Часть II. Кейсы и задачи

вительные центры, компанию Tiffany & Со, фирмы, производящие парфю­мерию, и даже химическую компанию. Но она либо приобрела не те компа­нии, либо уплатила слишком дорого за покупку фирм, и се долги достигли

1,1 млрд долл.

Когда компания стала окончательно приходить в упадок, Джеймс Пре­стон, тогдашний президент отделения прямых продаж, начал переосмысли­вать распространенное убеждение о том, чте 500 000 продавщиц — это прой­денный этап. Возможно, этого было недостаточно (в 1982 г. впервые в исто­рии Avon число продавший сократилось). Возможно, им мешало наличие слишком большого количества менеджеров среднего звена. Но, как понял Престон, они не были «динозаврами». Поэтому он стал еще раз «изобретать велосипед», объединив маркетинговые технологии и распределение весьма оригинально.

Опрос показал, что главная причина, по которой женщины перестали по­купать товар Avon, — это утрата контактов с продавщицами компании. Пре­стон частично изменил территориальную структуру обслуживания: вместо того чтобы отводить каждой продавщице два квартала жилых домоя для обслу­живания, он выделил им этажи огромных административных зданий. Он так­же предпринял поездку по 32 городам, чтобы выяснить мнение представителей компании, и устанозил, что современная женщина рассматривает работу в Avon как карьеру, а не хобби.

Учитывая эти взгляды торговых представителей, он разрешил им созда­вать торговые мини-группы и нанимать других представителей, а также полу­чат!» долю с прибыли. Он также пересмотрел шкалу комиссионных, преду­смотрев больший доход для лучших работниц, и разослал 500 000 писем жен­щинам, которые прекратили работу в фирме. Кроме того, Престон решил предлагать парфюмерию более молодым женщинам, склонным тратить боль­ше времени на улучшение своего имиджа, перестав полагаться на традицион­ный рынок Avon — женщин старше 50 лет.

В результате подвергшееся ранее критикеогделение прямых продаж снова пережило свой звездный час, увеличив оборот с 95 млн долл. в 1985 г. до 157 млн долл. в 1987 г. В 1988 г. Престон был назначен президентом Avon. Он координирует деятельность продавщиц Avon, организуя продажи по каталогу и телефону. В результате продажи, которые в 1990 г. выросли на 2%, подскочи­ли в 1995 г. на 7%.

Вопросы к кейсу

1. В чем преимущества и недостатки метода прямых продаж в маркетинге? Как он реализуется в международном маркетинге?

2. Почему компания Avon первоначально решила свернуть прямые про­дажи?

3. Почему система продаж на дому компании Avon стала распадаться в се­редине 70-х гг.?

8. Управление международной маркетинговой деятельностью 921

4. Какие маркетинговые исследования были проведены в компании Avon и какие результаты они принесли?

5. Какие маркетинговые мероприятия были предприняты в компании Avon с целью развития метода прямых продаж?

6. Какие методы стимулирования системы сбыта использовала данная компания?

8. Управление международной маркетинговой деятельностью

8. L Венецианский купец (Benetton) • 8.2. Стратегия развития и международная организация компании Dandy • 8.3. Продажа французской минеральной воды Source PerriereCIUA • 8.4. Компания Моу Park перемещается на рынки континен­тальной Европы • 8.5. Успех Har\ey~ Davidson на мировом рынке • 8.6. IBM — ор­ганизационная перестройка • 8,7. McDonald's — маркетинговые технологии