6. Принятие решения по выбору стратегии. Дилемма: адаптация или стандартизация

Поиск ответа на вопрос о целесообразности глобализации дея­тельности компании и ее методах — основная проблема менеджеров всего мира. В организации международной деятельности компания стоит перед необходимостью решения дилеммы: адаптировать свою рыночную, и в частности маркетинговую, стратегию к специфике со­ответствующих страновых рынков и потребителей (мулътинациональ-ная стратегия, стратегия адаптации) или использовать стандартные подходы в зарубежной экспансии, независимо или с небольшой до­лей учета отличий в требованиях и запросах целевых групп в отдель­ных государствах (стратегия глобализации, стандартизации). При этом в большинстве случаев передовые компании придерживаются симбиоза этих двух основополагающих стратегий международного маркетинга и стремятся эффективно использовать одновременно два подхода.

Специалист в области практического маркетинга а компании, за­нимающейся международной деятельностью, для оптимизации бизне­са принимает решение по выбору основной стратегии осуществления зарубежной деятельности, включая все аспекты, связанные с наложе­нием и переплетением преимуществ и недостатков каждой из них. Ис­тина заключается в гибком использовании инструментов той или иной международной маркетинговой стратегии сообразно условиям рыноч­ной среды и возможностям самой компании.

Компании и их менеджеры определяют соотношение степени стандартизации и степени адаптации маркетингового комплекса мер рыночного воздействия на конкурентную позицию фирмы и ее про­движения на зарубежные рынки и мировом масштабе в зависимости от требований и характеристик конкретного рынка (табл. 2.1).

82 Глав» 1 Глобальный и мультинациональный маркетинг

Та О л ица 2 I. Компаративный анализ мультинациокального и глобального маркетинга

(стратегии адаптации и стандартизации)

Критерии сопостав;ения	Мультинациональный маркетинг (стратегии стандартизации, интернационализации, локализации)	Глобальный маркетиш (стратегия стандартизации)
Маркетинго­вый подход	Локальный, соответствующий местным условиям	Унифицированный мировой
Рыночное предложение	Полностью адаптировано к запросам локальных рынков	Полностью стандартизовано для стран всего мира
Ориентация	Ориентация на особенности запросов локальных рынков	Ориентации на сходство в за­просах локальных рынков
Рыночная доля	Определенная доля на каждом зарубежном рынке	Значительная доля на главных зарубежных рынках
Принципы выбора рынка	На основе оценки их потен­циала по доходам и прибылям	На основе оценки их потен­циала ио выгодам глобализа­ции
Величина расходов на маркешнг	Затратная (значительная) <	Экономичная (относительно незначительная)
Уровень ком­петентности в маркетинго­вых техноло­гиях	Средний уровень компетенции	Высокий уровень компетенции
Хронолошя развития	Первичная	Вторичная
Размещение производства	Дисперсное (все виды деятель­ности в каждой стране пребы­вания)	Концентрированное (каждый этап в одной или разных стра­нах)
Конкурент­ные дейс~вия	Внутри зарубежной страны	Интегрированные между стра­нами
Маркетияг-микс В том числе: Товар	Индивидуализирован Локальное о>окусированис Инди видуализирован Большее количество модифи­каций Менее высокое качество	Стандартизирован Глобальное фокусирование Стандартизирован Меньшее количество модифи­каций Более высокое качество

6 Принятие решения по выбору стратегии 83

Окончание табл. 2 t

Критерии сопоставления	Мул ьти национальный маркетинг (стратегии стандартизации, интернационализации, локализации)	Глобальный маркетинг (стратегия стандартизации)
Реклама	Адаптирована к требованиям каждой страны	Единая стандартная по всем странам
Цены	Свобода цен и ценовой поли­тики	Единые регламентированные цены н определенная ценовая политика
Каналы сбыта	Самые разнообразные	Глобальные
Персонал и кадровая политика	Гибкие, согласованные с мест­ными условиями	Жесткая единая система
Программа международ­ного марке­тинга	Различная по странам 1	Стандартная по странам
Прибыльность	Относительно низкая	Относительно высокая
Конкурент­ные преиму-1 щества	Максимизация локальных кон­курентных преимуществ	Максимизация интегрирован­ных единых всемирных конку­рентных преимуществ

Рассмотрим табл. 2.1 несколько подробнее.

Принцип выбора рынка и рыночная доля. При мультинациональной стратегии, стратегии адаптации рыночные территории выбираются на базе оценки потенциала каждой из них с точки зрения доходности и прибыльности для компании.

При глобальной стратегии прежде всего оценивается потенциал вклада нового рынка в формирование глобальных интегрированных вы­год. Например, многие американские компании, в том числе Motorola, борются за проникновение на японские рынки больше с целью упроче­ния своих глобальных конкурентных позиций, чем с целью получения прибыли. В связи с этим освоение непривлекательного рынка может представлять для компании стратегическое значение (в частности, вне­дрение на внутренний рынок глобального конкурента).

Компании иногда выгодно сконцентрировать усилия на увеличении рыночной территории на ограниченном числе ключевых сегментов, а не на охвате всех рынков. Такой стратегии придерживается крупнейшая шведская компания Electrolux Group, которая преследует цель завоевать первое место в мире по производству электробытовых приборов.

84 Глава 2. Глобальный и мультниацнональныЯ маркетинг

Рыночное предложение. При мультинациональиой стратегии, стра­тегии адаптации компания предлагает на каждом локальном зарубеж­ном рынке продукцию и услуги, адаптированные к местным запросам.

При глобальной стратегии компания стремится к предложению на мировом рынке стандартизированного основного продукта, требую­щего минимальных усилий на адаптацию к местным условиям.

Размещение производства. При осуществлении стратегии экспорта товаров производственная база размещается внутри одной страны, от­куда продукция поступает за рубеж. При мультинациональиой страте­гии производство осуществляется главным образом и каждой отдель­ной стране. При глобальной стратегии производство разбивается на стадии, которые осуществляются в различных странах с максималь­ным использованием эффекта снижения издержек, а затем готовый . продукт поступает в различные страны. В последнем случае число пе­ресечений границ оказывается значительно большим,

Конкурентные действия. При мультинациональиой стратегии ком­пания конкурирует в рамках границ данной зарубежной страны, не­смотря на конкурентные войны за ее пределами, а при глобальной стра­тегии конкурентные решения принимаются исходя из характера конку­рентной борьбы в глобальном масштабе: они либо интегрируются, либо проводятся в упорядоченной последовательности. Интегрированные конкурентные действия встречаются в практике компаний довольно редко, и примером использования такой стратегии могут служить, по­жалуй, только японские фирмы. Так, японская компания по производ­ству автомобильных покрышек Bridgestone в целях сохранения конку­рентных позиций намировом рынке, противостояния в международной конкурентной борьбе и выхода на рынок США заключила альянс с по­ставщиком колес для автомобилей Firestone, что позволило ко всему прочему получить доступ и к европейским заводам последнего.

При этом нельзя понимать эти две стратегии как взаимоисключаю­щие и имеющие абсолютно разные возможности. Они, как правило, весьма тесно увязаны, формируя именно тот уникальный вид страте­гии, который и способен создать конкурентное преимущество для дан­ного товара компании на данном зарубежном рынке или на мировом рынке в целом.

Стратегия глобализации предполагает интегрирование мировых стратегий, сосредоточение внимания на сходных характеристиках по­требителей и их предпочтениях, а мультинациональная стратегия — планирование, производство и продвижение товара в различных стра­нах исходя из различий локальных, местных потребностей. При этом с. учетом происходящих в мире перемен эффективность последней в на­стоящее время все более ставится под сомнение, а успех первой прояв­ляется ярче и отчетливее.

6. Принятие решения по выбору стратегии 85

Основной фактор при определении такого выбора — имеются ли региональные и страновые различия во вкусах потребителей и исполь­зовании ими товара в зарубежных странах и регионах, определенных как целевые рынки для данной фирмы. Например, средства транспор­та, фотоаппараты представляют более универсальные виды услуг и то­варов независимо от их использования, а продукты питания, напитки, одежда, косметика отличаются весьма индивидуализированным спро­сом/ Поэтому фирмы, производящие эти товары, ориентируются на стратегию адаптированной стандартизации (примером может служить французская косметическая фирма L'Oreal).

Современные компании в настоящее время стремятся выбирать универсальный целевой сегмент во всех странах мира и проводить стратегию стандартизации и глобализации, единого маркетингового подхода при продвижении товара к потребителю. Они предпочитают следовать глобальным тенденциям, стандартизируя составляющие маркетинг-микс в международной деятельности и в то же время оста­ваться приверженцами местных вкусов, адаптируя к ним международ­ную маркетинговую деятельность.

Таким образом, можно сделать вывод, что большинство междуна­родных компаний придерживается промежуточного варианта между стратегией стандартизации и стратегией адаптации. На оси «глобаль­ный маркетинг — мультинациональный маркетинг» компании Coca-Cola, Black & Decker и другие реализуют более глобальный подход и стандартизацию своих торговых марок и в меньшей степени реклам­ных. Компании Procter & Gamble, Nestle предпочитают мультинацио­нальный, адаптивный подход, и их зарубежные филиалы и торговые марки функционируют независимо друг от друга (рис. 2.6).

Совершенная адаптация -* *- Полная стандартизация

Адаптивная, дифференцированная стандартизация

*-.

Стандартизация

Nestle Coca-Cola

Procter & Gamble McDonald's Black & Decker

Рис. 2.6. Ось «мультинациональный маркетинг — глобальный маркетинг»

При разработке своей основной комбинированной стратегии между­народного маркетинга компания, как правило, составляет «карту стан­дартизации-адаптации» по группам товаров и рынкам отдельных стран, которая включает решения по каждому элементу маркетинг-микс, при­чем в подетальной разбивке. Решение компании, занимающейся между-

86 Глава 2. Глобальный и мульгннлционалыгый маркетинг

народной деятельностью, о расположении товара на оси «глобальный — мультинаииональный маркетинг» влияет на каждую составляющую маркетинг-микс (товар, политику продвижения, каналы сбыта и цену) и включает рекомендацию, в каких элементах маркетинг-микс является оптимальным использование стратегии стандартизации и в каких необ­ходима адаптация с указанием в каких именно формах (табл. 2.2).

Та б л и ца 2.2. Примерная карта разработки комбинированной стратегии

в международном маркетинге

Маркетинговые технологии	Поли;	1я адаптация		Полная стандартизация
Позиционирование товара	□	а	а	а	■
Жизненный цикл товара	□	□	■	•Q	D
Оформление товара	п	□	а	а	В
Сервис и обслуживание	□	□	D	■	□
Использование марочного названия	□	> ■ ■ а	□	а	1 1 ■
Дизайн упаковки Рекламное предложение	□ а	D ■	□ □	□ □	■ D
Творческая презентация
Распродажа и другие торговые акции	■	□	D	D	D
Стиль торговли	■	а	□	а	□
Цена	■	D	D	а	Е
Структура скидок	D	а	■	□	D
Условия предоставления кредита	а	□	□	■	D
Каналы сбыта	а	□	D	□	■
и т.д.		...		■■	-

Стратегия стандартизации желательна для компании. Стратегия адаптации является вынужденной и в большинстве случаев необходи­мой стратегией, в наибольшей степени соответствующей самой сущ­ности маркетинга.

Основными критериями определения возможности и эффектив­ности использования стратегии глобализации в международном мар­кетинге являются следующие:

1. степень идентичности (однородности, унификации) рынка раз­личных стран по данному товару;

2. степень идентичности потребительских целей у потребителей различных национальностей по данному товару;

3. степень идентичности желаний и нужд потребителей во всем мире по данному товару.

Решение фирмы во многом зависит от широты гаммы, товарного ряда продукции, наличия опытного управленческого.звена, развитого

6 Принятие решений по выбору стратегии 87

и совершенного менеджмента и маркетинга, их способности исполь­зовать сходные маркетинговые средства и экономическое воздействие конкретной маркетинговой стратегии.

Поучительным примером могут послужить различные подходы к продвижению продукции на рынок Японии компаний Nestle и Kellogg. Kellogg пыталась преодолеть традицию японцев употреблять на зав­трак рыбу и рис и продавать те же готовые завтраки, что и в США, но ее покупателями стали лишь дети, воспринимающие этот продукт как ла­комство. Nestle более внимательно отнеслась к предпочтениям мест­ных потребителей, командировав своих специалистов по международ­ному маркетингу в Японию для серьезного маркетингового исследова­ния, и разработала новый, адаптированный к вкусам японцев завтрак, включив в него морские водоросли, морковь, кокосовый орех. В ре­зультате компания Nestle значительно увеличила объемы продаж и обошла в конкурентной борьбе на японском рынке компанию Kellogg.

Успех закрепляется нахождением точки равновесия, между чрез­мерной и недостаточной глобализацией. Идеальная маркетинговая стратегия глобализации призвана сбалансировать стратегию глобали­зации с уровнем глобализации данной отрасли. Кроме того, компания определяет для себя возможные варианты указанных стратегий — гло­бализации и адаптации. В частности, она может придерживаться стра­тегии глобальной стандартизации или стандартизации на ключевых рынках, а также международной адаптации или адаптации на ключе­вых рынках (табл. 2,3).

Табл и ца 2.3. Матрица основных стратегий в международном маркетинге

		Степень охвата международных рынков
		как можно больше стран	несколько основных стран
Страте гический подход к между­народному марке­тингу	Стандартизован­ный (глобальный маркетинг)	Стратегия всемир­ной стандартиза­ции (стратегия глобальной марки)	Стратегия стан­дартизации на ос­новных рынках
	Адаптивный (мультинацио-нальный марке­тинг)	Стратегия всемир­ной адаптации	Стратегия адапта­ции на основных рынках

Стратегия всемирной стандартизации, или стратегия глобальной марки (как, например, в компании Coca-Cola по ее основным товар­ным позициям, включая и напиток Diet Coke), оказывается не под силу или ограничена рядом факторов для многих других фирм, кото-

8» Глава 2. Глобальный и мультипациональный маркетинг

рые вынуждены проводить частичную рыночную стандартизацию в более ограниченных масштабах или стандартизацию только на основ­ных, ключевых рынках, рынках с наибольшими возможностями, осо­бенно если потребительские запросы на них схожи.

Стратегия всемирной адаптации, в наибольшей степени выражаю­щей суть международного маркетинга, является максимально затрат­ной стратегией и диктуется различиями в запросах потребителей раз­личных стран. Ярким примером такой стратегии является фирма Procter & Gamble. Американский вариант пользующегося большим спросом в Европе и Латинской Америке стирального порошка Ariel, производимого этой компаниек, рассчитан на более низкую темпера­туру воды, дает большее пенообразование и гарантирует более быст­рую стирку. В Германии в состав этого порошка внесены изменения с учетом того, что там белье замачивают дольше и при более высоких температурах. В Японии этот товар рассчитан на более короткий цикл стирки и стиральные машины небольших размеров.

Стратегия адаптации на ключевых рынках предполагает концентра­цию ресурсов при адаптации только на основных, выбранных компанией ключевых рынках. Чаще всего это происходит из-за недостаточности ре­сурсов компании. Примером такой стратегии могут служить маркетинго­вые действия компании Domino's Pizza на основных рынках десяти стран, использующей так называемые культурные добавки для измене­ния вкуса пиццы: в Великобритании к пицце добавляют сладкую кукуру­зу, в Японии —мясо тунца, в Германии — салями, в Австрии — креветки.

Контрольные вопросы

1. Прокомментируйте рис. 2.2 (Развитие основной стратегии международ­ного маркетинга). Приведите примеры.

2. Дайте характеристику четырех этапов развития транснациональной компании по Г. Перлмутгеру.

3. Как вы относитесь к высказыванию председателя компании Unilever Майкла Перри, что глобальные бренди — это просто местные марки в резуль­тате их многократного воспроизведения и большинствоторгевых марок навсе­гда останутся национальными?

4. Приведите примеры ограничений на пути развития стратегии глобали­зации, стандартизации

5. Дайте коипаративный анализ стратегии мультинациэнального и гло­бального маркетинга Используйте табл. 2,1.

6. Используйте пример известных вам компаний для иллюстрации страте­гии глобализации и стратегии мультинационализации в международном мар­кетинге.