Часть II. Кейсы и задачи

2. Конкуренция со стороны крупных фирм будет усиливаться. За послед­ нее время все крупные фирмы, в частности Coca-Cola, Pepsico, Anheuser-Busch и японская Suntory, вышли на данный рынок путем участия в производстве,

розливе или распределении воды в бутылках.

3. Вследствие высокой капиталоемкости операций по сбыту (например,

больших затрат на дополнительный грузовой автотранспорт) роста товарообо­рота следует ожидать скорее за счет приобретения крупных фирм, а не в ре­зультате выхода на рынок новых мелких компаний.

4. Новые импортеры начнут атаковать Perrier, претендуя на конкретные ниши американского рынка. Так, например, шведская фирма Rambosa ориен­ тируется на престижных потребителей, фирма Eau Canada Sparcal, выпускаю­ щая воду с высоким содержанием кальция, работает для женщин, опасающих­ ся утратить твердость костных тканей, а итальянская фирма Heart of Tuscany рекламирует низкое содержание минеральных добавок, обеспечивающее вы­ сокие профилактические свойства воды.

В результате Perrier снова усилила активность на американском рынке воды в бутылках, вместо того чтобы поддерживать сбыт родственной продук­ции. Это было достигнуто в основном посредством новых покупок: Perrier приобрела в собственность калифорнийскую компанию Calistoga, фирмы Oasis WaterBTexace и Zephyr Hill во Флориде. Эти действия фирмы Perrier под­толкнули ее основных конкурентов к приобретению по более высокой цене (предположительно за 500 млн долл.) фирмы Arrowhead, которая имела самую большую долю рынка воды в бутылках. Рсгпегдаже не пыталась связать приоб­ретенные ею товарные марки со своим именем.

В 1990 г. Perrier пострадала от двух непредвиденных событий, которые ока­зали негативное влияние на сбыт ее продукции в США. Во-первых, из-за ава­рии в цехе розлива на заводе во Франции партия бутылок, доставленная в С ША, была загрязнена бензолом, что имело большой резонанс в мире, Во-вто­рых, Федеральное управление по санитарному надзору за качеством пищевых продуктов и медикаментов США потребовало от фирмы изменения двух фраз на товарном знаке: надписи «Природно-газированная вода» и «Не содержащая калорий» подлежали снятию, поскольку в действительности воду газировали» а также потому, что термин «бескалорийная» подразумевал, что вода других фирм содержит калории. До этого на фирменную продукцию Perrier приходи­лось 5,7% всего американского рынка воды в б>тылках и 44,8% рынка импор­тируемой воды, однако в 1990 г. объем продаж снизился на 42%. Ее основной конкурент во Фракции — негазированная вода Evian фирмы BSN — вышла на первое место среди импортируемых вод на рынке рША. В то же время другие товарные марки, находящиеся в собственности Perrier, — в Соединенных Штатах; на которые ггриходилось 18,2% рынка воды в бутылках, увеличили объем товарооборота таким образом, что общий объем продаж этой фирмы на рынке США возрос на 396,

Многие американские аналитики задавали себе вопрос, сможет ли когда-либо Perrier восстановить ту долю рынка, которая сделала ее самой популяр-

8 Управление международной маркетинговой деятельностью 943

ной водой в США. В американских супермаркетах после обнаружения в воде бензола сбыт упал до уровня первого года торговли, распространение воды че­рез рестораны и бары, на которое ранее приходилось 35% всего объема продаж фирменной воды в США, так и не вышло на прежний уровень. Однако фирме Регпегудалось восстановить свою долю на рынке Франции: ее вода заняла вто­рое место после газированной воды Badoit фирмы BSN почти сразу после во­зобновления производства воды в 1990 г.

В 1991 г. новый руководитель фирмы Perrier Жак Вансан объявил о начале долговременной программы изменений в стратегии фирмы. Ставка будет теперь делаться на то, чтобы занять место изысканного напитка, распространяемого преимущественно через рестораны. В супермаркетах будут продаваться менее дорогостоящие марки воды, производящиеся в близлежащих местах и не ассо­циирующиеся с названием фирмы. Для этого Perrier приобрела VoWic и Соп-trex — две популярные европейские марки йоды, производящиеся за пределами Франции. С помощью диверсификации марок своих напитков фирма надеется минимизировать проблемы, возникающие по каждой отдельной марке.

Вопросы к кейсу

1. Назовите причины выхода компании Source Perrier на американский

рынок.

2. Какой сегмент американского рынка был выбран в качестве целевого

компанией Source Perrier?

3. Дайте характеристики программы (плана) международного маркетинга компании Source Perrier по выходу на американский рынок с минеральной во­дой (часть первая кейса).

4. Дайте анализ степени и характера конкуренции на американском рынке в период вхождения на него компании Source Perrier (часть первая кейса).

5. Дайте анализ степени и характера конкуренции на американском рынке в период работы на нем компании Source Perrier (часть вторая кейса).

6. Какой новый сегмент был выбран в качестве целевого компанией Source Perrier дополнительно в период работы на американском рынке (часть вторая

кейса)?

7. Дайте анализ трансформации маркетинговой стратегии компании Source Perrier при попытке удержания американского рынка (часть вторая кейса).

8. Могла Ли фирма Perrier стать еще более процветающей, если бы выбрала для себя иной сегмент рынка, а не рынок безалкогольных напитков?

9. Следовало ли фирме Perrier прибетутъ к иному средству, помимо экс­порта ее продукции в Соединенные Штаты?

10. Какие рекомендации или полезные выводы можно было бы сделать, если применить современные методы и концепции международного марке­тинга к деятельности фирмы Perrier?

11. Благодаря чему фирма Perrier смогла быстро восстановить свое лиди­рующее положение на рынке «^ранний, а не США?

944