Часть II. Кейсы и задачи

ле, в результате чего его пришлось закрыть. Более 95% ежегодного объема про­дукции Dandy экспортируется в SO стран мира.

Товарооборот Dandy Group подразделяется по основным рынкам сбыта следующим образом, % к итогу:

Западная Европа * ⁸⁰

Северная Америка '

Страны Дальнего Востока и бывшие страны СЭВ 15

Другие страны ⁴

В зависимости от формы экспортной организационной структуры тоиаро-оборот компании подразделяется следующим образом, % к итогу:

Филиалы 30

Местные агенты 60

Прямой сбыт (например, Hollywood, Marabou) Ю

Другие 0

Основное преимущество Dandy над конкурентами (главным из которых является Wrigley) заключается в технологии производства жевательной резин­ки в виде подушечек.

Интернационализация сбыта и маркетинговой деятельности

Директор-распорядитель Dandy сказал по поводу интернационализации сбыта и маркетинговой деятельности компании: «Мы бы хотели создать свои филиалы во всевозможных местах, чтобы потребитель знал о нашей жеватель­ной резинке как можно больше. Если бы Dandy обладала достаточными ресур­сами, мы бы открыли больше филиалов. Однако'одним из основных недостат­ков ограниченного диапазона продукции компании является то, что нам прихо­дится добиваться максимальных объемов сбыта и доли рынка прежде, чем у нас появляется возможность оплачивать услуги торгового персонала филиала».

И все же ограниченный диапазон продукции имеет и свои преимущества.

Одно из них заключается в том, что компания может сконцентрировать свои ресурсы на чем-то одном. Таким образом можно усилить отделы сбыта в мага­зинах, т.е. улучшить торговый фактор.

Большинство филиалов компании были основаны в 70-е гг. Во всех случа­ях и на всех рынках на первом этапе работали агенты или импортеры, которые вгюспедстаки заменялись филиалами. (За последние годы было три примера, когда компания Dandy сделала шаг назад в обычной последовательности ин-тернагйюнализации» т.е. заменила филиалы агентами или импортерами. Это бьшо сделано главным образом вследствие финансовых проблем в соответст­вующих структурных подразделениях.)

8. Управление международной маркетинговой деятельностью 935

На всех остальных рынках, кроме тех, на которых работают филиалы, сбы­том занимались агенты или импортеры.

На протяжении долгих лет Dandy была компанией, работающей на специ­фических национальных рынках, но в последнее время она переходит надру-гиепозиции. Теперь весьмир поделен на регионы, и страны, входящие в Совет Европы, считаются компанией ее главным будущим рынком.

Французский рынок

В 1977 г. компания Dandy основала филиал по сбыту своей продукции во Франции, штат которого насчитывал 60 служащих. Французский рынок сбыта жевательной резинки представлен следующим образом: 80% доли рынка зани­мает продукция Hollywood, которой владеет Kraft/General foods, и 7% — Dandy с жевательной резинкой Stimorol. Компании Dandy очень трудно увеличить свою долю на этом рынке, поскольку крупнейшие сети розничной торговли требуют значительных сумм за более серьезную работу по представлению Stimorol в их магазинах.

Французская компания, продающая жевательную резинку Hollywood, провела тщательное исследование деятельности Dandy. В ее планы не входил выкуп компании Dandy, однако исследования показали, что Stimorol пользу­ется большим успехом на других рынках сбыта. По этой причине компания выразила свою заинтересованность в сотрудничестве преимущественно на французском рынке, но, возможно, и на других рынках.

Вопросы к кейсу

1. Дайте оценку маркетинговой стратегии компании Dandy в отношении товара и рынка.

2. Предложите свои варианты международной стратегии Dandy в отноше­нии товара и рынка, начиная с текущего момента и на пять лет вперед.

3. Какую международную стратегию марочных товаров вы бы порекомен­довали для Dandy (т.е. предусматривающую высокую или низкую степень стандартизации)? ⁴

4. Оцените, какповлиялобы выполнение ваших предложений (вопросы 2 и 3) на структуру международной организации Dandy?

5. Проанализируйте все возможные варианты стратегии распределения товаров Dandy на французском рынке, выберите один из них и обоснуйте свой выбор.

6. Представьте ситуацию: российская- компания обращается к Dandy с предложением. Она заинтересована в основании в Польше лицензионного производства жевательной резинки Stimorol и других видов продукции Dandy. Вас попросили высказать руководству компании свое мнение относительно того, следует ли вступать в переговоры с этой российской компанией, учиты­вая все преимущества и недостатки такого производства.

936