группы методов кросс-культурного анализа:

• кабинетные исследования:

• использование материалов, накопленных в данной компании, по специфике общей культуры, деловой культуры и культуры потреб­ления в различных странах;

• использование материалов внешних изданий по вопросам об­щей культуры, деловой культуры и культуры потребления в различных

странах;

• виекабинетные исследования:

— сбор информации посредством наблюдения за «введением по­ требителей, деловых людей и сотрудников филиалов в различных

странах;

— анкетирование потребителей, деловых людей и сотрудников фи­ лиалов в различных странах.

Далее ггроводятся накопление и систематизация полученных данных и их сопоставительный (компаративный) анализ. Кросс-культурный ана­лиз позволяет не только избежать кросс-культурных конфликтов, но и содействует росту эффективности международного маркетинга компа­нии, повышению ее международной конкурентоспособности и продви­жению на мировые рынки.

5. Кросс-культурный анализ при принятии решений в международном маркетинге

Кросе-кулътуркыЙ анализ или, иными словами, сопоставитель­ный компаративный анализ особенностей общей культуры, деловой культуры и культуры потребления различных стран оказывается чрез-

Контрольные вопросы

157

вычайно важным при разработке и реализации маркетинговых реше­ний в международной деятельности компаний.

Во-первых, его результаты важны при вынесении различного рода маркетинговых решений, а именно;

• при проведении сегментации мировых рынков;

• при выборе зарубежного целевого рынка и позиционировании товара;

• при принятии решения о направлениях совершенствования то­вара при организации его продаж на конкретном зарубежном рынке;

• при разработке и реализации международных рекламных кампа­ний и кампаний в отдельных зарубежных странах;

• при вынесении решений о характере и виде сбытовых сетей на зарубежных рынках;

■ при вынесении решений о ценовой политике на рынках зару­бежных стран.

Во-вторых, результаты кросс-культурного анализа оказываются весьма полезными при построении деловых отношений с зарубежны­ми партнерами, при проведении с ними переговоров и развитии дело­вых контактов.

В-третьих, знание различий и особенностей деловой и общей куль­туры во многом определяет успех компании при управлении работой зарубежных филиалов с многонациональным коллективом.

Контрольные вопросы

1. Дайте определение понятий «культура», «деловая культура*, «культура потребления».

2. Что составляет предмет кросс-культурного анализа в международном маркетинге?

3. Каково место кросс-культурного анализа в международном маркетинге?

4. Какие методы используютоя при проведении кросс-культурных иссле­дований и почему?

5. Какие группы кросс-культурных параметров вы знаете?

6. Какие критерии позволяют распознавать страны с высокой и низкой 'степенью индивидуализма в деловой культуре?

7. Как определить степень дистанции власти, присущую деловой, культуре данной страны? Характерно ли для стран с мужественной деловой культурой

неравенство полов?

8. Какие критерии позволяют распознать высокую степень мужественно­сти в деловой культуре? , ^ч

9. В чем особенности культуры при стремлении снизить степень неопреде­ленности? ■.'..,

10. Объясните, что имеется в виду под культурой конкретных истин?

11. Что такое монохромная и полихромная деловые культуры?

[58 Глава 6. Международная культурная среда и кросс-культурный анализ

12. Объясните, почему национальные культуры, которые характеризуются высокой степенью избежания неопределенности, часто идут в бизнесе на не­оправданно высокий риск?

13. Японский бизнесмен может более успешно вступить в деловые отно­шения с китайскими партнерами, чем с американскими или европейскими. Согласны" ли вы с таким утверждением? Дайте обоснование своему ответу.

14. Приведите примеры разного отношения к времени со стороны ваших деловых партнеров.

15. Приведите известные вам различия в следующих аспектах культуры за­рубежных партнеров: формы приветствия, одежды, беседы во время бизнес-ланча и т.д.