Часть III. Методические материалы

Предмет и задачи курса «Международный маркетинг» 963

Учебные цели курса 964

Программа курса «Международный маркетинг» 965

Планы и методические рекомендации к учебным занятиям 972

Вопросы к зачету (экзамену) 977

Тематика письменных работ 979

Сетка часов по учебным циклам 981

Тематический план учебных занятий 982

Рекомендуемая литература , . 986

Использованная литература 987

^{Предисловие}

В начало третьего тысячелетия Россия вошла как страна с развитой рыночной экономикой, равноправный и активный участник межлуна-родных экономических отношений. Вступление России во Всемирную торговую организацию (ВТО) обеспечит ей новые возможности для прогрессивного развития внешнеэкономической деятельности и меж­дународного сотрудничества.

На мировом экономическом пространстве ширятся процессы ин­тернационализации и глобализации, все более тесно осуществляется международное экономическое сотрудничество между странами, крепнут торговые, производственные, финансовые и другие экономи­ческие отношения. В настоящее время, а тем более в будущем, немыс­лимо развитие отдельной страны и ее национального рынка в отрыве от процессов, происходящих в мире, в других странах и регионах. В связи с этим усиливается значение международного маркетинга как основной формы развития маркетинга, в то время как местный, ло­кальный маркетинг отдельных стран превратился в частное проявле­ние международного маркетинга. Именно структура и содержание, а также' особенности международного маркетинга диктуют условия развития национального маркетинга отдельной страны.

До перестройки управление внешнеэкономическими связями в нашей стране осуществлялось на макроуровне — на уровне государст­ва. На основании монополии на внешнюю торговлю и другие виды внешнеэкономической деятельности государство устанавливало, ка­кие организации, в каких отраслях и в каком объеме могли вести внеш­неторговые операции; определяло посредством экспортно-импортно­го плана, что и в каких количествах могло быть вывезено из страны и ввезено в нее. Кроме того, государство непосредственно регулировало ввоз и вывоз, а также операции внешнеторговых организаций посред­ством системы лицензий (разрешений). В тот период только около 80 специальных внешнеэкономических объединений имели право осуществлять экспортные и импортные операции на мировых рынках.

Однако с началом перестройки (реально с 1987 г.), когда вступил в силу правовой акт, допускающий на внешний рынок практически лю­бую организацию (предприятие, фирму), чья продукция обладала меж­дународной конкурентоспособностью, государственная монополия на ведение внешнеторговых операций ослабла^ а затем была устранена. В настоящее время каждое предприятие, фирма, организация, соблю-

10

Предисловие

дая соответствующие законодательные регламентации, может само­стоятельно осуществлять внешнеэкономическую деятельность и соот­ветственно организовывать и управлять ею на микроуровне. Государ­ству в этом случае отводятся функции регулирования, координации, контроля и содействия развитию внешнеэкономической деятельности •российских предприятий и фирм, защиты общегосударственных инте­ресов и обеспечения экономической безопасности России и эффек­тивного продвижения ее товаров на мировые рынки.

Знание сущности и принципов маркетингового подхода к органи­зации внешнеэкономической и международной деятельности и при­менение современных технологий международного маркетинга позво­ляют фирме добиваться международного конкурентного преимущест­ва не только в своей или зарубежной стране, но и на мировом рынке в целом и обеспечивать высокую эффективность предпринимательской деятельности в сложнейших рыночных условиях при насыщенном спросе и острейших формах конкуренции.

В связи с желанием отечественных предприятий и организаций ос­вободиться от жесткого контроля со стороны государства при проведе­нии внешнеторговых операций в России необоснованно занижено значение механизма государственного регулирования и контроля. Это создало предпосылки к падению конкурентных позиций многих ста­тей российского экспорта, поскольку в настоящее время на мировых рынках развивается конкуренция поставщиков, поддерживаемая си­лой и мощью правительственных органов и ассоциаций. Изучение опыта зарубежных стран свидетельствует о значительной роли госу­дарства в организации и регулировании внешнеэкономической дея­тельности и ее особом усилении в периоды экономических и других трудностей, спадов деловой активности и кризисов.

Российские предприятия и фирмы в настоящее время имеют воз­можность самостоятельно осуществлять внешнеэкономические опе­рации и ответственны за организацию и управление своей внешнеэко­номической деятельностью. Организуя ее, они обязаны четко опреде­лять, какие служебные подразделения выполняют те или иные функции по осуществлению внешнеэкономических операций и каким образом координируется их внешнеэкономическая работа. Управле­ние внешнеэкономической деятельностью на уровне фирмы предпо­лагает решение таких важнейших задач, как разработка стратегических направлений внешнеэкономической политики и поведения фирмы на зарубежных рынках, составление планов внешнеторгового маркетинга и формирование оптимальной структуры органов управления внешне­экономической деятельностью, ее координация с другими видами ра­боты фирмы, учет и контроль эффективности операций на внешних

Предисловие „ 11

ы» г.. u^i — ' ■ -Ш i ГЪ J Г- I — -M - ---ii - ■-- ■ - - - — __; - _ - - - - _ T_) - — . ■ - - - — ——--■■-■■ ш~ I Л^—*Чы *гы.*жщ*

рынках, информационное обеспечение решений в области экономи­ческих отношений с иностранными партнерами.

Это требует от отечественных субъектов мирового рынка высокого профессионализма, знания маркетинговой технологий, практики и обычаев ведения внешней торговли, ее форм и методов, умения прово­дить комплексные исследования зарубежных рынков и отбирать для своей работы наиболее перспективные и оптимальные из них.

Международный маркетинг, включая основные принципы и тех­нологии основ маркетинговой работы, имеет специфические особен­ности, незнание или нарушение правил реализации которых способно привести к значительным убыткам в зарубежной и внутренней дея­тельности компании.

Материал данного учебника весьма обширный, что дает вбзмож-ность строить его по модульному принципу. Это позволяет согласно учебному графику вуза или по усмотрению преподавателя формиро­вать не~только полный курс международного маркетинга, но и отдель­ные его направления в виде специализированных курсов и факульта­тивов по выбору студентов, магистрантов и аспирантов в зависимости от профиля вуза. В частности, могут быть предложены такие дисцип­лины, как: современные проблемы международного маркетинга, со­циальные аспекты международного маркетинга, изучение мировых товарных рынков, маркетинг-микс в международной деятельности, управление международной деятельностью фирмы, ценовая политика в международном маркетинге, международная маркетинговая среда и т.д. Таким образом, модульный подход предоставляет возможность преподавателю в зависимости от отведенного на курс времени и собст­венных пристрастий формировать курс «Международный маркетинг» более творчески и предлагать студентам и слушателям в его рамках от­дельные спецкурсы.

Данный учебник знакомит читателей с основными особенностями организации и управления международной маркетинговой деятельно­стью компании и внешнеэкономическими связями в России. В учеб­нике раскрыто содержание международного маркетинга, рассмотрены его особенности, специфика маркетингового подхода к управленче­ской деятельности на международном уровне, теория и практика со­временного маркетингового механизма воздействия на конкурентные позиции фирмы на мировых рынках. Рассмотрены стратегии освоения зарубежных рынков и повышения международной конкурентной по­зиции российских фирм и предприятий, а также возможные опасно­сти, связанные с организацией и осуществлением внешнеэкономиче­ской деятельности.

[2 ' Предисловие

Описаны принципы построения внешнеэкономических служб ор­ганизаций, механизм планирования международной маркетинговой и внешнеэкономической деятельности, организация контроля и мето­дология оценки эффективности международных маркетинговых мер, экспортных и импортных операций.

Дана характеристика государственных органов контроля и регули­рования внешнеторговых операций, анализ глобальной и мультина-циональной маркетинговой среды. В учебнике изложены основы со­поставительного исследования условий внешнеэкономической дея­тельности на зарубежных рынках, включая такой важный аспект, как культурные различия народов отдельных государств и поведенческие особенности локальных потребителей. Приводятся критерии выбора целевых, оптимальных рынков по экспорту и импорту.

Приведены основные технологии формирования ценовой, товар­ной, сбытовой и коммуникационной политики в международном мар­кетинге, включая такие вопросы, как международный жизненный цикл товара, трансфертное ценообразование, международные страте­гические альянсы, эмпирический подход к международной рекла­ме и т.д.

Курс «Международный маркетинг» является продолжением курса «Основы маркетинга» или «Маркетинг» и предполагает знание обу­чающимися сущности маркетинговой концепции управления пред­принимательской деятельностью фирмы.

В данном учебнике ставится задача сформировать у обучающихся четкое представление о международном маркетинге как о концепции внутрифирменного управления и целостной системе организации за­рубежной предпринимательской деятельности, направленной на ре­шение задач фирмы по производству и предложению товаров и услуг на внешних рынках и в наибольшей степени удовлетворяющей по­требности потенциальных покупателей зарубежных государств.

Международный маркетинг рассматривается как вид маркетинго­вой концепции управления, направленной на изучение зарубежной рыночной среды (политико-правовой, экономической, информаци­онной, культурной и др.), особенностей мировых рынков и запросов зарубежных потребителей с целью их удовлетворения путем адаптации производимых товаров и услуг, а также с целью конструирования гло­бального спроса согласно разрабатываемым на основе стандартных международных маркетинговых программ стратегическим направле­ниям развития фирмы.

Большое место в учебнике отводится методологии оптимизации товарной и ценовой политики, политики формирования сбытовой сети, развития рекламы и средств стимулирования сбыта на внешних

Предисловие

13

рынках, а также особенностям маркетинга на примере отдельных стран, в частности США, Японии, Германии, Франции и др. Наряду с овладением студентами теоретических положений при изучении курса уделяется внимание приобретению ими практических навыков, для того чтобы они смогли успешно применять их в своей последующей работе в фирмах и организациях, занимающихся зарубежной деятель­ностью.

Учебник состоит из трех частей: «Теоретические основы междуна­родного маркетинга», «Кейсы и задачи» и «Методические материалы».

Теоретическая часть учебника дает материал для построения лекций преподавателей и самостоятельной работы студентов, магистрантов и аспирантов и преследует цель дать представление об основных направ­лениях маркетинговой деятельности при выходе фирмы на внешние рынки, расширении зарубежной деятельности и организации междуна­родного предпринимательства. При этом главы учебника сопровожда­ются наглядными схемами и графиками, которые не только повышают иллюстративность изложения и облегчают усвоение содержания учеб­ника, но и могут служить слайдами при проведении занятий.

Вторая часть учебника является базой для развития у обучающихся практических навыков по технологии маркетинговой деятельности, которые приобретаются на семинарских занятиях, проводимых в ак­тивных формах: деловые игры, ситуационные семинары «кейс-стади», решение задач и выполнение практических заданий. Проведение тако­го рода занятий, в том числе с использованием ЭВМ и Интернета, представляет собой эффективную форму практического усвоения сту­дентами и слушателями учебного материала, позволяющую развить у них маркетинговое мышление на международном уровне, необходи­мое специалистам по маркетингу, коммерсантам, менеджерам высше­го и среднего звена управления в современных условиях интернацио­нализации и глобализации предпринимательства. Активные формы семинаров открывают большие возможности для проверки усвоения студентами теоретического и практического материала.

В процессе обучения у студентов и слушателей вырабатывается представление о том, как должна строиться международная маркетин­говая деятельность различных хозяйственных структур в условиях крайне динамичного и склонного к нововведениям современного международного рынка.

На семинарах рассматриваются конструктивные маркетинговые решения и действия, предпринимаемые при деятельности фирмы на конкретных зарубежных рынках. Развиваются представления и навы­ки по анализу зарубежной маркетинговой среды, внешних рынков и запросов зарубежных потребителей, разработке международных мар-

14 Предисловие

кетинговых программ, принятию компетентных предпринимательских решений на международном уровне.

Третья часть «Методические материалы» предназначена оказать помошь преподавателям в организации учебного процесса. Она содер­жит программу курса «Международный маркетинг», планы семинар­ских и практических занятий, вопросы к экзамену/зачету, темы пись­менных работ, список рекомендуемой литературы.

При написании данного учебника использованы работы ведущих зарубежных специалистов по вопросам международного маркетинга, американских, японских, западноевропейских и отечественных уче­ных в области международных экономических отношений и изучения мировых товарных рынков, материалы ранее опубликованных авто­ром книг, в частности учебных пособий «Экспортный маркетинг, «Международный маркетинг», «Современные аспекты международно­го маркетинга», монографии «Маркетинг: как побеждать на рынке» (в соавторстве с Л. И. Цыгичко), учебника «Организация и управление внешнеэкономической деятельностью» (в соавторстве с Б. И. Синец-ким, С. П. Мясоедовым и др.).

Автор надеется, что данный учебник поможет в освоении концеп­ции и практических технологий международного маркетинга не толь­ко студентам высших учебных заведений и слушателям бизнес-школ и программ МВА, но и отечественным предпринимателям, уже работаю­щим или собирающимся выходить на внешний рынок. Он позволит им лучше ориентироваться в основных международных маркетинговых проблемах, задачах и вопросах, а также на компетентном уровне при­нимать маркетинговые решения, обеспечивающие высокую эффек­тивность их внешнеэкономической и международной деятельности и завоевание оптимальной доли на мировом рынке.