4.8. Товарные стратегии компании Colgate

Вы, наверное, знаете о зубной пасте Colgate (может, ВЫ именно ее и ис­пользуете)? Ну а что вы думаете об аспирине Colgate или таблетках-антиокси-дактах Colgate? Или о слабительном Colgate? А как насчет шампуня от перхоти той же марки?

Компания Colgate-Palmolive и сама бы не прочь узнать, что вы обо всем этом думаете. Colgate хочет оценить возможность выхода на рынок лекарст­венных препаратов, отпускаемых без рецепта у кассовой стойки магазина. Можно ли будет в этом случае воспользоваться торговой маркой Colgate, кото-рая уже сделала себе имя на рынке средств по уходу за полостью рта, и задейст­вовать се на рынке лекарственных препаратов общего применения?

Почему же этот рынок так заинтересовал компанию Colgate? Прежде осе го, из-за размера самого рынка (мировой рынок лекарственных препаратов об­щего применения имеет ежегодный оборот около 30 млрд долл.; американский рынокэтих препаратов составляет 12 млрд долл., в Европе — 8 млрддолл.). Это самая крупная отрасль непишевой промышленности, и растет она на 6% еже­годно!

Столь быстрые темпы росга вызваны несколькими факторами: покупате­ли становятся все более образованными и все чаще предпочитают самолечение визитам к врачу. Компании, в свою очередь, переделывают лекарства, отпус­каемые только по рецепту, в препараты общего Ha3Ha4eHHfl_t Компании могут это сделать при условии, что с помощью обширных клинических испытаний докажут, что данный препарат безопасен для применения без назначения вра­ча. Более того, лекарственные препараты, отпускаемые без рецепта, как прави­ло, обладают очень долгим периодом товарной жизни. Да и ученые-медики не стоят на месте, открывают новые препараты или новые способы применения уже существующих. Например, исследователи обнаружили, что экстракт из коры крушины, использующийся в некоторых распространенных слабитсль-ных, весьма эффективен для регулирования уровня холестерина.

Й70

Часть П. Кейсы «задачи

Но помимо всего этого, компания Colgate также знает: рынок лекарствен­ных средств, отпускаемых без рецепта, может стать весьма прибыльным. По оценкам аналитиков, средняя стоимость товаров этой группы составляет всего лишь 29% цены, т.е. суммарная наценка достигает 71%. Самыми большими статьями расходов в торговле этими товарами являются реклама и продвиже­ние на рынок — на них приходится в среднем 42% общего объема продаж. Средняя прибыль после уплаты налогов от продажи лекарств, которые прода­ются без рецептов, составляет 11%.

Большая привлекательность рынка лекарственных препаратов, отпускаемых

без рецепта, побудила компанию Colgate провести исследование силы се торговой марки у покупателей. Компания верит в истинность уравнения: известность мар­ки + имидж = стоимость марки. Результаты исследования засвидетельствовали, что покупатели лекарственных средств, общего назначения отдали Colgate первое место по известности марки и второе — по имиджу и стоимости марки, даже 'не­смотря на то, ¹по компания не продает товары этой группы. Высшее место по имиджу и стоимости марки получил препарат Tylenol.

Как следует из проведенного Colgate исследования, рынок лекарственных препаратов, отпускаемых без рецепта, очень велик, растет быстрыми темпами и имеет высокую прибыльность. Те же данные свидетельствуют и о высокой стоимости торговой марки Colgate среди покупателей таких лекарственных средств. Большинству компаний такая ситуация показалась бы весьма благо­приятной, однако Colgate отдает себе отчет в том, что войти на рынок лекарст­венных препаратов, отпускаемых без рецепта, будет не так уж и легко.

Во-первых, исследование показало, что производитель начнет получать прибыль только через четыре года после начала деятельности, а затраты на ис­следования окупятся только через семь лет. Из этого следует, что компании, за­нимающиеся производством лекарственных препаратов, отпускаемых без ре­цепта, должны быть внимательны и осторожны в принятии решений относи­тельно товара, поскольку в случае ошибки рискуют потерять немалые средства.

Во-вторых, безрецептурные лекарства требуют больших затрат на рекламу и продвижение товара на рынок (расходы только на рекламу в средствах массо­вой информации в год составят 25% объема получаемой прибыли). Как видите, компания, решившая завоевать этот рынок, должна обладать солидными фи­нансовыми ресурсами.

В-третьих, ггривлекательность рынка вынуждает новые компании всту­пать в жесткую конкурентную борьбу. Этот рынок вообще отличается множе­ством конкурентов и отсутствием монопольного владения большой долей рынка, как этобываетна любом другом рынке товаров широкого потребления. В Европе, например, ни одна из компаний не в состоянии контролировать бо­лее 3,5% этого рынка, а 15 наиболее влиятельных компаний в сумме владеют всего лишь 25% сто объема. Уже известные, компании, такие как Bayer, Rhone-Pouleac Rarer, Sanofi, Boots, Boeringer Ingelheim и Warner-Lambert, естествен­но, 4шсют мощные ресурсы по продаже и маркетинговые организации. В их распоряжении находится значительный финансовый потенциал, и при любом

4. Товарная политика в международном маркетинге 871

намеке на нарушение законодательства или норм со стороны конкурентов они не преминут обратиться в суд. Зги компании обладают мощными научно-ис­следовательскими подразделениями, способными регулярно выбрасывать на рынок новые продукты.

По мерс того как государства урезают бюджетные ассигнования на разра­ботку новых медикаментов, фармацевтические компании агрессивно пробива­ются на рынок лекарств, отпускаемых без рецепта, Среди наиболее заметных случаев слияния компаний — поглощение концерном HofTman-La Roche ком­пании Nicholas Laboratories, приобретение компанией SrmthKJinc Bcecham у корпорации Kodak ее подразделения Stirling Wintrop Аналогично этому лиди­рующая американская фармацевтическая Компания Мегек осуществила слия­ние с Johnson & Johnson на рынке медикаментов общего назначения. Кроме того, основные компании данного рынка активно проникают в сферу распро­странения лекарственных средств- достаточно вспомнить хотя бы покупку SmithKline Beecham американской компании Diversified Pharmaceuticals Ser­vices, занимавшейся предоставлением льгот на приобретение медикаментов.

В-четвертых, из-за высоких (и постоянно растущих) затрат в отрасли, та­ких как затраты на рекламу и научно-исследовательские разработки, многие малые фирмы оказываются вынуждены уйти с рынка либо их покупают более крупные компании. Обозреватели многих крупнейших в мире компаний, про­изводящих лекарственные препараты общего назначения, указывают на то, что для успешного существования средняя действующая в этой сфере компа­ния должна иметь уровень продаж как минимум в несколько сот миллионов долларов — иначе ей не удастся нести столь значительные постоянные затраты и достойно противостоять крупным конкурентам, Именно поэтому компа­нии — производители лекарственных препаратов, отпускаемых без рецепта, все растут и растут, стремясь агрессивно бороться за увеличение своей доли рынка.

Услышав обо всех этих препятствиях, вы наверняка изумитесь: зачем тогда Colgate стремится проникнуть на этот рынок, пусть даже такой перспективный и прибыльный? Все дело в том, что Colgate разработала стратегию превраще­ния своей компании в лучшего в мире производителя товаров широкого по­требления. И с этой точки зрения она полагает, что товары для ухода за поло­стью рта и лекарства, отпускаемые без рецепта, имеют много общего; эффек­тивность обеих этих товарных групп зависит от составляющих; производство этих товаров жестко регулируется законодательством^ а сами товары имеют почти одинаковые маркетинговые каналы.

Компания Colgate поручила своему исследовательскому центру изучить возможности создания и рыночного продвижения товаров для рынка лекарст­венных препаратов, отпускаемых без рецепта, .и в 1987—1988 гт. провела проб­ный маркетингразработанных этим центром медикаментов общего назначения. Colgate представила на пробу широкий ассортимент лекарств, начиная от ка­пель для носа и заканчивая слабительными пилюлями на натуральной расти­тельной основе. Все товары подавались под торговой маркой Ektra, причем само

872