Часть II. Кейсы и задачи

примеру, разделена у нас на четырнадцать областей, и в каждой есть по одному та­кому представителю, — рассказывает Лучано Бенеттон. - В их задачу входит от­крытие магазинов на лучших улицах, с соответствующим оборудованием и отбо­ром персонала». Что еще более важно, именно агенты дают информацию орынке,

а также предлагают делать те или иные маркетинговые шаги. Фактически они ♦держат руку на пульсе рынка», через них проходят и все заказы компании.

Схема такова. Benetton высылает им штучные образцы каждой коллекции, И агенты, встречаясь с представителями фирменных магазинов, предлагают им несколько тысяч моделей на выбор. Заказы они переадресовывают в информа-иионныи центр компании. Вся продукция оплачивается авансом, правда, деньги поступают в Benetton уже напрямую.

С помощью этого достигаются две крайне важные цели. Во-первых, все, что производит Benetton, производится под заказ. «Вес, что вы видите, уже продано», — рассказывает служащий компании, демонстрируя километровый туннель, по которому нескончаемой вереницей коробки с заказами движутся в дистрибуционный центр. Магазины не имеют права возвращать нераспродан­ную продукцию, и, следовательно, Benetton практически не угрожает кризис перепроизводства. «Минимальная партия? — смеется наш проводник. — Мы можем произвести под заказ всего одну коробку определенной модели. При­чем цена будет такая же, как если бы вы заказали тысячу». Кроме того, произ­водство под заказ позволяет предлагать сбытовой сети огромное количество вариантов одежды под маркой Benetton и делать товар фирменных магазинов чрезвычайно разнообразным. Продукция, представленная там, зачастую со­вершенно разная не только в различных странах или городах, но и в двух мага­зинах, находящихся на одной улице.

Это, в свою очередь, порождает такое явление, как «конкуренция Benetton с самим собой». В конце 60-х гг., когда Бенеттон только начинал эксперимен­тировать со своим франчайзингом, Марчиорелло решил «захватить» Падую, знаменитый во всей Европе университетский город. Когда местные торговцы трикотажем узнали, что Benetton хочет открыть магазин, они заявили, что пе­рестанут продавать его одежду, потому что «фирменная точ ка» разорит их. Они оказались правы лишь наполовину. После появления фирменного магазина продукция фирмы и у других, неспециализированных продавцов, стала прода­ваться очень быстро. Это навело Бенеттона на мысль, что при правильном под­ходе конкуренция с самим собой - очень выгодная стратегия: можно оптим и-зировать производство, а заодно и потеснить конкурентов. Фирменные мага­зины, во-первых, могут вести ценовую конкуренцию — продавая получаемую от Benetton продукцию по совершенно разным ценам. Кроме того, имея воз­можность заказывать совершенно разные вещи, они соревнуются между собо й в том, чтобы предложить покупателям наиболее адекватный товар,

Сейчас у Лучано новые идеи относительно развития сети. «В данный мо­мент мы делаем акцент насоздание мегасторов, —'говорит он. — Это дает воз­можность поддерживать низкие цены. Кроме того, в мегасторах больше возмож­ностей организовать продажи таким образом, чтобы нашу'продукцию покупали

8. Управление международной маркетинговой деятельностью 927

даже те клиенты, которые не собирались этого делать, Сама экспозиция, подача продукции, должны заставлять людей делать свой выбор». Первые такие мега-сторы уже открылись в Москве. «Мы уже подошли к той стадии, когда нам надо продавать свою одежду тому, кто вообще не собирался ничего покупать, — улы­бается Беиеттон. — Для этого нам приходится очень хорошо работать*.

Расширение бизнеса до международных масштабов

Подобная схема франчайзинга позволила Бенеттонам легко трансформи­роваться в глобальную компанию. При этом фирма не потеряла своей «нацио­нальной сути» и по-прежнему жестко контролируется семейным холдингом. Все основные вопросы решаются в штаб-квартире на вилле Минелли, куда стекается информация более чем из ста стран.

Л начинали Бенеттоны, естественно, с Франции. Когда количество мага­зинов в Италии достигло пятисот, Лучано задумался о Париже. Именно там, в сентябре 1969 г. открылся их первый зарубежный магазин. «Этот выбор не был случайным, — рассказывает Лучано. — Я люблю этот город, вдобавок Париж в то время был центром мировой моды. Я не скрою, что для нас это была слож­ная задача. Все равно, что сдавать экзамены в самый Престижный университет. Нам потребовалось два-три сезона, чтобы добиться полного признания. Но это дало нам уверенность в себе. Если мы сдали экзамены в самый престижный университет, все остальное будет легче».

В то время джинсовая одежда завоевывала мир, и Бенсттон решился на по­купку первого внешнего бренда. В 1976 г. компания купила фирму француз­ского производителя джинсов Sisley. Приобретение оказалось весьма удач­ным, и вслед за ним Бенеттон постепенно вошел в хлопчатобумажный бизнес, занимающийся производством футболок и толстовок. Потом к этому добавит­ся производство спортивной одежды и снаряжения. Параллельно очень быст­ро расширялась сбытовая сеть за рубежом. «Мы не разрабатывали какой-то глобальной стратегии, — утверждает Лучано. — Мы просто постепенно расши­ряли свой рынок, и в итоге он сравнялся с границами мира». К.1979 г. Benetton поставлял продукцию для 280 магазинов во Франции, 250 в Германии, 100 в Англии, 25 в Нидерландах, 25 в Бельгии. Больше всего проблем, кстати, было с немцами. Они не желали никакого модерна в цвете и упрямо носили только черное, бежевое итемно-синее. Потребовался год напряженной работы, чтобы в Германии, наверное, впервые за всю ее историю, стал моден ярко-желтый.

К началу 80-х гг. вырисовывалась новая цель — Америка. Подступиться к ней было сложно. Во-первых, гораздо более жесткая, чем в Европе, конкурен­ция. Во-вторых, ментальность американцев и их предпочтения в одежде кар­динально отличались от европейских. Окрыленный своим первым успехом в Париже, Лучано с чемоданчиком образцов одежды уже приезжал в Нью-Йорк. Но в магазинах только пожимали плечами, глядя на его вещи. По словам само­го Лучано, Америка стала той планкой, взяв которую, можно было считать свой бизнес состоявшимся. Во второй раз он начал заход с другого конца: пер-

928