Часть II Кейсы и задачи

8.3. Продажа французской минеральной воды Source Perrier в США

Выход на рынок США

В 50-60-е гг., когда толпы туристов из США осаждали Францию, одной из их забот была чистота водопроводной воды в этой стране. Покупая минераль­ную воду в бутылках, они постоянно жаловались на то, что вода газированная. В течение ясего этого периода вероятность того, что к 1980 г. американцы будут импортировать из Франции более чем на65 млн долл. в год минеральной воды, представлялась весьма сомнительной. Вместе с тем в Соединенных Штатах уже существовал рынок французской минеральной воды. Одним из первых ее покупателей был Бенджамин Франклин, который после своего возвращения из Франции по окончании службы американским послом начал выписывать для себя эту минеральную воду. Фирма Рсгпег начала поставки минеральной воды на американский рынок еще на стыке веков, однако к 1976 г. объем про­даж составлял всего лишь 3,5 млн бутылок в год. Любители Perrier вынуждены были «охотиться» за ней по продовольственным магазинам или обойти неодин бар, чтобы утолить жажду При цене 1 долл. за бутылку емкостью 23 унции эта вода получила признание лишь среди нзбольшой группы людей с высокими доходами. Таким образом, французская минеральная вода была продуктом, имеющим низкий объем продаж и высокую надбавку к розничной цене.

В самом начале 70-х гг. фирма Source Perrier, занимавшая большую долю рынка по продаже напитков в бутылках, стала испытывать трудности с поддер­жанием роста своего товарооборота во Франции. Фирма пыталась увеличить объем продаж за счет приобретения родственных по виду деятельности фран­цузских компаний, в частности изготовлявших безалкогольные напитки, мо­локо, шоколад и кондитерские изделия. В 1972 г. она приобрела американскую компанию Poland Spring, выпускавшую негаэированную воду, которая добы­валась из подземного источника. Однако под руководством Perrier дела ни од- -ной из приобретенных компаний не ладились.

Председатель Source Perrier Густав Левин встретился с Брюсом Невинсом, который в качестве исполнительного директора фирмы Levi Stauss сумел до­биться быстрого увеличения объема продаж выпускаемых его фирмой джин­сов. Нсвинс был убежден в том» что имеются все возможности для создания массового рынка «низкокалорийной воды как блистательной альтернативы уже существующим на рынке безалкогольным напиткам*- В то время амери­канский рынок безалкогольных напитков имел оптовый товарооборот в 10 млрд долл., следовательно, шансы были велики. Поэтому фирма Pernor фактически распродала 70% приобретенных ею в 1975—1976 гг. предприятий (включая Poland Spring) для финансирования в США своей дочерней фирмы, уже имевшей реальный товарооборот. Новую дочернюю фирму Great Waters of France возглавил Брюс Невинс.

Руководитель фирмы Невинс надеялся на быстрое признание продукции Perrier американскими потребителями вследствие ряда обстоятельств. Самым важным из них было растущее внимание американцев к калорийности и по-

8. Управление международной маркетинговой деятельностью 937

лезности потребляемых продуктов питания. Несколько лет назад успех фирмы Miller Brewing, предложившей пиво марки Lite, был феноменальным. По­скольку применение цикламатов (подслащивающих веществ) для приготовле­ния безалкогольных напиткоэ было запрещено, производители низкокало­рийных содовых вод обратились к сахарину, который многие потребители рас-ценивали как весьма безвредный продукт. Кроме того, на рынке не было ни одного популярного низкокалорийного напитка с репутацией «изысканного», Использование прилагательного «диетический» в отношении потребляемых американцами пищи и напитков отражало стремление потребителей изба­виться от лишнего веса. Руководители фирмы поняли, что если потребителям понравится вкус воды Perrier, то она станет популярным низкокалорийным напитком, способным бороться с теми, что уже предлагались на рынке.

Нсвинс заострил внимание еще на одной тенденции, характерной для того времени, — стремлении американцев к употреблению натуральных продуктов. Даже водопроводная вода и 75% воды r бутылках, переработанной в процессе приготовления, стали вызывать большое подозрение в связи с тем, что в про­цессе очистки в воду добавлялись производные хлора, считающиеся возмож­ными причинами раковых заболеваний. Наряду с этим в очищенной воде и со­довых напитках, большая часть которых подверглась исследованию, были об­наружены вирусы, натрий и следы тяжелых металлов. Фирма Perrier брала воду из природных источников, отличавшихся богатым содержанием кальция, низ­ким содержанием натрия и полным отсутствием искусственных добавок. Ее можно было рекламировать и пропагандировать как натуральный напиток, об­ладающий полезными для здоровья свойствами.

Еще одним фактором, вселявшим оптимизм в руководство фирмы, было растущее в США предпочтение импортной продукции, проявлявшееся не только в увеличении доли затрат на импорт в расходной части валового нацио­нального продукта, но и в благожелательном восприятии всего заграничного. Что касалось продуктов питания, то в так называемых специализированных ресторанах для гурманов, специальных кулинарных книгах и клубах любите­лей кулинарии французские блюда или добавки к ним, а также французские вина стали практически синонимами слова «гурме» — тонкий ценитель изы­сканных кулинарных блюд. Perrier могла успешно воспользоваться столь бла­гоприятным отношением к продуктам французского происхождения.

Программа маркетинга фирмы Great Waters of France была принята к реа­лизации в 1977 г. Одним из первых возник вопрос о месте Perrier на рынке. Три тенденции, описанные выше, давали возможность установления разных цен, выбора разных рекламных методов и стратегий распределения. В поисках сег­мента рынка, где предпочтение отдается диетическим продуктам питания, Perrier столкнулась с Coca-Cola и Pepsi Cola, которые кокгродироваяи 45% рынка безалкогольных налитков. Эти фирмы наряду со многими другими от­чаянно боролись за рынок С этой целью они сохраняли достаточно низкие цены, активно используя все рекламные каналы и шумно отстаивая свое место на полках отделов супермаркетов, заставленных безаяхогольнымн налитками.

938