Часть II, Кейсы и задачи

Четыре основных бизнес-сегмента (производственные линии) ЛВВ разби­ты на отдельные хозяйственные зоны. Менеджер каждой такой зоны отвечает за выработку глобальной стратегии применительно к своей категории продук­тов. В его обязанности входит установление нормативов издержек и стандар­тов качества для своих предприятий и контроль за их соблюдением, распреде­ление экспортных рынков среди предприятий хозяйственной зоны, управле­ние персоналом и планирование.

В рамках каждого из трех основных географических регионов в ЛВВ при­нято деление по странам. Менеджеры, курирующие ту или иную страну, отве­чают за отношения с национальными правительствами и местными органами власти, профсоюзами, правовыми инстанциями и регулирующими ведомства­ми. Они управляют национальными компаниями традиционного типа, но вместе с тем обеспечивают координацию между хозяйственными зонами в стране, которую они курируют. Именно эта последняя функция связывает ме­жду собой бизнес-сегменты и позволяет создать общую распределительную и сервисную сеть для всех производственных линий.

На более низком иерархическом уровне стоят управляющие компаниями. Они отвечают за работу отдельных предприятий и производимые ими продук­ты. Управляющий компанией подотчетен двум руководителям — менеджеру хозяйственной зоны и страновому менеджеру.

На такой матричной организационной структуре выстраивается то, что Барнвик называет «общенациональной компанией» в противовес традици­онному понятию «многонациональная компания». Только такая «общена­циональная» компания, по мнению Барнвика, поистине способна «мыслить, как глобальный организм, а работать, как внутренний орган». В качестве управляющих компаниями, входящими в структуру ABB, здесь принято при­влекать жителей тех стран, где действуют эти компании. Они, естественно, лучше знакомы с местными обычаями и рыночными особенностями. Но у них к тому же есть стимулы мыслить глобальными категориями: этому спо-собствуют глобальные стратегии (стратегии освоения внешних рынков), раз­рабатываемые менеджерами хозяйственных зон для продуктов внутреннего пронлвоаства. Вследствие этого ггредприятия ABB обычно выпускают широ­кий ассортимент продуктов для внутренних рынков и более узкий ассорти-не*гг — иа экспорт. Этот узкий экспортный ассортимент воплощает в себе ключевую продуктовую специализацию предприятия. Барнвик утверждает, что подобная стратегия побуждает предприятия проявлять гибкость для удов­летворения особых потребностей национальных рынков, сохраняя при этом Способность производить на экспорт ггродукцию, конкурентоспособную на нщюкм рынке.

Дая того чтобы матричная структура эффективно работала, Барнвик ста­рается установить » ыасиггаоах всей организации режим «повышенной инфор­мированности». Для распространения информации среди менеджеров хозяй­ственных зон, страд и компаний совет директоров постоянно устраивает совместные совещания (собрания). Но помимо этого в ABB действует инфрр-

6. Сбытовая политика в международном маркетинге

907

мациоиная система управления Abacus, связывающая между собой децентра­лизованные компании и подразделения фирмы. Abacus обеспечивает центра­лизованную систему отчетности для 1300 подразделений 5000 центров прибы­ли ABB.

Для оценки результатов деятельности Барнвик использует не только тра­диционные финансовые параметры, но также агрегированные и дезагрегиро­ванные показатели по бизнес-сегментам, странам и компаниям. Именно на основании последних Барнвик судит о тенденциях и проблемах, а затем без из­лишнего официоза обсуждает ситуацию с компетентными сотрудниками. Ис­ходя из этого быстро вырабатывается дальнейший курс действий, а принятые решения воплощаются В жизнь.

Ниже приводится информация по компании Siemens AG.

Хозяйственная структура германской компании Siemens AG насчитывает 15 бизнес-сегментов: производство энергии, преобразование и передача энер­гии, промышленность и строительство, магнитофоны и приборы общебыто­вого назначения, автоматизированное оборудование, частные коммуникаци­онные системы, коммуникационные сети общего пользования, оборонная электроника, автомобильные системы, полупроводники, медицинское обору­дование, электронные трубки, транспортные системы, аудио- и видеосисте­мы, электромеханические компоненты.

Годовые продажи бизнес-сегментов Siemens AG в совокупном объеме продаж в 1992 г. приведены ниже, %:

Приборы обшебытового назначения 7,6

Средства автоматизации _ь 6,6

Связь 21,0

Промышленность 9,9

Энергетический сектор 13,7

Медицинское оборудование 8,9

Прочее • 17,6

Кроме того, в результате слияния в 1990 г. с компанией Nixdorf была обра­зована Siemens Nixdorf Informationssysteme AG (SNI) — вторая в Европе после IBM компьютерная фирма, действующая как юридически самостоятельная хозяйственная единица.

Историческая справка

В 1847 г. Вернер Сименс вместе с И.Г. Гальске основали компанию Siemens & Halske (S & Щ занявшуюся производством и установкой телеграф­ных систем. Дела компании пошли удачно, всего за 10 лет она успела создать

90S