Глава 5. Общая характеристика международной маркетинговой среды

экспорт минеральной воды из-за стоимости тары. В Бельгии маргарин может продаваться только о упаковке кубической формы, что закрыва­ет ее рь;нокдля иностранных компаний, упаковывающих маргарин в

пластиковые баночки.

Кроме того, к техническим трудностям может быть отнесено отсут­ствие или недостаточное количество компьютеризированных склад­ских помещений, неразвитость рефрижераторного транспорта и т.д., что само по себе может заранее определить невозможность рассматри­вать рынок данной зарубежной страны как целевой для компании, если она занимается сбытом деталей для машин или скоропортящихся

продуктов питания.

Международная политико-правовая среда. Политическая система, политический режим, политическая стабильность или ее отсутствие во многом определяют международную маркетинговую среду и марке­тинговую среду зарубежных стран. Степень политического контроля в обществе не только определяет, какие товары и из каких стран можно ввозить и в какие страны вывозить, но и характер и содержание рек­ламных кампаний, использование в этих целях СМИ и других средств рекламы.

Формы и способы ведения предпринимательской деятельности определяются как нормами соответствующих разделов международно­го права, так в еще большей степени юридическими правилами и пра­вовым режимом каждой страны, ее федеральным и местным законода­тельством. Специалист в области международного маркетинга должен владеть знаниями в области международного торгового и бизнес-пра­ва, международного морского права, а также хорошо ориентироваться в области частного права отдельных государств. Причем положения этих законов и правил часто не согласуются_чмежду собой, что в значи­тельной степени осложняет работу на зарубежных рынках. К важным составляющим данного вопроса можно отнести:

1. Отношение к иностранным предпринимателям: применение ре­ жима наибольшего благоприятствования или национального режима, использование импортньи ограничений: тарифных и нетарифных, в частности, импортных пошлин, импортных квот, стандартов качества, санитарных, технических, экологических стандартов, валютных огра­ ничений, законодательство в отношении организации бизнеса для иностранных компаний; требования в отношении включения местных • кадров в управленческий аппарат иностранной или совместной ком­ пании и т.д. . >\ .

Некоторые страны приветствуют приход на их рынки иностранных компаний, иностранных товаров и капиталов, усматривая в этом до­полнительные возможности для развития отечественных отраслей,

2. Основные факторы международной маркетинговой среды 135

обеспечения дополнительных рабочих мест, получения иностранной валюты, повышения уровня жизни населения, другие же предпочита­ют сохранить государственный контроль над частными.предприятия­ми или опасаются доминирования иностранцев на своем рынке и в экономике. И та и другая политика может быть оптимальной и свое­временной для той или иной страны в зависимости от этапа ее разви­тия, стратегических задач, конкурентной силы. Например, Италия приветствовала инвестиции американской компании Texas Instrument в бедную южную часть страны.

За послевоенный период в рамках ГАТТ (в 2000 г. на ее базе была создана ВТО) тарифы снижались семь раз и в настоящее время они со­ставляют '/₅ от уровня 1947 г. В 1992 г. Европейский союз ликвидиро­вал все барьеры на пути перемещения людей, товаров, услуг и капита­лов между 122 странами — его членами и полной стандартизации про­дукции, выпускаемой на его территории. В 1995 г. будут сведены к нулю тарифы в рамках Североамериканского соглашения о свободной торговле между США, Канадой и Мексикой.

Однако меры протекционизма и в современный период активно применяются во внешнеэкономической политике государств. В каче­стве примеров протекционистскихдействий можно привести соответ­ствующие факты из практики Японии и США. Японское правительст­во вплоть до 70-х гг. проводило жесткую протекционистскую полити­ку, пока не добилось по большинству национальных товаров их высокого качества и конкурентного преимущества в международном масштабе. США, несмотря на мощь и силу своей экономики, также прибегает к мерам протекционизма: до середины 80-х гг. в этой стране действовали импортные квоты на японские мотоциклы с тем, чтобы защитить американских производителей, и прежде всего Harley — Davidson, от опасности международной конкуренции с сильным про­тивником — японскими компаниями. В 2002 г. вопреки ранее подпи­санным договоренностям американской администрацией в односто­роннем порядке был резко ограничен импорт черных металлов, что вызвало крайнее недовольство иностранных компаний, занятых в этой сфере бизнеса. .'

2. Правительственная бюрократия: специфика-таможенных проце­дур, регистрации компании, государственная поддержка информаци­онной системы и ее предоставления, формы коррупции и т.д. Бюро­кратические механизмы во многих странах препятствуют успешному ведению торговли с ними и создают серьезные препоны на пути актив­ного развития бизнеса иностранных компаний. Например, Франция, защищая свою промышленность по производству видеомагнитофо­нов, выставила требование, чтобы вся ввозимая видеоаппаратура про-

136 Глава 5 Общая характеристика международной маркетинговой среды

ходила таможенный досмотр, который осуществлялся на таможенном пункте с явно недостаточным количеством персонала, к тому же он был расположен в 100 милях от ближайшего морского порта. Требова­ние в 1977 г. индийского правительства раскрыть тщательно скрывае­мую рецептуру напитка Coca-Cola вынудило эту компанию отказаться от продажи данного напитка на территории Индии. Компания Avon решила не выходить на рынок Нигерии, поскольку ее правительство настаивало на 60%-ной доле собственности компании, создаваемой в

этой стране.

3 Политическая стабильность; революции, смена правительства,

смена власти, опасность переворотов, национализация иностранной собственности, гражданские войны, международные военные кон­фликты, международная политическая обстановка и международный политический климат и т.д. Все это способно во многом снизить заин­тересованность в развитии экономических отношений с этой страной со стороны иностранных компаний и зарубежных государств. Полити­ческий климат страны оказывает прямое влияние на ее экономиче­скую политику. Примером могут служить события в 6ССР в период с середины 80-х по середину 90-х гг., когда политика гласности М. Гор­бачева привела к перестройке экономических устоев страны, распаду Советского Союза и коренным экономическим реформам, открыв­шим рынок России для иностранных товаров и капиталов.

4. Регулирование кредитно-денежных отношений' правила валют­ного регулирования, ограничения по валюте платежа, правила перево­да прибылей за границу, курсы валют, форма платежа наличными или в кредит, формы встречной торговли (форма бартера, компенсацион­ная форма, форма встречной покупки). В 1990 г. компания Pepsi под­писала с советской стороной контракт на сумму в 3 млрд долл. на по­ставку в СССР своего напитка в обмен на русскую водку «Столичная»

и танкеры.

Введение единой европейской валюты сняло необходимость пере­вода валют в рамках ЕС и упрощает взаимные расчеты.

Важнейшие юридические вопросы связаны с антимонопольным и трудовым законодательством, патентным правом, авторскими права­ми, торговым законодательством, налогообложением, защитой окру­жающей среды, защитой прав потребителей, законодательством о рек­ламе и т.д., которые в разных странах имеют разное содержание. При этом следует учитывать и национальное законодательство страны ос­новного базирования компании, определяющее правила ведения дело­вой деятельности. Например, российские компании, занимающиеся зарубежной деятельностью, должны учитывать российское законода­тельство относительно внешнеэконоКшческой деятельности, между-

2 Основные факторы международной маркетинговой среды 13/

народное законодательство по предпринимательству и законодатель­ство тех стран, где бизнес этой компании осуществляется.

Международная социально-культурная среда. Социальная среда каждой страны строится на семейных связях, культуре, языке, уровне образования, религии, обычаях, образе жизни. В США — стране с про­тестантской культурой — чистота является частью протестантской этики: «Стремление к чистоте — стремление к Богу». Поэтому в рек­ламных предложениях в этой стране так активно используется мотив чистоты — свежесть дыхания, блескзубов. Втоже время в европейских странах чрезмерный уход за собственным телом имеет оттенок тщесла­вия, поэтому в аналогичном случае предпочтительнее выбирать имидж эксклюзивности. В этом смысле показательным примером служит опыт компании Gillette International, которая в попытке сбыта в Евро­пе дезодорантов и дамских бритвенных принадлежностей натолкну­лась на серьезные препятствия, связанные с восприятием этих предме­тов ухода за телом как «нездоровых», поскольку дезодоранты препятст­вовали естественному потоотделению, а бритье ног только вызывает повышенный рост волос и, кроме того, в европейских странах подав­ляющее большинство женщин вообще не бреют ноги и подмышечные впадины.

Специалисты по международному маркетингу должны не просто учитывать набор фактов о культуре конкретной зарубежной страны, но и выработать понимание всех нюансов культурных направлений и привычек, чего практически невозможно достичь, если не жить в этой стране и не говорить на ее языке. В связи с, этим подготовить эффек­тивную маркетинговую, а тем более рекламную, кампанию без кон­сультирования с местными специалистами или специалистами страны основного базирования компании, владеющими тонкостями культуры и языка интересующей страны, практически невозможно.

Международная иноЬормационная среда. Развитие современных средств связи и совершенных информационных систем, способных охватить весь земной шар, определило информационную революцию и создало особые возможности для успешного развития международ­ного бизнеса и международной маркетинговой деятельности. Системы Интернет, Экстранет и Интранет позволяют обеспечить эффективное управление крупнейшими компаниями, в режиме реального времени владеть оперативной информацией по рынкам и результатам деятель­ности зарубежных подразделений.

Международная конкурентная среда. Для компаний, собирающихся заниматься международной деятельностью или уже активно ею зани­мающихся, имеет большое значение знание характера и особенностей развития международной конкурентной среды как в мире в целом, так

138 Глапа 5 Обшая характеристика международной маркетинговой среды

и по отдельным мировым товарным рынкам и по рынкам отдельных

стран

Конкурентная среда затрагивает не только вопросы конкуренции отдельных компаний, но и конкуренцию между государствами. Сила или слабость государства способны определить общие конкурентные позиции компаний, его представляющих, и, наоборот, совокупные конкурентные возможности компаний данного государства влияют на его общенациональную силу

При оценке возможностей выхода компании на зарубежные рын­ки ее специалистам по международному маркетингу следует учиты­вать степень остроты и тенденции изменений в характере, составляю­щих и направлениях международной конкуренции Количество кон­курентов, их конкурентная сила в целом и отдельно по качеству, цене, системе распределения, организации рекламных кампаний и меро­приятий по продвижению продукции составляют конкурентную сре­ду и во многом определяют выбор оптимального зарубежного рынка сбыта

Современный период развития международной среды связан с перспективами трехсторонней конкуренции между фирмами США, Японии и Западной Европы.

В 70—-80-е гг. XX столетия японские компании подорвали амери­канское лидерство в электронике, производстве персональных компь­ютеров, автомобильной промышленности Конкурентную силу япон­ских компаний в этот период прежде всего определяли следующие факторы: низкая стоимость иены, производство высококачественных товаров с низкими издержками, высокая производительность за счет управления персоналом с ориентацией на большую самостоятельность рабочих (в результате средняя цена американского автомобиля General Motors на 1500 долл. превысила среднюю цену японского автомобиля), стратегическая поддержка японским правительством НИОКР и, нако­нец, эффективная система тесных связей японских компаний между

собой — система кэйрэцу.

При этом конкурентные позиции американских компаний ухуд­шились по сравнению с японскими не только на внутреннем амери­канском, но и на международном рынке, Это касается экспорта компь­ютеров, автомобилей, электроники, телекоммуникационного обору­дования.

Анализируя международную конкурентную среду, требуется про­водить сопоставительный анализ конкурентных возможностей своей фирмы с конкурентными возможностями основных своих конкурен­тов в мировом масштабе.

3 Особенности и тенденции развития международной маркетинговой среды 139