Часть II Кейсы и задачи

название марки было написано крупными буквами на полностью белой упаков­ке, а имя компании — Colgate — значилось ниже и более мелким шрифтом,

Изучив полученные результаты, компания организовала еще один пробный маркетинг медикаментов, отпускаемых без рецепта, но на этот раз товары уже продавались под торговой маркой Colgate. В ассортимент входили не содержа­щие аспирина болеутоляющие Colgate (которые должны были конкурировать с известным препаратом Tylenol), Jbupiofen Colgate (целевой противник — Advil), таблетки от простуды Colgate (заменитель Contact), средство от простуды для приема на ночь Colgate (конкурент—Nyquid), препарат от изжоги Colgate (заме­нитель Rolaids), слабительные Colgate (конкурент — Metamucil) и, наконец, шампунь от перхоти Colgate, соперничавший с Head and Shoulders.

Наблюдатели указывают на то, что новая линейка товаров ухолит значи­тельно в сторону от традиционного ассортимента Colgate, состоящего из попу­лярных средств бытовой химии и препаратов для ухода за полостью рта. В ответ на это председатель совета директоров Colgate Рубен Маркс говорит: «Назва­ние Colgate уже завоевало прочную популярность среди средств по уходу за по­лостью рта, а теперь мы хотим узнать, можно ли добиться такого же признания в сфере лекарственных препаратов. Нам нужно расширяться р более прибыль­ные товарные категории».

Компания не хотела особенно распространяться о новых товарах, однако провизоры в аптеках утверждают, что Colgate наводнила город купонами и рек­ламными объявлениями. Торговые представители компании бесплатно разда­вали покупателям новых товаров тюбики зубной пасты Colgate и купоны на скидки, величина которых позволяла приобретать эти новые лекарственные препараты практически даром. Как сказал один из владельцев магазина: «Здесь играют очень большие деньги».

Менеджер одного из магазинов отметил также, что в дополнение к уже пе­речисленным мерам новые товары Colgate предлагались по цене, которая была по крайней мере на 20% меньше цены на аналогичные товары конкурентов. Сообщив, что новые товары продаются лучше, менеджер добавил: «А как же иначе? С такой-то рекламой! И потом, они дешевле и на них стоит мацка Colgate*.

Правда, несмотря на тд что тестовые продажи товаров принесли фирмета-кой успех, аналитики посчитали, что расширение новой товарной линии мо­жет оказаться куда более опасным и дорогостоящим мероприятием, нежели полагает сама Colgate, «Если товары с маркой Colgate появятся в куче всяких других, причем дешевых, есть риск размыть саму торговую марку, т е. то, ради * чего все это делается, и если вас перестанут ценить, значит вы превратились в настоящее ничто*» — отмечает Клайв Чайет, председатель совета директоров компании bpmcott and Margolies, занимающейся проверкой торгового имид­жа компаний.

Чайет считает, что, поместив саос название на столь разноплановые това^ ры, компания Colgate рискует растерять своих прежних покупателей. «Если покупателю не понравится один товар, ort перестанет покупать и другие това-

4. Товарная политика в международном маркетише 873

ры той же марки. Я бы лично не стал рисковать», — сказал он. Что произошло бы с Johnson & Johnson после скандала с отравленными упаковками Thylcnol, риторически спрашивает Чайет, если бы торговая марка Thylenol одновремен­но красовалась на всех остальных товарах, начиная с детского шампуня и за­канчивая противозачаточными пилюлями?

Вообше говоря, пробный шар, запушенный компанией Colgate, выгля­дит довольно смелым вторжением на рынок, уже занятый другими компа­ниями — производителями товаров широкого потребления Компании, отя­гощенные «почтенными» торговыми марками (т.с теми, которым уже некуда расти), часто пытаются использовать «золотой фонд» этих торговых марок, чтобы добиться нового успеха, как правило, связанного с созданием родст­венного товара. Так, компания Procter & Gamble в дополнение к своему шам­пуню и кондиционеру выпустила туалетное мыло Ivory, шоколадные батон­чики Mais «разрослись» на мороженое, а торговая марка Pcrsil добралась до средств для мытья посуды.

Руководитель компании Trout & Pies (консультации по маркетингу) Эл Райз сомневается в том, есть ли смысл расширять товарный ассортимент, при­чем не только для Colgate, но и для остальных крупных компаний с известны­ми торговыми марками. По его словам, причина, по которой Colgate удалось прорваться на рынок лекарственных препаратов, отпускаемых без рецепта, за­ключается в том, что другие препараты, расширяясь, уже утратили занимаемые ранее рыночные ниши. Так, Thylenol и Alka-Seltzer сегодня выпускают средст­ва от простуды, что и даст возможность таким аутсайдерам, как Colgate, про­никнуть на рынок и заявить при этом, что покупатель не видит в этом ничего удивительного. Покупатель будет искать любую приемлемую для него торго­вую марку.

РаЙз возражает, говоря, что Colgate и традиционные компании, занимаю­щиеся выпуском таких медикаментов, превращают свои товары из марочных в «ничейные». Они утрачивают «острие своего фокуса, — говорит Райз. — С точ­ки зрения традиционных маркетологов, взирающих на это из-за прилавка, это верх глупости... Если бы традиционные медпрепараты сохранили эту сфокуси­рованность, таким «пришлым», как Colgate, места бы не было»

С другой стороны, чрезмерный успех Colgate на новом поприще чреват «каннибализмом» по отношению к основным товарам с маркой этой компа­нии. Консультанты отмечают, что в большинстве случаев удачного расшире­ния товарного ассортимента (и в не меньшем количестве неудачных случаев) наносится ущерб основному товару, на рыночное реноме которого опирались новички. В качестве канонического примера приводится сорт пива Miller High Life, который после внедрения нового, легкого сорта Miller Lite утратил свои позиции на американском рынке пива. «Если Colgate решит, что отныне ее торговая марка должна ассоциироваться только с лекарствами, никто не захо­чет покупать зубную пасту Colgate», — настаивает Райз.

ЧаЙет соглашается с этим: «Да, Colgate могла бы сохранить десятки мил­лионов долларов, отказавшись от предложения новой торговой марки для сво-

874