Часть II. Кейсы и задачи

10. Дайте анализ кадровой политики в международном маркетинге компа­нии Benetton.

11. Согласны ли вы с мнением некоторых критиков, определяющих дея­тельность компании Benetton как своего рода McDonald's в пошиве одежды?

12. Система push или pull используется в международной сбытовой поли­тике компанией Benetton?

8.2. Стратегия развития и международная организация

компании Dandy

Компания Dandy была основана в J915 г. фабрикантом Хогером Ссрснзе-ном. В первые годы существования компания представляла собой обычную фабрику по произподству кондитерских изделий, но с 1930 г. начала произво­дить еще и жевательную резинку. В 1956 г. Dandy вывела на рынок сбыта свой флагман — Stimorol, за которым в 1976 г. последовала новая разновидность этой жевательной резинки, не содержащая сахара, — Stimorol Sugarfree. Последней маркой стала Dandy Light, впервые выведенная на рынок в 1987 г. До настоящего времени владельцами компании Dandy являются потомки ее основателя.

Основная задача Dandy сформулирована следующим образом: «Цель ком­пании — обеспечение потребности людей в том, чтобы чувствовать во рту при­ятный вкус (лакомство)».

В сущности, диапазон продукции компании Dandy состоит всего из одного центрального продукта — жевательной резинки, который, однако, представлен во многих вариациях. К основным видам продукции Dandy относятся подушеч­ки (жевательная резинка Stimorol), а производными от них — пластинки и жева­тельные резинки, появление которых стало возможно благодаря усовершенст­вованным технологиям, на которых специализируется компания Dandy.

Чтобы сократить степень своей зависимости от изменений рынка сбыта жевательной резинки, компания Dandy уже подумывала о введении в катего­рию лакомств альтернативных вариантов продукции.

Для того чтобы обеспечить быструю и точную реакцию на постоянно из­меняющиеся потребности рынка, 1 января 1989 г. компания Dandy была разде­лена на филиалы.

Внутренняя/внешняя структура организации

В зависимости от функции подразделения компании распределены по разным уровням управления (рис. 1). В последующие два года Dandy планиро­вала перевести четыре внутренних подразделения на один уровень выше, что­бы они были подотчетны непосредственно директору-распорядителю. Далее внутренние подразделения компании рассматриваются более подробно.

Dandy Brands — продажа товаров компании — жевательных резинок Stimorol, Dandy Light (Hollywood) — через сеть собственных торговых органи­заций и агентов другим кооперативным партнерам в Западной Европе.

8. Управление международной маркетинговой деятельностью 93!

Директор-распорядитель

Dandy

International

Зарубежные

операции

Dandy Brands

продажа в

Западной Европе

Отдел кадров

Отдел сбыта и маркетинга

Dandy

Confectionery

Товары для детей

₁

Laboratories Fcrtin

Товары

медицинского

назначения

Филиалы

Швеция

Австралия

Норвегия

США

Швейцария

Бельгия

Рис. 1, Структура внутренней (национальной) и внешней (международной)

организации компании Dandy

Dandy International — закупка и сбыт марочных товаров, жевательной ре­зинки и резиновой основы для жевательных резинок (составные сырьевые компоненты) на рынках вне Западной Европы. Функция сбыта контролирует­ся головным офисом, расположенным в Веджле (Vejlc), который также закупа­ет товары у фабрик, работающих по лицензии (Ирак, Турция, Нигерия и Па­кистан) и у фабрик — совместных предприятий (Зимбабве, Двстралия).

При продаже продукции за пределами Западной Европы основным факто­ром часто является цена, и в связи с этим Dandy избрала для своей деятельно­сти стратегию международного распределения производства. Основное пре­имущество данной стратегии заключается в том, что компании удалось отка­заться от производства небольших партий и менее прибыльных вариантов (там, где решающим фактором является цена) в Веджле. Например, фабрика, расположенная в Зимбабве (Северная Африка), часто выражает желание про­изводить продукцию по цене типа «издержки плюс фиксированная прибыль». Такой способ позволяет Dandy удовлетворить потребности данной страны в обеспечении баланса между импортом и экспортом. Твердая валюта, получен­ная в результате экспортных операций, может быть потрачена на импорт сы-

30'

932

Часть И. Кейсы и задачи

рья, которое используется при производстве жевательной резинки. Продук­ция, произведенная на фабрике в Зимбабве, продается как в этой стране, так и на других столь же чувствительных к цене рынках.

Dandy Confectionery — разработка и производство жевательной резинки, рассчитанной на детей. Торговля ведется через филиалы или агентов либо с ис­пользованием торговых марок потребители.

Если говорить о продукции для детей, то основным фактором успеха в данном случае является правильная идея плюс верно рассчитанная временная схема маркетинга. Продукция этого вида характеризуется коротким жизнен­ным циклом (так как зависит от моды на нее), и порой красота упаковки более важна, чем вкус жевательной резинки, что иногда отрицательно сказывается на качестве.

Fertin Laboratories — разработка, производство и сбыт жевательной резин­ки медицинского назначения, которая содержит активные компоненты, вы­свобождающиеся в процессе жевания.

Марки Fertin (самой известной из них является V6) продаются через сеть

се собственных дистрибьюторов (например, аптек) и международные торго­вые организации Dandy (филиалы и агенты).

Fertin — это область деловой деятельности с огромными возможностями для развития. Среди других видов продукции она занимается разработкой же­вательной резинки, жевание которой предотвращает или удаляет грибковые образования в ротовой полости больных спидом.

На рис. 2 показано, как все четыре описанных выше подразделения ком­пании Dandy располагаются на матрице Boston Consulting Group. Согласно оценкам специалистов Dandy владеет 8—10% европейского рынка сбыта жева­тельной резинки, но при этом основной конкурент компании — фирма

Темпы роста

Высокие

_{• I' О-}

Fertin

Stimoro!

Interna tionel Confectionery

Низкие

Высокая Низкая

Относительная доля ринка сбыт*

Рйс. X Области бизнеса компании Dandy на матрице Boston Consulting Group

В. Управление международной маркетинговой деятельностью 933

Wrigley — контролирует 30%. Для сохранения позиции лидера Wrigley затрачи­вает на рекламу намного больше, чем Dandy. Достаточно вспомнить, что Wrigley потратила огромные суммы на телевизионную рекламу, целью которой было формирование концепции стиля жизни.

Взаимосвязь между внутренними и внешними компонентами структуры

Если филиал расположен в Западной Европе, за его маркетинговую дея­тельность несет ответственность менеджер подразделения Dandy Brands, фи­лиалы, находящиеся за пределами западноевропейского региона, подотчетны группе Dandy Internationa). В нее входят две компании, расположенные в Авст­ралии и США.

Еще в 80 странах мира работают импортеры, являющиеся независимыми экспортными посредниками, которые все же обязаны отчитываться перед ме­неджером финансового отдела, ответственным за экспорт. Председатель прав­ления директоров (который также является держателем акций компании) сле­дит за деятельностью всех филиалов и контролирует работу их финансовых отделов.

Финансы и интернационализация

В таблице отражено финансовое развитие компании Dandy в период 1985-1990 гг.

Таблица. Финансовое развитие Dandy Group, млн датских крон

Показатели	1985 г.	1986 г.	1987 г.	1 1 1988 г.	1989 г.	1990 г.
Товарооборот ,	398	428	490	585	т	780
Нераспределенная при­быль до уплаты налогов	-28	11	-2	53	53	50
Нераспределенная при­быль после уплаты налогов	-16	8	0	41	42	38
Чистый капитал	.70	78	79	J2J	162	203
Количество служащих (Веджлс)	65	651	681	629	651	700

В данное время штат компании составляет около 2000 служащих, включая персонал филиалов, фабрик, работающих по лицензии, и совместных пред­приятий. После убытков, которые компания понесла в середине SQ-x гг., фи­нансовое положение Dandy стабилизировалось. Например, в 1985 г. фирме был причинен крупный ущерб вследствие мошенничества в немецком филиа-

934