2. Классификация деловой культуры и представительные научные школы

Национальная культура оказывает во многом определяющее воз­действие на систему ценностей и стереотипов, определяющих отно­шения с другими людьми. Исследователи различных научных школ Запада выделяют до 20 классификационных параметров, связанных с поведением представителей различных национальных культур и их отношением с другими людьми. Конечно, параметры деловой культу­ры относительны. В любой культуре имеются проявления как инди­видуализма, так и коллективизма, однако их соотношение будет раз­личным.

На основе собранной и систематизированной информации в нача­ле 80-Х гг. предпринимаютсяпольгтки классификации типов бизнес-культур, при этом выделяются основные классификационные крите­рии и характеристики.

2. Классификация деловой культуры и представительные научные школы 147

Классификация деловой культуры по Герту Хофстеде

• Деловая культура с ориентиацией на индивидуализм и с ориентацией на коллективизм

• Деловая культура с отрицательным отношением к вмешательству сильной власти и с положительным отношением к вмешательству сильной власти

• Мужественная деловая культура и женственная деловая культура

• Деловая культура с максимальным стремлением избежать неопределенность и без ярко выраженного такого стремления

Классификация деловых культур по Фонсу Тромпенаарсу

• Деловая культура универсальных истин

• Деловая культура конкретных истин Классификации деловых культур по Эдварду Холлу

• Низкоконтекстуальные деловые культуры

• Высококонтекстуальные деловые культуры Классификация деловых культур по отношению ко времени

• Монохромные деловые культуры

• Полихромные деловые культуры

Рис 6 1. Классификация деловых культур в кросс-культурном анализе

В настоящее время в ме}кдународном маркетинге наибольшее рас­пространение получили четыре классификационных параметра дело­вой культуры, сформулированные голландским ученым Гертом Хоф­стеде. Специалист в области кросс-культурного менеджмента и марке­тинга Г. Хофстеде на основе анкетирования в 40 странах 117 тыс. работников компании IBM выделил четыре важнейших параметра де­ловой культуры: соотношение индивидуализма и коллективизма; дис­танция власти; отношение мужественности и женственности; отноше­ние к неопределенности.

Соотношение		Дистанция		Соотношение		Стремление
индивидуализма		власти		мужественности		к избежанию
и коллективизма				и женственности		неопределенности

Рис, 6.2. Четыре параметра деловой культуры Герта Хофстеде

1. Соотношение индивидуализма и коллективизма, В процессе вос­питания личности одни деловые культуры делают акцент на самостоя­тельность и инициативность. В первую очередь это касается американ­ской деловой культуры, которой свойственна максимальная степень индивидуализма.

148 Глава 6 Международная культурная среда и кросс-культурный анализ

• Люди откровенно высказывают критические замечания своим коллегам

• Найм и продвижение но службе связаны только с достоинствами данной личности

• Упраиление и компании ориентировано на личность, а не на группу

• Каждый ориентируется на личный успех и карьеру

• Общестао отличлет высокий жизненный уровень

• Средний класс составляет солидную прослойку

• Высокий уровень снободы печати

Рис. 6 3 Критерии отнесения страны- к группе деловой культуры с высокой степенью индивидуализма

К индивидуалистическим культурам можно также отнести север­ные европейские страны. Характерно, что степень индивидуализма населения, как правило, растет по мере роста средних доходов надушу населения.

В других культурах система ценностей прямо противоположна. Здесь люди рассматривают себя как часть группы, коллектива, органи­зации. Обычно в качестве примера национальной культуры с макси­мальной степенью коллективизма называют Японию. Восточные об­щества обычно тяготеют к коллективной культуре. В Европе к коллек­тивным культурам относят Испанию, Португалию, Грецию и, как это ни странно, Австрию.

'Деловые культуры России и стран СНГ тяготеют к коллективным ценностям.

2. Дистанция власти. Этот параметр показывает допустимую сте­пень неравномерности в распределении власти. В одних культурах вмешательство сильной власти рассматривается как ущемление прав индивидуума, в других, напротив, как благо.

* Предпочитают ли сотрудники организации не выражать открыто несогласие

с решениями своих начальников?

■ Считают лн подчиненные, что стиль руководства их начальника шггократнчен?

' Предпочитают ли подчиненные оставлять окончательное решение важнейших проблем начальнику?

■ Достигает ли разрыв в оплате труда сотрудников организации двадцати кратного уровня?

(Три и более утвердительных ответа демонстрируют высокую степень дистанции власти, три и более отрицательных ответа — низкую.)

г

Рис 6 4- Критерии определения степени дистанции власти в компании

2 Классификация деловой культуры и представительные научные школы 149

Культуры с высокой дистанцией власти обычно терпимо относятся к авторитарному стилю управления и чинопочитанию. Для них харак­терно подчеркнутое сохранение неравенства в статусе как в формаль­ных, так и в неформальных отношениях. Дистанция власти наиболее велика в восточных культурах, противоположный полюс — Северная Европа, Англия, США. Высокая дистанция власти отмечается в Рос­сии и странах СНГ.

3. Соотношение мужественности и женственности. Мужественность доминирует в обществах, где социальные роли мужчин и женщин в зна­ чительной мере различаются. В системе ценностей таких деловых куль­ тур будут преобладать «мужские» материальные ориентиры: стремление выделиться, сделать карьеру, проявить себя, заработать и т.п. Работа обычно считается важнее домашних функций. В руководителе обычно уважают силу, быстроту решений, масштабность подходов, жесткость.

Напротив, в обществах, где преобладает женственность, социаль­ные роли мужчин и женщин в большинстве своем совпадают. А в сис­теме ценностей доминируют качество жизни, поддержание хороших отношений с окружающими, моральные и этические аспекты и т.п Ум и благородство ценятся выше силы и скорости. «Большому» предпочи­тают «уютное». Дом и семейные ценности считаются важнее успехов на работе. В руководителе уважают умение организовать бесконфликт­ную групповую работу, добиться консенсуса, разработать справедли­вую мотивацию и т.д.

Критерии определения стран и компаний с высокой степенью му­жественности в деловой культуре приведены ниже:

• карьера и материальное благополучие выступают в качестве ос­новных показателей успеха;

• «настоящими мужчинами» называют людей амбициозных, ре­шительных и жестких. «Настоящий мужчина» — это большой комп­лимент;

• фактически люди живут во имя работы (а не работают для того,

чтобы жить);

• хороший руководитель должен не советоваться с коллективом, а сам решать вопросы;

• женщина политический деятель — редкость.

Наиболее женственными культурами признаны Скандинавские

страны и Голландия, наиболее мужественными — США, Австрия, Швейцария, Англия, Ирландия, Германия и Италия. К мужественным

культурам тяготеют Россия и страны СНГ.

4. Стремление к избежанию неопределенности. В различных деловых культурах люди по-разному воспринимают наличие неопределенности в жизни и бизнесе.

150 Глава 6 Международная культурная среда и кросс-культурный анализ

Одним деловым культурам свойственно стремление максимально избегать неопределенности. Для таких культур обычно свойственно стремление как можно точнее определить условия развития бизнеса, в том числе и международной маркетинговой деятельности, макси­мально устранить неясности в партнерских отношениях В качестве важнейшего пути для избежания неопределенности используется раз­работка подробных законов и правил поведения на все случаи жизни, а в рамках конкретной внешнеэкономической деятельности — подго­товка детальных контрактов Это более жесткий и зарегламентирован­ный подход к бизнесу.

Другие деловое культуры допускают более гибкий подход и исхо­дят из Toroj что все предугадать нельзя Детальным контрактам здесь предпочитают рамочные договоренности и корректировку по ходу дела. Здесь господствует подход, некогда сформулированный Наполе­оном: «Сначала ввяжемся в бой, а там посмотрим».

Критерии определения стран с высокой степенью стремления из­бежать неопределенности в деловой культуре следующие:

• жители обычно негативно настроены по отношению к структу­рам власти;

• часты проявления национализма; присутствует раздражение по отношению к национальным меньшинствам;

• большинство населения с недоверием относится к молодежи. Существуют неписаные правила, которые связывают продвижение по службе с возрастом.

К. странам с низкой степенью избежания неопределенности отно­сятся Англия, Скандинавские страны (кроме Финляндии), Дания, США. На другом полюсе расположены Германия, Бельгия, Австрия, Швейцария, страны Южной и "Западной Европы.

Деловая культура России и стран СНГ обычно тяготеет к высокой степени избежания неопределенности. Хотя исследователи отмечают, что для молодого поколения «новых русских* (30—40 лет) степень из­бежания неопределенности существенно понижается.

Попытка избежать неопределенность путем разработки детальных законов и правил далеко не всегда сопровождается стремлением им следовать. Голландский ученый Ф. Тромяенаарс исследовал эту осо­бенность различных деловых культур. По степени готовности следо­вать своим собственным законам или находить основания для их нару­шения он разделил наяиональные культуры на культуры универсаль­ных и культуры конкретных истин (рис. 6.5).

В культурах, где господствует универсальный подход, традицион­ной является высокая законопослушность. Морально-этический стан­дарт этих культур иллюстрируется известной поговоркой: «Сократ мне

2 Классификация деловой культуры и представительные научные школы 151

Деловая культура

Законопослушность Определенность

Нарушение законов Неопределенность

Культура

универсальных истин

Культура

конкретных истин

Рис 6 5 Классификация деловых культур по Тромпенаярсу

друг, но истина дороже», В культурах конкретных истин традицион­ным является поиск конкретных причин и моральных оправданий для нарушения правил. Классической для такого подхода является русская пословица: «Исключение подтверждает правило».

Список деловых культур универсальных истин возглавляют Кана­да, США, Англия и Скандинавские страны. В странах Азии и Латин­ской Америки, Южной и Западной Европы преобладает деловая куль­тура конкретных истин. На этом же полюсе расположены Россия и страны СНГ.

Отношения между людьми обычно связаны с их деятельностью, Однако в одних деловых культурах статус человека в обществе опре­деляется всецело на основании его личных качеств и поступков: «По­сеешь поступок, пожнешь характер. Посеешь характер, пожнешь судьбу».

В других культурах статус человека и его место в обществе зависят от многочисленных факторов, часто не связанных с его поступками: «Королями не становятся, королями рождаются».

Эта особенность национальных деловых культур была впервые ис­следована американским ученым Э. Холлом. Результатом исследова­ния стало условное деление деловых культур ла низкоконтекстуальные и высококонтекстуальные (рис. 6.6).

Классическим примером низкоконтекстуальной культуры яаля-ются США Человек оценивается здесь почти исключительно на осно­ве собственных поступков и достижений. Констатация «это человек, который сам себя сделал» (This is self made man) является высшей по­хвалой. Праздность рассматривается большинством людей как нечто постыдное. Дворянские «корни» или принадлежность к семье сенатора (губернатора) не являются сколь-либо существенным подспорьем для карьеры. Вещи принято называть своими именами. «Да» на перегово­рах означает «да», «нет» — «нет».

152 Глава 6 Меясдународная культурная среда и кросс-культурный анализ

Деловая культура

Действие

Статус

Н изкоконтскс! уальная культура

Высококонтс кстуал ы шя культура

Рис 6 6 Классификация деловых культур по Холлу

Иными словами, статус к обществе определяется действия ми. Ува­жение вызывается не возрастом, полом, происхождением, связями, аспособностями и трудолюбием. Помимо США к странам с низкокон­текстуальной культурой относятся Скандинавские страны, Голландия, Германия.

В рамках культуры с высоким контекстом ситуация во многом про­тивоположная Принадлежность к определенной стране или олигархи­ческой группе общества, происхождение, каста, возраст, пол часто значат намного больше, чем личные и профессиональные качества и желание работать. Вещи здесь часто не называют своими именами, из­бегают прямых ответов на поставленный вопрос. Одна и та же реплика в зависимости от контекста может носить прямо противоположный смысл.

К высококонтекстуальным культурам относят Южную и Западную Европу, Францию, страны Востока, Латинскую Америку. Высокая контекстуальность была характерна для СССР и сохранилась в России и странах СНГ Англия, Австрия, Бельгия, Швейцария занимают про­межуточное положение.

Различные деловые культуры по-разному относятся к времени. Ус­пешное международное сотрудничество предполагает координацию действий компании с ее партнерами. В связи с этим успех во многом зависит от того, насколько компетентно прогнозируется поведение за­рубежного партнера.

Деловые культуры по отношению к времени подразделяются на монохромные и полихромные (рис. 6.7).

Для представителей монохромных культур (Скандинавия, Англия, Германия, США и др.) важной психологической установкой в бизнесе является последовательность и концентрация на одном деле в каждый данный момент времени. Представители монохромных культур обыч­но отличаются крайней пунктуальностью. Их лозунг: «время — день­ги*. Опоздание на деловой завтрак, встречу обычно рассматривается

2. Классификация деловой культуры и представительные научные школы 153

Деловая культура

_I

Монохромная деловая культура

Полихромнал деловая культура

Рис 6 7 Классификация деловых культур по отношению к времени

как нарушение делового.протокола. На переговорах наблюдается стремление сразу сосредоточиться на главном

Примерами полихромных культур служат азиатские, латиноамери­канские и арабские страны, Южная и Западная Европа, в которых, на­против, считается нормальным заниматься одновременно нескольки­ми делами

В странах полихромной деловой культуры (обычно полихромность дополняет высокую контекстуальность) бизнесмены относятся к вре­мени более свободно. Опоздание на 10—20 минут на встречу часто яв­ляется частью протокола и рассматривается как демонстрация значи­тельности опоздавшего. Допускается приглашение на деловой завтрак или обед третьих лиц или партнеров по другим сделкам. Причем это

может быть сделано без предварительного предупреждения участвую­щей стороны В этом случае беседа может «скакать» с бизнеса на биз­нес. Однако в Японии наблюдается преобладание монохромной дело­вой культуры, пунктуальность во времени. Однако переговоры япон­ская сторона начинает с второстепенных вопросов.

Согласно традициям начинать встречу или деловой завтрак с об­суждения дела нельзя — это считается невежливым. Часто обсуждение дела даже откладывается на вторую или третью встречу. Более важным является создание общего контекста для сотрудничества: установление неформальных связей через поиск общих знакомых, выявление общих интересов и хобби (спорт, охота, рыбная ловля, путешествия, пого­да и др.). Попытки ускорить переход к делу подсознательно могут быть восприняты как бестактность.

Вышеприведенные критерии и виды классификации деловых куль­тур в кросс-культурном анализе международного маркетинга формиру­ют определенную основу для систематизации и сопоставления характе­ристик деловых культур различных стран и выработки практических рекомендаций, направленных на предотвращение кросс-культурных конфликтов и успешного развития международной экономической дея­тельности.

154 Глава 6 Международная культурная среда и кросс-культурный анализ

3. Деловые отношения: основные страновые различия

Деловые отношения включают в себя процедуры знакомства и под­держания деловых контактов. В редких случаях предполагается разрыв деловых отношений, но и в этом случае должны быть соблюдены соответ­ствующие правила и обычаи с учетом особенностей зарубежном страны.

Деловые контакты с иностранными партнерами быстро приводят российских маркетологов к пониманию того, что успех бизнеса за ру­бежом, как и в России, во многом зависит от умения познакомиться с нужными людьми и установить с ними неформальные и формальные связи, способности произвести на них должное впечатление, умения понять мотивацию партнера. Особенно это важно, когда в бизнесе уча­ствуют представители различных национальных культур.

При знакомстве закономерно стремление бизнесмена с самого на­чала завоевать расположение партнера, поскольку взаимная симпатия а доверие — условие успешного развития совместного бизнеса. Однако знакомство и завоевание симпатии на стыке культур различных стран требует известной осторожности и подготовки: одни и те же действия, знаки или жесты могут быть истолкованы по-разному вразличных стра­нах и регионахмира. Так, крепкое и энергичное рукопожатие, традици­онное для делового протокола США и Европы (во Франции рукопожа­тием обычно обмениваются даже дважды — до и после беседы), абсо­лютно несвойственно для стран Южной и Юго-Восточной Азии. Здесь используют «вэй» (индийское название — «намастэ»): при поклоне руки складываются ладонями вместе на уровне груди как у молящихся людей.

Известно, что традиционным для Японии приветствием является поклон с вытянутыми по швам руками, при этом более низкий поклон делает младший по чипу и возрасту и он же позднее своего партнера выходит из поклона. Иногда можно видеть интересную картину, как японцы, вероятнее всего равные по положению, склонившиеся в дол­гом поклоне взаимного приветствия, украдкой подглядывают за дейст­виями своего партнера, чтобы убедиться, что он уже поднялся и тогда можно и самому распрямиться. Конечно, мало кто из европейцев в со­стоянии уловить все многообразие японской системы поклонов, и для иностранцев в этой стране тоже сложился своеобразный этикет подо­бающих правил приветствий.

Интересны различия в жестах в разных странах. Например, в той же Японии обычное для российского человека помахивание руки при расставании будет истолковано как жест, призывающий подойти; при прощании японцы раскачивают раскрытую ладонь поднятой руки из стороны в сторону.

Еще большей осторожности требуют приветствия, сопровождае­мые бурными излияниями чувств: объятиями и поцелуями. В Европе

4 Методология кросс-кульгурного анализа 155

троекратный поцелуй (часто впрочем, заменяемый троекратным каса­нием щеки к щеке) общепринят при встрече друзей и деловых партне­ров разного пола. В то же время предпринятая Л.И. Брежневым в сере­дине 70-х гг. попытка поприветствовать аналогичным образом госпо­жу Индиру Ганди чуть было не вызвала серьезные дипломатические осложнения в отношениях между двумя странами. Публичный поце­луй замужней женщины в этом районе мира рассматривается как амо­ральный поступок.

Одной из типичных кросс-культурных ошибок в деловом протоко­ле является убеждение, что универсальным приемом по завоеванию расположения женщины —делового партнера являются комплименты и что наиболее «беспроигрышным» подарком для нее будут цветы. Од­нако в разных странах это может быть воспринято по-разному Тем бо­лее что сами цветы, их цвет и форма букета также требуют дополни­тельных уточнений.

Приведем и другие часто встречающиеся ошибки делового прото­кола при знакомстве. Так, не следует;

• при первом знакомстве называть англичан или французов по имени (например, Джон вместо г-н Смит или Пьер вместо г-н Дернье), даже предложив им сделать то же в отношении вас;

• хлопать японца или тайваньца по плечу или спине;

• гладить по голове маленького сына таиландца;

• спрашивать европейца, сколько, он зарабатывает;

• употреблять в присутствии чернокожих американцев русское слово «негр»;

• шутить с серьезным видом на тему русской мафии или в шутку причислять себя к ней;

• активно жестикулировать при беседе с японцем;

• в знак согласия кивать головой при беседе с болгарином и т.д.¹