Часть 1ь Кейсы и задачи

Неудивительно, что IBM стала терять заказчиков, которые предпочитали небольшие и более эффективные компании, например Compaq, NEC и Micro­soft. В 1986 г.Джон Аксрс, новый главный управляющий IBM, пришел к выво­ду, что надо больше ориентироваться на покупателей. Прежде всего необходи­мо было научить торговый персонал ШМ мыслить в терминах систем, а не от­дельных продуктов, и сосредоточиться на потребностях покупателей. С целью обеспечить ориентацию на покупателя торговый персонал был распределен по отраслевому принципу, чтобы каждая группа работников могла специализи­роваться на удовлетворении потребностей различных отраслей — банков, ком­паний страхования жизни, авиакомпаний и др. — в обработке информации и данных. Кроме того, IBM разработал пакет программ Office Vision Systems для обеспечения связимежду всеми компьютерами организации. Самым револю­ционным преобразованием стало разрешение торговым представителям IBM работать с другими компьютерными компаниями с целью создания систем для заказчика и даже разрешение рекомендовать машины конкурентов.

К 1987 г. эти перемены, по-видимому, стали приносить результаты, та'к как прибыли возросли. Но этого было недостаточно. IBM была слишком боль­шой, чтобы быстро изменить спою политику. Как сказал один из покупателей, «люди, с которыми я имею дело, все еще мыслят прежними категориями: де­лайте по-нашему или никак». Хотя высшее руководство было привержено ориентации на покупателей, эта философия не всегда доходила до самых ни­зов. Кроме того, IBM все еще цеплялась за свое программное обеспечение, то­гда как компании требовали открытых систем, т.е. универсальных стандартов программного обеспечения, которые гарантировали бы совместимость компь­ютеров, выпушенных различными фирмами.

Громоздкая бюрократическая система, характерная для IBM, также тор­мозила реакцию на потребности покупателей. Компания запоздала с выпус­ком рабочих станций (многофункциональных персональных компьютеров) и портативных компьютеров; эта продукция после выпуска уступала по качеству продукции конкурентов. В отрасли, где срокжизни ноутбука составляет всего три месяца, модели IBM нередко устаревали, еще не попав на рынок.

К 1991 г. Акерс начал проявлять все большую нервозность, так как цена ак­ций упала почти наполовину по сравнению с 1987 г. Стало очевидно, что IBM ну­ждается в реорганизации для того, чтобы оперативнее реагировать на быстро ме­няющиеся запросы делового мира и успешно конкурировать с меньшими по раз­меру и более эффективными производителями компьютеров. Но как это сделать?

В ноябре 1991 г. Аксрс, судя по всему, нашел ответ. За несколько месяцев до этого он создал прецедент, заключив союзе главным соперником IBM в об­ласти персональных компьютеров — Apple Computer — с целью лучше интег­рировать Macintosh компании Apple в сети IBM. В прошлом эти системы были нссэовместкмы, сейчас же гтредставлялась возможность объединить компьюте­ра Apple и IBM в одну систему.

Зятем Акерс решил разделить IBM на ряд небольших автономных компа­шки, одна из которых будет отвечать за персональные компьютеры, другая — за принтеры, третья — за программное обеспечение и т.д. Цель состояла в том,

8. Управление международной маркетинговой деятельностью 953

чтобы вместо огромной IBM создать более гибкие оперативные подразделе­ния, которые могли бы разрабатывать компьютерную продукцию с учетом по­требностей покупателей в деловом мире. Изменения должны были позволить компании сосредоточить внимание на небольших мощных рабочих станциях, персональных и портативных компьютерах и ноутбуках, которые становились ядром систем обработки информации в компаниях. Одним из проявлений этих изменений были отказ IBM от предпочтения собственных систем и при­нятие концепции открытых систем, обеспечивающей совместимость с други­ми фирмами — производителями компьютеров.

Эти изменения должны были позволить IBM разрабатывать системы по заказу коммерческих и других организаций, не руководствуясь приверженно­стью к большим компьютерам и исключительно к своему оборудованию и про­граммному обеспечению.

Вопросы к кейсу

1. Чем были вызваны трудности компании IBM на пороге 80—90-х гг.?

2. Какие усовершенствования провела компания IBM в маркетинговой товарной политике?

3. Действия каких международных конкурентов оказались наиболее бо­лезненными для компании IBM и какими маркетинговыми методами она по­старалась их нейтрализовать?

4. Какую перестройку претерпела организационная структура компании IBM?

8.7. McDonald's — маркетинговые технологии

В начале 90-х гг. компания McDonald's утратила доминирующее положе­ние. В связи со снижением оборота среднего ресторана на 3%, а операционно­го дохода на 7% она была вынуждена повысить цены, чтобы получить хотя бы минимальную прибыль. Почему? Потому что потребители выступили против предлагаемого ею меню и корпоративной философии.

Будучи на протяжении длительного времени символом стремления амери­канцев к быстрому обслуживанию, McDonald's позволила себе игнорировать дав­них потребителей, которые стали больше внимания уделять своему здоровью и экологическим проблемам. В результате те, кто вырос, питаясь под «золотыми ар­ками» — эмблемой фирмы, — перестали пользоваться ее услугами, а некогда гор­дый ее имидж оказался подорванным в связи с выступлениями защитников эко­логии. В конце 80-х гг. McDonald's подверглась критике за использование пласта -ковой упаковки, изготовление жирных гамбургеров и предложение недостаточно питательного меню. Политику компании яростно критиковали, например пред­ставители Фонда зашиты окружающей среды, отстаивающие интересы потреби­телей. Как заметил один из аналитиков, «в ближайшие несколько лет главной те­мой станет «Мак-борьба». Это довольно ироничное предсказание для компании, основатель которой, РэЙ Крое, был фанатиком чистоты и вначале предлагал сво­им филиалам убирать ьгусор в радиусе двух кварталов от них.

^54 Часть 11.,Кейсы и задачи

Компания McDonald's, которая никогда не отличалась быстротой реак­ции, превращает «угрозы» в «возможности*¹. Сеть ресторанов, которая полу­чала 7,30 долл. из каждых 100 долл., расходуемых американцами на рестораны быстрого обслуживания, превращается в поборника здоровой пиши и охраны окружающей среды. Перемены начались в 1987 г., когда компания предложила поставщикам снизить вес таких предметов, как полимерная тара. Забота об экологии сталатемойее годового отчета за 1989 г.; эго было подчеркнуто также тем, что отчет был напечатан на бумаге, полученной в результате переработки Макулатуры. Чтобы усилить впечатление, McDonald's начала выделять 100 млн Долл. в год на приобретение вторичных материалов для строительства и пере­оборудования ресторанов фирмы (в дополнение к 60 млн долл., которые McDonald's уже затратила на переработку отходов).

Приурочив объявление ко Дню Земли 1990 г., McDonald's назвала про­грамму «Мак-вторсырье США» и зарезервировала рекламу в деловых изданиях с указанием номера телефона, по которому могли бесплатно звонить постав­щики вторичных материалов. Компания отказалась также от говяжьего жира в пользу 100%-ного растительного масла, стала предлагать в меню булочки с от­рубями и йогурте низким содержанием жира, поместила в ресторанах инфор­мацию о продуктах и начала предлагать посетителям попробовать низкокало­рийные блюда. Но несмотря на это, к началу 90-х гг. McDonald's не удалось вернуть утраченное доверие основных потребителей, которых она потеряла и которые продолжали обвинять ее в нарушении экологических норм и отсутст­вии приверженности к здоровому питанию.

Тогда McDonald*s предприняла решительную контратаку, используя связи с общественностью. В ноябре 1990 г. компания объявила, что отказывается от полистироловой упаковки, которая длительное время служила мишенью дли критиков, угверждавших, что громоздкие пластиковые контейнеры перегру­жают драгоценные площади свалок. Буквально несколько дней спустя фирма объявила о выпуске в продажу гамбургера со сниженным на 91 % содержанием жира, впоследствии названного McLean Deluxe, в результате чего McDonald's стали рассматривать как компанию, которая находится в авангарде экологиче­ского движения.

Что же произошло? McDonald's превратила угрозу в возможность. Ее пре-амдент сформировал отдел по экологическим вопросам, целью которого стало изменение общественного мнения о фирме. Первыми действиями отдела было вступление в Фонд защиты окружающей среды в рамках рабочей группы для изучения вопросов использования полистирола и введения экологических дисциплин в программу учебного центра компании. Компания прибегла к по­мощи рекламного агентства в Нью-Йорке, которое должно было широко опо­вестить о переменах в философии компании.

В 1991 г. этаддагтедьность стала приносить дивиденды. Согласно результа­там опроса, проведенного Advertising Age совместно с организацией Gallup, no ммекюо 67% респондентов, McDonald's либо «очень озабочена», либо «отчас-

¹ SWOT-анализ.

Задачи и задания

955

тн озабочена» проблемами окружающей среды. Рейтинг Burger King был на 10 процентных пунктов ниже.

Но было бы наивно рассчитывать на то, что McDonald's полностью отказа­лась от политики, проводимой ранее. Хотя компания сняла с продажи McDLT, содержавший 500 калорий и 57% жира, она продолжала рекламировать McJordan — гамбургер с сыром, соусом для жаркого и копченым беконом ве­сом в четверть фунта, содержащий 520 калорий и 50% жира.

Вопросы к кейсу

1. В чем состояли основные маркетинговые ошибки компании McDonald's?

2. Как компания McDonald's сумела превратить «угрозы» в «возможности» (вспомните составляющие SWOT-анализа)?

3. В чем заключались PR-акции компании McDonald's?

4. Какие изменения претерпела организационная структура компании McDonald's?

^{Задачи и задания}

Задание 1. Анализ международного маркетинга ТНК

1. Выберите для изучения одну из крупных компаний (ТНК), найдите ее адрес в сети Интернет, Воспользуйтесь для этого известными вам поисковыми сайтами, либо списком Fortune-500 на сайте http://www.rortune.com.

2. Изучите информацию о выбранной фирме- Используя информацию сайта, проведите исследование международной маркетинговой деятельности фирмы. Составьте отчет по проведенному исследованию (документ Word), включающий:

• концепцию международного маркетинга (мультинациональный подход, глобальный подход);

• целевой рынок;

• основные способы (методы) международных маркетинговых исследо­ваний;

• характеристику международной товарной политики;

• основные методы, географию, стратегии сбыта в разных странах;

• политику ценообразования;

• методы продвижения товаров (услуг) на зарубежные рынки.

В конце занятия студент (команда студентов) представляет письменный отчет (распечатка документа Word) преподавателю.

Задача 2, Прогноз динамики цен

Постройте график и дайте прогноз движения цен на товары А и Б на зару­бежном рынке на следующий год по приведенным в таблице данным (цена в долл. за [ ед. товара).

956