Часть II. Кейсы «задачи

Трудность конкуренции в рамках данного сегмента рынка была очевидной и подтверждалась опытом фирмы Schweppes, которая, несмотря на использова­ние американского оборудования по розливу и огромные затраты на рекламу и организацию сбыта₍так и несмогла завоевать даже 1% рынка. Участие в конку­ренции за данный сегмент рынка, отличавшийся массовым покупательским спросом, могло стоить фирме Регпег потери ее приверженцев среди богатой клиентуры.

Вхождение в рыночный сегмент натуральных, полезных для здоровья про­дуктов и напитков фактически означало для Регпег противостояние с другими фирмами-производителями, которые тоже включали в число ингредиентов полезные для здоровья добавки. К тому же в сравнении со всем рынком безал­когольных газированных напитков данный рынок был небольшим. В 1976 г. объем продаж не газированной воды в бутылках составил 189 млн долл.; ЭЪ% этой продукции было изготовлено из очищенной отечественной воды, реали­зованной преимущественно в пятигаллонных контейнерах по низким ценам различным организациям, а также посредством доставки на дом (следует отме­тить, что основная масса безалкогольных напитков производится в США в банках, что более дешево и конкурентоспособно). Менее 20% воды в бутылках было реализовано через сеть розничной торговли, при этом большая часть продукции не имела фирменных товарных знаков. Очевидно, увеличение роз­ничной торговли водой требовало завоевания мест в секциях полезной и здо­ровой пищи в супермаркетах. Поскольку торговля негазированной водой (в отличие от безалкогольных газированных напитков) была сосредоточена в пределах ограниченных районов (около 50% приходилось на Калифорнию), то Регпег было легко организовать рекламную кампанию и найти адекватные каналы распределения.

Фирма Source Регпег поставляла свою продукцию на рынок деликатесов и изысканных напитков в течение 70 лет. Несомненно, что на этом взыскатель­ном рынке существовали резервы, связанные с изменением привычек потре­бителей и улучшением распределения продукции. В 1976 г. обший объем сбыта минеральной воды составил всего IS млн долл. Было ясно, что и здесь остава­лось место для увеличения первичного спроса и расширения поставок воды в магазины фирменных продуктов и секции деликатесов супермаркетов.

Фирма пришла к выводу, что она может завоевать массовый рынок в сег­менте безалкогольных налитков, но серьезной проблемой оставался вопрос ценообразования. Благодаря массовым поставкам розничную цену удалось снизить приблизительно на 30%, но она по-прежнему оставалась на 50% выше средней цены безалкогольных напитков отчасти из-за затрат на транспорти­ровку воды через Атлантический океан. Наряду с этим в цену включалась тор­говая надбавка, равная 2?,6& для розничной торговли против надбавки в 22,6% на другие безалкогольные напитки. Это делалось для повышения заин­тересованности супермаркетов в торговле продукцией Регпег. Фирма сохраня­ла дану на воду очень низкой по отношению к затратам не только для того, что­бы выдержать конкурентную борьбу с американскими производителями без-

8. Управление международной маркетинговой деятельностью £39

алкогольных напитков, Но и для опережения других европейских фирм в их намерении экспортировать воду в США. Чтобы убедить покупателей платить значительно большую цену за товар, Pernor стала следовать принципу, кото­рый до нес не применялся: она сделала ставку на взрослую часть населения и оставила высокую цену для привлечения склонных к престижным товарам по­купателей.

В определенный момент руководители фирмы Great Waters of France ре­шили, что ключ к успеху — решение вопросов распределения. Фирма наняла на работу 40 бывших торговых агентов компаний по производству безалко­гольных напитков. Первое пробное распределение продукции планировалось провести в трех городах: Нью-Йорке, Сан-Франциско и Лос-Анджелесе, по­скольку именно здесь больше всего покупали импортные продукты питания. Был создан рекламный фильм, доказывающий жизнеспособность продукции фирмы Регпег. Он рассказывал о том, что источники воды, которыми пользу­ется фирма, были популярны еще в 218 г. до н.э., что воду пробовал сам Ганни­бал и что фирма, основанная в 1903 г., производит 400 млн бутылок в год, что вдвое больше товарооборота фирмы Cola на европейском рынке. Регпегискала самых агрессивных дистрибьюторов, включая заводы по розливу безалкоголь­ных напитков, оптовых покупателей алкогольных напитков, а также брокеров продовольственных товароввразныхрегионах. Руководители фирмы понима­ли, что для достижения успеха ее агенты по сбыту должны были обеспечить площади торговых помещений в секциях безалкогольных напитков супермар­кетов, часто обновлять запасы товара, проводить выставки продукции в местах се продажи. Одно из первых агентств по сбыту — Joyce Beverage Management приобрело 55 грузовыхавтомобилей и наняло ЮОдополнительныхработников для проведения расчетных операций по фирме Регпег. Были подготовлены вы­ставочные стеллажи для демонстрации продукции и дегустации воды непо­средственно в магазинах. Наряду с этим фирма раздавала льготные купоны вместе с товаром. За один год Регпег расширила регионы продаж своей продук­ции с трех до двадцати, за второй год их количество еще удвоилось.

Фирма стала производить бутылки емкостью (1 и 6,5 унции, при этом по­следние продавались в составе готовых наборов. Помимо этого, был разрабо­тан товарный знак, впоследствии замененный оригинальным фирменным знаком, в большей степени соответствующим имиджу Старого света, который фирма столь усердно стремилась поддерживать. Успешное начало стимулиро­вало повышение привлекательности продукции в целях гарантированного сбыта. В Европе фирма рекламировала пользу выпускаемой воды для здоро­вья, американское законодательство строжайшим образом запрещало подоб­ного рода рекламу. При пробном маркетинге Регпег пыталась использовать рекламные фразы такого рода: «Ричард Бартон и Эд Мак-Магон, в прошлом закоренелые пьяницы, теперь «попались на удочку» фирмы Регпег», или: «Не содержит натрия, являющегося причиной изжоги».

Однако от этого затем отказались, чтобы подчеркнуть свойства воды как натурального продукта, хорошо утоляющего жажду и не содержащего ни лиш-

940

Часть П. Кейсы и задачи

них калорий, ни искусственных добавок. Начальный этап рекламной кампа­нии носил региональный характер и проводился в основном через газеты и журналы. Кроме того, организовывались дегустации и выставки продукции, на которые приглашались эксперты по продуктам питания и напиткам для по­лучения их отзывов о фирменной продукции в печати. Фирма выступала спон­сором различных мероприятий, желая утвердить за своей продукцией образ полезного для здоровья и уголяюшего жажду напитка.

Возможности удержания рынка США

По мере того как масштабы распределения становились национальными, Pcrrier перешла ктелевизиоиной рекламе через основные каналы ТВ и выдели­ла крупные средства на рекламную деятельность. Она смогла завоевать при­знание покупателей, думающих о престиже, публикуя пикантные новости в колонках светской хроники о знаменитостях, которые потягивали воду фирмы Регпег на светских раутах.

Объем сбыта быстро увеличивался и в 1980 г. превысил 200 млн бутылок. Это не прошло незамеченным ни для средств информации, ни для конкурен­тов. В 1979 г. исполнительный директор фирмы отмстил; «Теперь каждый че­ловек,-который окажется вблизи источника, вытекающего из скалы, купит стеклянную тару, наклеит на нее торговый знак и примется продавать новый вид напитка». Несколько старых американских фирм, торговавших прежде родниковой водой в бутылках, тоже предприняли попытки увеличения своей доли на растущем рынке данной продукции. Они поощряли анонимную дегу­стацию воды для сравнения товарных марок, чтобы подчеркнуть, что вода из американских источников столь же вкусная, как и импортная. Вода марки Deer Park фирмы Nestle была настоящим вызовом родниковой воде, так как ее цена была ниже цены воды Регпег на 35—40%. Чикагская фирма Hincley and Schmitt представила на рынок воду марки Premier в бутылке с этикеткой, от­крыто копировавшей Регпег. Ее девиз: «Пусть ваши гости считают, что это им­портная вода». Фирма Canada Dry, возглавляемая Нортоном Саймоном, изме­нила состав своей содовой воды для повышения ее конкурентоспособности по отношению к воде фирмы Регпег. Одна из групп по изучению рынка сделала миЕвление о существовании 104 товарных марок негазированной воды в бутыл­ках на обследованной ею части территории США,

К 1980 г. Брюс Невинсбыл убежден, что «американский рынок роднико-в&сх вод находится в процессе своего формирования». Объем продаж фирмы Pcrrier в 1980 г. достиг наивысшей точки, после чего начал падать преимуще-ггэенно из-за конкуренции самериканской «сельтерской» (газированной во-котроводной водой) и содовой (газированной водопроводной водой с добав­ками «ккералькых солей). В США объем товарооборота импортной воды /ша с 28,1 млн галлонов в 1979 г. до 12,1 млн в 1982 г. Для противостояния шертсанским конкурентам Perricr в 1980 г. снова приобрела ранее продан-<ую его в 1976 г. Poland Springs. После покупки Poland Spring в 1976 г. за 1 млн

8. Управление международной маркетинговой деятельностью *, 941

долл. ее новые владельцы стали газировать обычную воду, переоснастили производственные площади, после чего им удалось завоевать 6% рынка про­дажи воды в бутылках- Официальная покупная цена фирмы Poland Springs в J980 г. составила 10 млн долл. Однако основной рост сбыта воды в бутылках касался отнюдь не родниковой воды, рынок которой к 1982 г. составлял лишь 11 %. Другой проблемой явился тот факт, что название Perrier все более стано­вилось родовым по мере того, как покупатели все чаше спрашивали воду Perrier, когда просто хотели выпить какого-нибудь шипучего напитка, чтобы утолить жажду.

В 1982 г. Perrier разработала специально для американского рынка новую стратегию: импорт специализированной продукции, которая могла бы реали­зоваться в сегментах рынка, напоминавших тс, которые фирма уже завоевала. Покупатели из этого сегмента были охарактеризованы служащими фирмы как люди, стремящиеся улучшить качество своей жизни, а также как семьи с дохо­дом, равным или превышающим 30 тыс. долл., и как те самые покупатели, ко­торые стремятся приобретать лучшие модели одежды, лучшие автомобили и вес самое лучшее.

В 1982г. Perrier приобрела швейцарскую фирму по производству шоколада Lindt Chocolate, а в 1983 г. французскую фирму Bonne Maman, выпускавшую консервированные фрукты и овощи. Товарооборот обеих фирм на рынке США до приобретения их фирмой Perrier составлял соответственно 1 млн и 1,5 млн долл. в год. К 1984 г. их товарооборот стал оцениваться уже в 15 млн и 5 млн долл. В 1985 г. Perrier начала сбыт своей минеральной воды, ароматизи­рованной добавками лимона, дыни и апельсина, чтобы поддержать сбыт воды в Америке. «

Однако то, что представлялось как расширение уже насыщенного рын­ка продажи воды в бутылках, оказалось лишьегоформированием. К середи­не 80-х гг. объем продаж в этой отрасли возрастал на 15—20% в год, чуть мед­леннее, чем быстрорастущий рынок прохладительных напитков на винной основе. Но еще быстрее рос товарооборот импортируемой минеральной воды, однако американский рынок по-прежнему оставался незаполнен­ным. Одна из причин заключалась в низкой стоимости и,простоте техноло­гии вхождения в рынок, и только за один 1986 г. 50 новых фирм начали его завоевывать. Вторая причина — транспортные расходы, обусловливавшие региональный характер распределения этого вида продукции. К 1985 г. только продукция Perrier распространялась по всей стране, поскольку дос­тавка воды морем из Франции обходилась дешевле, чем доставка партий американской воды на автомобильном или железнодорожном транспорте через всю территорию Соединенных Штатов. В 1988 г. руководство фирмы Perrier выделило несколько четко определенных тенденций в этой отрасли

промышленности:

I. Рост сбыта во всех секторах рынка воды в бутылках будет продолжаться на протяжении ближайшего десятилетия, особенно в тех географических рай­онах, где сбыт этой ггродукции еще невелик.

942