Часть II, Кейсы и задачи

вым делом придумал вместе с братом Джильбсрто «идеологию» для сбытови­ков. «Benetton- это большее чем просто продукт, это мировоззрение. Мы не хотим создавать американскую версию европейских магазинов. Мы хотим со­хранить европейский оттенок, даже умышленно усилить его, Элемент новиз­ны привлечет покупателей, асами вещи сделают все остальное».

Очереди и настоящий успех пришли к магазину вместе с первой распрода­жей. О ней написал один из крупнейших женских журналов, и предложения об открытии магазинов посыпались, как из рога изобилия. Лучано разделил Аме­рику на несколько зон, в каждой из которых был свой торговый агент. Местная пресса писала, что Бенеттон колонизирует Америку. Однако идиллии о США не получилось. Местные производители, например компания Gap, обвинили итальянцев в том, что их система сбыта приводит к демпингу, Негласная война против Benetton продолжалась с переменным успехом вплоть до последнего времени. Самый тяжелый удар Benetton получил в 2000 г. Американские СМИ развернули целую кампанию, обвиняя Benetton в «циничном» использовании снимков приговоренных к казни для рекламы своей продукции. В результате число американских магазинов сократилось сразу в три раза.

Параллельно с развитием основного бизнеса семья Бенеттон, воспользо­вавшись итальянской приватизацией, смогла существенно диверсифициро­вать свои активы. К одежде добавились сеть итальянских автодорог, туризм, крупнейшая сеть итальянских закусочных Autogrill, а также телекоммуникаци­онный гигант Telecom Italia, который они Контролируют вместе с семейством Пирелли. В плане, как говорят, покупка национального авиаперевозчика Alitalia и энергетика. Все свои многочисленные активы семья жестко контро­лирует через холдинг Edizione (ему принадлежит 67% Benetton). При этом ни размещение части акций Benetton на бирже, ни глобальное присутствие фир­мы не ослабили контроля семьи над бизнесом.

Конечно, в какой-то момент Бенеттоны почувствовали, что нужны новые решения. «Сначала все было просто, — рассказывает Лучано. — У каждого были свои задачи, которые не пересекались. Моя сестра Джулиана отвечала за моделирование одежды, я занимался маркетингом, Джильберто — финансо- . выми вопросами, Карло — производством. Однако в середине восьмидесятых мы поняли, что для привлечения капиталов, обновления имиджа и расшире­ния нашей деятельности нужны, во-первых, выход на биржу, а во-вторых, ме­неджеры, специалисты, которые будут работать вне нашей семьи». Тем не ме­нее Лучано признает, что самые важные вопросы управления по-прежнему ре­шают сами Бенеттоны. Главным является их личный контакт с ключевыми фигурами в бенеттоновской сети — агентами.

Челоеек-компания

Лучано долго думает, перед тем как ответить на вопрос, чего он добивался, создавая свою компанию. «Разбогатеть. Вряд ли. Понятие «стать богатым» — очень относительное. Все зависит от того, какой смысл человек в это вклады-

8. Управление международной маркетинговой деятельностью 929

ааст. Кто-то хочет меньше работать, больше получать. Кто-то хочет вообще не работать. Для нас это означало рабогать больше и больше. Думаю, что идея, ко­торая движет мной, — создать что-то, что может быть интересно человечеству. Такие веши дают ощущение... не власти — слово это двусмысленное, — а силы. Когда за тобой идут люди, это приносит огромное удовлетворение».

Однако у Лучано в мире очень неоднозначный имидж. Для одних он — «икона», самородок, сумевший придумать и сделать интересный бизнес. Дру­гим — знакомым с ним по известной шокирующей рекламе Benetton — он мо­жет казаться человеком без принципов и морали, готовым на все ради роста продаж. Именно так зачастую отзывались о нем СМИ во иремя многочислен­ных антибенеттоиовских кампаний в США и Европе. А для кого-то Бенет-тон — это еще и очень одинокий человек, полностью подчинивший свою жизнь циклам развития своей огромной компании.

Как говорит сам Лучано, его жизнь и развитие Benetton — это одна линия. Вес, что делал Лучано, он делал ради своего дела. В семье Бенеттон всегда было два компонента — сама семья и бизнес. И грань между ними с годами станови­лась все менее заметной. Развитие компании требовало от него постоянного движения вперед, и многие из тех, кто окружал его в жизни, оставались позади. «Я убежден, — сказал как-то Лучано, — что человек всегда остается совершен­но одиноким, кого бы он ни любил, В том смысле, что каждый день мы должны заново самоутверждаться и делать себя. Нам приходится следовать за жизнью, куда бы она нас ни вела».

Вопросы к кейсу

1. Глобальный или мультинациональный международный маркетинг при­меняется в стратегии рыночной работы компании Benetton?

2. Какой сегмент потребителей выбрал Лучано Бенеттон в качестве целево­го для производимой одежды? Какими критериями при этом он пользовался?

, 3. Какие маркетинговые исследования проводятся компанией Benetton на

мировом рынке?

4. Какую стратегию географического расширения мирового рынка сбыта проводит компания Benetton: «муравья» или «стрекозы»? Дайте обоснование

своему ответу.

5. Дайте анализ товарной политики в международном маркетинге компа­нии Benetton.

6. Дайте анализ инновационной политики в международном маркетинге

компании Benetton.

7. Дайте анализ сбытовой политики в международном маркетинге компа­нии Benetton.

8. Дайте анализ ценовой политики в международном маркетинге компа­нии Benetton.

9. Дайте .анализ коммуникационной политики в международном марке­тинге компании Benetton.

30-210

930